非常營(yíng)銷非常道

前言

“公共關(guān)系”是一個(gè)泊來(lái)詞，其英文為“Public Relations”，縮寫為“PR”，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。從1923年愛德華·伯尼斯以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，以及同年被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的《公眾輿論的形成》出版以來(lái)，公共關(guān)系成為一門學(xué)科距今還不到一百年。在歷史的發(fā)展進(jìn)程中，所發(fā)生的重大政治事件和社會(huì)熱門現(xiàn)象其實(shí)都與公關(guān)有著密不可分的聯(lián)系。有人說(shuō)公關(guān)作為最有效的政務(wù)、商務(wù)傳播的形式，其價(jià)值和意義是其他行業(yè)無(wú)法比擬的。縱觀當(dāng)今世界，公共關(guān)系無(wú)處不在。在改革開放的中國(guó)，公關(guān)行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，也受到政府與社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，無(wú)論是聲譽(yù)管理、形象維護(hù)、品牌營(yíng)銷，還是危機(jī)應(yīng)對(duì)、媒介溝通，公關(guān)已成為構(gòu)建發(fā)展智庫(kù)，創(chuàng)新共贏謀略的重要手段。如今，公關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)比以往任何時(shí)期都要快，公關(guān)行業(yè)崗位的各類人才數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，全世界聘用公關(guān)顧問的機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多。因?yàn)椋@是一個(gè)公關(guān)的時(shí)代。

內(nèi)容概要

公關(guān)的成敗與否，起決定作用的不只是單純的營(yíng)銷與推廣，而在于企業(yè)是否與公眾和媒體建立了長(zhǎng)期有效的溝通和公關(guān)機(jī)制，是否持續(xù)、科學(xué)地做好企業(yè)日常的系統(tǒng)維護(hù)與文化建設(shè)，及時(shí)傳遞企業(yè)真實(shí)、有效的信息，以及公關(guān)決策者對(duì)待事物的發(fā)展是否具有戰(zhàn)略的眼光、科學(xué)的判斷和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌盐盏饶芰Α?    希望本書的出版能夠?yàn)楣P(guān)從業(yè)者和關(guān)注公關(guān)行業(yè)的人們有所幫助和啟迪。

作者簡(jiǎn)介

李祺，生于1980年，曾任《晶報(bào)》記者。著有《倡行天下》、《邊旅行邊戀愛》，鳴鹿策劃工作室負(fù)責(zé)人。梁璐，從事媒體工作多年，歷任《江西商報(bào)》、北京《新京報(bào)》、深圳《晶報(bào)》新聞部記者。著有《倡行天下》、《邊旅行邊戀愛》；目前為鳴鹿策劃工作室負(fù)責(zé)人。

書籍目錄

上篇  案例篇　鋼盔里的博弈　新聞故事會(huì)　38萬(wàn)元，讓王老吉失去了什么　枉做4年血汗工廠　敬禮！娛樂　質(zhì)樸也美麗　公益：你我的角度　一喝成名　孔子生氣也白搭　摸摸老虎屁股　我們以什么名義裸奔　進(jìn)套了的水稻之父　不在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)　最美的……　神秘的耶利亞女郎下篇  實(shí)話實(shí)說(shuō)　媒體不是籠中鼠　懸劍　饞貓　企業(yè)不是想飛的貓　企業(yè)不懂媒體　一知半解的禍害　案板上的活兒　案板　網(wǎng)絡(luò)媒體　案板上的活兒　貓鼠故事　什么是事件營(yíng)銷　揪住新聞的耳朵　炮制新聞事件　事件營(yíng)銷重點(diǎn)環(huán)節(jié)：發(fā)布　事件營(yíng)銷的八式　后記

章節(jié)摘錄

插圖：不要成為企業(yè)版的“范跑跑”和“郭跳跳”突發(fā)事件的事件營(yíng)銷，是給企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。在重大事件發(fā)生的時(shí)候，尤其是負(fù)面的重大事件發(fā)生的時(shí)候，尤其要注意千萬(wàn)不能當(dāng)大喇叭，胡亂說(shuō)話。不然可能會(huì)成為企業(yè)版的“范跑跑”和“郭跳跳”。范美忠先生是汶川一所中學(xué)的老師，由于在地震中先于學(xué)生跑出教室被稱為“范跑跑”，范先生還在自己的博客中說(shuō)自己并無(wú)內(nèi)疚之感，揚(yáng)言就是再遇上這個(gè)情況，就是他老娘他也會(huì)這樣做。于是，網(wǎng)友稱其為“范跑跑”。再說(shuō)“郭跳跳”。6月7日鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》節(jié)目中，范美忠就自己“先跑事件”與節(jié)目嘉賓展開辯論，作為觀點(diǎn)對(duì)立方的郭松民多次“跳”出來(lái)用“無(wú)恥”、“畜生”、“雜種”之類的字眼對(duì)范美忠進(jìn)行辱罵，他情緒異常激動(dòng)，中途甚至一度憤怒離場(chǎng)，事后被網(wǎng)友冠以“郭跳跳”、“郭道德”之類的綽號(hào)。就現(xiàn)場(chǎng)和后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論看，就是“郭跳跳”也沒落好。這是人物版的“范跑跑”和“郭跳跳”。汶川地震中，也出現(xiàn)了企業(yè)版的“跑跑”和“跳跳”——自“5·12”震災(zāi)發(fā)生后，不少企業(yè)紛紛解囊，更有不少企業(yè)捐出數(shù)千萬(wàn)巨資。而地震發(fā)生當(dāng)天，作為地產(chǎn)龍頭的萬(wàn)科集團(tuán)捐款數(shù)目?jī)H為人民幣200萬(wàn)元，這讓它遭到網(wǎng)友的炮轟。不少帖子舉出捐款超過1000萬(wàn)元的企業(yè)名單，呼吁萬(wàn)科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門。在S月1S目的博客中，王石回應(yīng)稱：對(duì)捐出的款項(xiàng)超過1000萬(wàn)元的企業(yè)，表示敬佩。但作為董事長(zhǎng)，他認(rèn)為萬(wàn)科捐出200萬(wàn)元是合適的，這是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，他也認(rèn)為200萬(wàn)元是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額?！爸袊?guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)”。王石還透露說(shuō)，萬(wàn)科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以lO元為限，其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。

后記

跟所有的媒體“老人們”一樣，從事了幾年媒體行業(yè)，就紛紛離開那個(gè)可以為之“拋頭顱灑熱血”的報(bào)社，之后便不知所措……許多媒體從業(yè)者，對(duì)信息都有一種無(wú)奈的疲憊感。但是要離開，又望而卻步。聰明的已經(jīng)懂得了“騎驢尋驢”，愚笨如我等，干脆做了甩手掌柜，辭了再說(shuō)。怎么人行的，全因了一位兄長(zhǎng)的指引，原來(lái)也沒有想到能夠走下去，抱著試試看的心理，我們就這么入行了。假如說(shuō)，在媒體做記者，那只是人門，那么這下算是入行了。我們都不會(huì)陌生這些詞匯：“天仙MM”、“芙蓉姐姐”、“奧巴馬紅衣女郎”、“鳳姐”，還有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”等熱門詞匯，這些看似充分反映“民意”的詞匯背后，就是一群目前流行的“網(wǎng)絡(luò)推手”?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”是事件營(yíng)銷的“江湖術(shù)語(yǔ)”。最早的事件營(yíng)銷，是以“身體秀”的形式出現(xiàn)的，“作秀大王”開創(chuàng)此作秀先河。后來(lái)是一些裸展、裸奔、裸秀……以各種高雅的名義，讓“裸”登堂入室。

編輯推薦

《非常營(yíng)銷非常道》：廣告到哪里去了？商家搖身一變，精靈一樣在事件里舞蹈。好點(diǎn)子能讓一個(gè)企業(yè)起死回生，這是亞富油漆的經(jīng)驗(yàn)，也是中國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。人們對(duì)硬性廣告的反感與日俱增。謀殺創(chuàng)意是謀殺產(chǎn)品本身。

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