忽悠

前言

忽悠：一場與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)    這是一個(gè)營銷的世界。    在這個(gè)世界，每個(gè)人都是被營銷的對象。營銷改變了每個(gè)人的生活方式，讓我們以廣告中描述的方式去消費(fèi)、去生活，甚至產(chǎn)生欲望、體會(huì)滿足。    在這個(gè)世界，一場無形的“戰(zhàn)爭”每天都在發(fā)生。戰(zhàn)爭的一方，是企業(yè)的營銷者，包括企業(yè)老總、營銷經(jīng)理、銷售員，他們想方設(shè)法讓消費(fèi)者購買更多的商品，支付更高的價(jià)格；另一方是千千萬萬的消費(fèi)大眾，他們也試圖以盡可能低的代價(jià)享受商品與服務(wù)——包括免費(fèi)體驗(yàn)、試用、折扣、買贈(zèng)等，讓商家“揮淚大出血”。    整體來看，營銷者(商家)是這場戰(zhàn)爭的贏家。消費(fèi)者雖然辛辛苦苦地扳回了一場又一場的戰(zhàn)役，但卻輸?shù)袅巳帧Ｗ浴笆袌鰻I銷”概念誕生以來的上百年間，被消費(fèi)掉的商品數(shù)量與日俱增，這其中，有相當(dāng)一部分是消費(fèi)者原本不需要的，一部分不需要消費(fèi)這么多，一部分純粹是為了心理的滿足。人變成消費(fèi)者，消費(fèi)成了他的使命。    營銷者(商家)為什么能獲勝？根本的原因，在于他們以組織的力量與專業(yè)的知識，掌握了消費(fèi)者的心理秘密。從最初的廣告學(xué)到品牌形象與定位理論、整合營銷傳播，從4P到4C、4R，到近年來越來越深入的消費(fèi)者行為與心理研究，營銷者越來越精通于對消費(fèi)者心理的迎合與操控。市場營銷成為一次次對消費(fèi)者發(fā)起的有組織、有預(yù)謀的伏擊，結(jié)局不言而喻。    這場戰(zhàn)爭的有趣之處在于，輸家(消費(fèi)者)并沒有痛哭流涕、痛心疾首，相反，他們似乎無怨無悔、樂在其中。個(gè)中的原因，在于它不是硬邦邦的對抗，而是充滿溫情的、軟綿綿的“忽悠”。正所謂周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，“忽悠”的結(jié)果，讓很多消費(fèi)者神魂顛倒，一次次心甘情愿地掏錢買單。    這一二十年來，“忽悠”在中國的營銷實(shí)務(wù)中大行其道。原因是，作為一種傳播價(jià)值的手段，它比創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn))要省事得多、快速得多，這正好迎合了這個(gè)急功近利、崇尚財(cái)富神話的時(shí)代。營銷者運(yùn)用信息的不對稱與心理操控術(shù)，收獲了豐厚的戰(zhàn)利品；其中的手法，當(dāng)然是魚目混珠、泥沙俱下。    本書通過大量知名企業(yè)的真實(shí)案例，全面展示了這些“忽悠術(shù)”的原理與方法。對初次接觸營銷實(shí)務(wù)的讀者來說，這些內(nèi)容可能會(huì)讓你感到不適——沒有辦法，商業(yè)很多時(shí)候就是這么赤裸裸，甚至驚心動(dòng)魂。    本書將這些“忽悠術(shù)”曬出來，是為了讓消費(fèi)者明了發(fā)生在你身邊的種種營銷活動(dòng)的底細(xì)，盡可能地明白消費(fèi)、理性消費(fèi)；同時(shí)，也想提醒營銷者(商家)：慎用你手中的權(quán)力！品牌的建立、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終還得靠產(chǎn)品與服務(wù)，靠適當(dāng)?shù)睦孀尪?，靠與消費(fèi)者的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。    兵法云：“以奇勝，以正合。”守正出奇，方為常勝之道。

內(nèi)容概要

　　表面上看，消費(fèi)者購買一件商品，是有充分的自主權(quán)的；而且，憑借手中的鈔票，消費(fèi)者還可以對商家頤指氣使，要求種種優(yōu)惠與附帶服務(wù)。是這樣嗎？真實(shí)情況是，消費(fèi)者從接觸商品信息開始，到形成對商品的印象、產(chǎn)生需求與欲望，到付諸購買行動(dòng)，以至于消費(fèi)時(shí)的感受、事后向親朋好友的訴說，大多是商家精心策劃與誘導(dǎo)的結(jié)果。企業(yè)內(nèi)部的營銷人員與外部的廣告專家、公關(guān)經(jīng)理、經(jīng)銷商一起，共同完成了對消費(fèi)者的完美伏擊。本書通過大量知名企業(yè)的真實(shí)營銷案例，全面揭示了這些伏擊戰(zhàn)的原理與方法。大致有三種類型：1.“攻其不備”；2.“出其不意”；3.“投其所好”——一言以蔽之就是“忽悠”，一次忽悠完了，接著再忽悠，直到消費(fèi)者神魂顛倒，繳械投降（掏錢埋單）。

作者簡介

　　資深營銷人士，跨界思想工作者。擺譜學(xué)創(chuàng)始人，忽悠學(xué)集大成者。曾從事記者、律師、營銷策劃等工作，對人性與商業(yè)內(nèi)幕特別好奇。《新營銷》雜志特邀研究員。

書籍目錄

入門篇：營銷人必經(jīng)的“腦震蕩”
　第1講 每一個(gè)毛孔都要賣貨
　第2講 顧客覺得好，才是真的好
　第3講 營銷的世界里沒有真相
基礎(chǔ)篇 攻其不備：利用顧客的不知情
　第4講 概念是一種新的貨幣
　第5講 把相同的東西賣出不同
　第6講 缺點(diǎn)也要說成特點(diǎn)
　第7講 “障眼法”妙在不可言
　第8講 產(chǎn)品“創(chuàng)新”分分鐘
　第9講 沒有嚇不倒的顧客
提高篇 出其不意：利用公眾的偏見
　第10講 價(jià)格高就是質(zhì)量好
　第11講 成功不能沒有“伯樂”
　第12講 數(shù)據(jù)最可靠 專業(yè)就是好
　第13講 什么產(chǎn)品都能“暢銷”
　第14講 別害怕與顧客“躲貓貓”！
　第15講 廣告要打扮成小姑娘
　第16講 “傳統(tǒng)”“偏見”都是寶
升華篇 投其所好：利用人性的弱點(diǎn)
　第17講 和尚：最厲害的營銷大師
　第18講 “國際化”是萬能藥
　第19講 舍得孩子套來狼
　第20講 人情債是高利貸
　第21講 給顧客一個(gè)簡單理由
　第22講 故事一講 黃金萬兩

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   比較起來，中國內(nèi)地的消費(fèi)者特別喜歡概念。在深圳羅湖橋兩邊，這種感覺特別明顯：香港的房地產(chǎn)廣告，講的都是每間房多大面積、衛(wèi)生間用什么水管、廚房的櫥柜怎么擺放；翻開深圳的報(bào)紙，滿版都是“金領(lǐng)人生”“英倫小鎮(zhèn)”“五星級的家”……靠著這些美好概念，深圳的樓盤價(jià)格“蹭蹭蹭”地一路上漲，甚至超過了對岸的香港。 概念是什么？說白了，就是對外宣傳的幾個(gè)字。簡單的，就是一個(gè)產(chǎn)品的名字，讓消費(fèi)者只聽到這個(gè)名字就想買貨；復(fù)雜點(diǎn)的，就是一句響亮的口號，一行介紹產(chǎn)品的文字。大家別小看了這幾個(gè)字，作用大著呢！對我們營銷人來說，概念就是看家的本領(lǐng)，概念就是銷量，概念就是生產(chǎn)力！ 大家看一組地板的宣傳口號—— 1.圣象產(chǎn)品——納米抗菌：圣象推出納米光觸媒抗菌地板，殺菌能力達(dá)到99.9％： 2.德國宏耐地板：納米復(fù)合銀離子抗菌地板全球上市； 3.升達(dá)抗菌地板：優(yōu)異抗菌功能，對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌的抗菌率達(dá)99.9％以上，防霉等級達(dá)1級； 4.瑞嘉超實(shí)木T形抗菌地板； 5.揚(yáng)子納米抗菌地板…… 這幾種地板的廣告，除了納米、光觸媒、復(fù)合銀離子、超實(shí)木之外，共同的概念就是抗菌。為什么要打“抗菌”概念？迎合咱中國的老百姓唄！中國做家長的都特別細(xì)心，特別是有小孩的，生怕孩子手上沾上了細(xì)菌。這些地板廠家，正是看準(zhǔn)了老百姓的這個(gè)心理，紛紛打出抗菌牌。西方國家使用地板比我們早很多年，就是沒有用過抗菌地板。說起來，這抗菌地板是咱中國人的發(fā)明。 你別不服氣，這個(gè)概念的效果神奇著呢。很多老百姓，只要看到“抗菌地板”四個(gè)字，心就被鎖住了；如果有什么疑問，商家解釋一兩句就行了—— “抗菌地板”咋抗菌 讀者劉小姐來電問：自去年以來，市場上出現(xiàn)了不少“抗菌地板”，但對于這些地板如何抗菌，她卻搞不清楚。 答：就劉小姐的問題，記者采訪了國內(nèi)最早推出納米光觸媒抗菌地板的生產(chǎn)企業(yè)圣象制造集團(tuán)的技術(shù)專家王先生。據(jù)他介紹，納米光觸媒是目前世界公認(rèn)的最為成熟穩(wěn)定和安全有效的新型抗菌介質(zhì)，將其按照控制要求分布到地板的耐磨層中間，并在地板的使用過程中而緩釋出來與空氣環(huán)境產(chǎn)生接觸發(fā)揮作用。從技術(shù)角度講，納米級的二氧化鈦在光的作用下被高能激發(fā)產(chǎn)生的具有高氧化能力的氫氧自由基，可破壞病毒的細(xì)胞膜，導(dǎo)致病毒細(xì)胞質(zhì)流失從而失去活性，起到殺菌、抗病毒作用。

編輯推薦

《忽悠》編輯推薦：一分錢一分貨，便宜無好貨；專家、名人推薦的東西，差不到哪里去；大家都買，肯定有它的道理；老祖宗說的話，是經(jīng)過歷史檢驗(yàn)的；專業(yè)化的就是最好的……這些是經(jīng)驗(yàn)，還是偏見？你是理性消費(fèi)，還是憑一時(shí)沖動(dòng)？自以為是精明的消費(fèi)者，掌控著選擇權(quán)？——?jiǎng)e再洋洋自得了！國內(nèi)第一部消費(fèi)者指南，為你揭開廣告、營銷的美麗面紗，無保留公開“中國式營銷“的核心手法，看看商家眼中的消費(fèi)者到底是什么樣子，幫你做個(gè)明明白白的消費(fèi)者！

名人推薦

當(dāng)你們省吃儉用，終于買下夢想的汽車，也就是我在上次促銷中推出的那種，我卻早已讓它過時(shí)了。我總是比你們更時(shí)尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。 ——弗雷德里克·貝格伯德（法國資深廣告人） 對消費(fèi)者最大的誤解就是以為“消費(fèi)者愿意買便宜的產(chǎn)品”，其實(shí)不然，消費(fèi)者喜歡購買“占便宜”的產(chǎn)品。消費(fèi)者說想“買便宜商品”，其實(shí)是要“買占便宜的商品”。 ——?jiǎng)⒋盒郏ā朵N售與市場》雜志副總編） 營銷法則里贏家通吃最厲害的一招：發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品類別，然后占領(lǐng)它。當(dāng)不能發(fā)現(xiàn)的時(shí)候。就創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別，占領(lǐng)它，一樣可以通贏。 ——葉茂中（資深營銷策劃人，品牌管理專家） 其實(shí)營銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。如果營銷不能產(chǎn)生附加值，營銷就失去了意義。 ——李光斗（資深營銷策劃人，品牌管理專家） 與其改變消費(fèi)者固有的想法，不如在消費(fèi)者已熟悉的想法上去引導(dǎo)消費(fèi)者。 ——史玉柱（巨人投資公司董事長兼CEO 中國所有的廣告都應(yīng)該是“充滿渴望”，反映對美好明天的向往。個(gè)人對未來的憧憬。無論能否實(shí)現(xiàn)，廣告里都應(yīng)該讓他們擁有這份光榮與夢想。 ——唐銳濤（Tom Docturoff，智威湯遜廣告公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官）

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