平面廣告創(chuàng)意設計與文案創(chuàng)作

前言

　　在科技領域日新月異的今天，繁多的新媒體技術開闊了我們的視野，擴大了信息的傳播途徑與空間，傳媒業(yè)的發(fā)達程度不同于以往任何時候，日益激烈的商業(yè)競爭使人們越來越重視平面廣告的作用，這使平面廣告的外秀和內涵得到了不斷地充實和完善?！　∈苓|寧科學技術出版社委托，歷經半年多的艱苦工作，撰寫了這本面向全國高等院校藝術設計專業(yè)的教材——《平面廣告創(chuàng)意設計與文案創(chuàng)作》。本教材從廣大設計人員和有關專業(yè)學生的實際學習需要出發(fā)，充分吸收國內外廣告行業(yè)的最新資訊，結合教學經驗，精心撰寫而成。本書將理論與實際操作相結合，大量運用國際4A廣告公司的獲獎作品，配合知識鏈接環(huán)節(jié)，從而擴展學生的知識層面，使其更容易理解高深的經典作品；列舉優(yōu)秀的學生作品，從案例分析到草圖再到完稿，這一完整的設計流程詳解不僅使學生掌握正確的設計方法，在今后的工作中更能融入團隊設計；加入頂尖廣告公司及廣告人知識，能加深學生對廣告行業(yè)的理解，廣告創(chuàng)作是專業(yè)跨度很大的一個行業(yè)，對難度較大的文案創(chuàng)作有很好的幫助，也避免了空洞的理論講解和簡單技術操作的弊端?！　”緯某霭妫x不開遼寧科學技術出版社有關領導的關注與支持，感謝出版社編輯們給予的幫助！也感謝一直支持我的學生們！書中引用了部分圖片、資料，在此向原作者表示誠摯的感謝！　　本書由于編寫時間倉促、經驗不足，書中所涉及的內容及觀點難免有不妥之處，懇請各位專家、學者指正。

內容概要

　　《平面廣告創(chuàng)意設計與文案創(chuàng)作》將理論與實際操作相結合，大量運用國際4A廣告公司的獲獎作品，配合知識鏈接環(huán)節(jié)，從而擴展學生的知識層面，使其更容易理解高深的經典作品；列舉優(yōu)秀的學生作品，從案例分析到草圖再到完稿，這一完整的設計流程詳解不僅使學生掌握正確的設計方法，在今后的工作中更能融入團隊設計；加入頂尖廣告公司及廣告人知識，能加深學生對廣告行業(yè)的理解，廣告創(chuàng)作是專業(yè)跨度很大的一個行業(yè)，對難度較大的文案創(chuàng)作有很好的幫助，也避免了空洞的理論講解和簡單技術操作的弊端。

書籍目錄

第一章 廣告設計概述第一節(jié) 廣告的定義及特點一、廣告的定義二、廣告的特點第二節(jié) 廣告的歷史沿革一、古代廣告二、近現代廣告三、我國現代廣告的發(fā)展第三節(jié) 廣告的功能與分類一、廣告的功能二、廣告的分類第四節(jié) 常用廣告媒體及媒體策略一、廣告媒體的基本概念二、常用的廣告媒體三、廣告媒體策略第二章 廣告設計流程第一節(jié) 市場調查與分析一、產品或品牌二、產品服務三、產品受眾四、產品市場五、競爭產品第二節(jié) 廣告的定位一、廣告范圍的確定二、廣告對象選定和市場定位三、廣告時間和媒體的選擇第三節(jié) 廣告創(chuàng)意構思一、創(chuàng)意設計二、文案創(chuàng)作第四節(jié) 廣告后期制作一、后期制作二、常見的平面設計軟件應用三、著名廣告公司及其業(yè)務第五節(jié) 廣告效果測定一、廣告效果的概念及特點二、廣告效果測定的原則及作用三、廣告效果測定第三章 廣告創(chuàng)意設計第一節(jié) 廣告設計要素一、廣告的文字設計二、廣告的圖形創(chuàng)意三、廣告的色彩心理與表現第二節(jié) 廣告設計表現一、廣告設計的表現形式二、廣告設計的表現手法三、優(yōu)秀作品賞析第三節(jié) 廣告的版面設計一、版面設計中的視覺體量二、版面設計的視覺動線三、版面設計中的留白四、諸多因素影響版面設計第四章 文案概述第一節(jié) 廣告文案的概念及發(fā)展一、廣告文案的定義二、早期的廣告文案和發(fā)展三、“讀圖時代”的文案四、軟文廣告文案的出現背景第二節(jié) 廣告文案的構成一、標題二、廣告口號三、正文與隨文四、系列文案第五章 文案與廣告策略第一節(jié) 廣告策略的內容一、廣告市場策略二、廣告定位策略三、廣告媒體策略四、表現手法策略第二節(jié) 廣告策略對文案的制約一、文案以目標市場策略為基礎二、文案執(zhí)行定位策略三、文案適合時間媒體第六章 文案創(chuàng)作第一節(jié) 廣告文案的寫作特點及原則一、廣告文案的寫作特點二、廣告文案的寫作原則第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)作一、廣告標題寫作二、廣告語創(chuàng)意三、正文與隨文的表達技巧四、系列文案寫作第三節(jié) 典型媒體的廣告文案一、報紙廣告文案二、雜志廣告文案三、POP廣告及戶外廣告文案第七章 經典案例解析第一節(jié) 經典廣告案例創(chuàng)意設計案例一：聯通網絡服務平臺廣告宣傳案例二：手工定制（歐式）家居品牌宣傳案例三：金犢獎獲獎作品——移動“動感地帶——我的地盤我做主”廣告案例四：城市主題廣告宣傳案例五：城市主題廣告宣傳案例六：個人形象廣告宣傳第二節(jié) 全球獲獎案例賞析一、國際著名賽事二、歷屆大獎賽獲獎作品賞析三、優(yōu)秀商業(yè)廣告賞析參考文獻

章節(jié)摘錄

　　20世紀80年代以來，我國被譽為四大最佳媒體的是報紙、雜志、廣播、電視。不斷發(fā)展新的媒體技術是廣告業(yè)發(fā)展的要求，除了傳統(tǒng)的四大媒體外，隨著現代科技的發(fā)展，又拓展出許多新的媒體技術——包括網絡、電話、錄音、錄像、文圖傳真、計算機通訊、衛(wèi)星通訊、激光、電子廣告牌、光纖空中廣告等。它們的發(fā)展，都是同現代電子技術的發(fā)展分不開的，是新的高科技成果在廣告媒體上的應用?！　∈澜缟系谝粋€專業(yè)廣告公司是美國帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。在19世紀末到20世紀初這段時間里，美國首先形成了全國性的市場，廣告業(yè)也隨之得到了蓬勃的發(fā)展。此時，美國心理學家第一次把廣告當做一項學術科目來看待，并對廣告的理論進行了探討?！　∪毡窘鷱V告是隨著“明治維新”而興起的，它的現代廣告業(yè)則是第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)展起來的。戰(zhàn)后的日本特別是在20世紀50年代到60年代，經濟一直是高速發(fā)展的。20世紀50年代中期，日本從美國引進了市場銷售學，促進了廣告的更加合理化和科學性。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經濟的發(fā)展。20世紀90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。日本的廣告媒體甚為發(fā)達，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒體和廣告主一般不直接經營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向專業(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益?！　∪?、我國現代廣告的發(fā)展　　在我國，香港、臺灣地區(qū)由于沒有經歷“文化大革命”的沖擊，與國外設計界一直保持著很好的交流，尤其香港的廣告設計，憑借其得天獨厚的地理優(yōu)勢，在商業(yè)需求的刺激下得到長足發(fā)展。香港設計師如陳幼堅先生（圖1-17）、靳埭強先生（圖1-18）都是設計界的代表人物。

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