營(yíng)銷管理案例

前言

　　為配合工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，我們編著了這本《營(yíng)銷管理案例》，以期建立一個(gè)教學(xué)中交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，并不斷豐富案例教學(xué)的手段與方法。　　工商管理的教與學(xué)從來(lái)不能脫離實(shí)踐而存在，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，更是如此，為了使學(xué)生在理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、技術(shù)、方法的同時(shí)，能夠比較熟練地分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)找出問(wèn)題，抓住機(jī)遇，做出科學(xué)、準(zhǔn)確、合理的營(yíng)銷決策，我們采用了案例教學(xué)法，收到了良好效果?！　“咐虒W(xué)法將案例作為工具，使學(xué)生進(jìn)入企業(yè)特定的管理情景和管理過(guò)程，有機(jī)會(huì)處于決策者的地位，設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題。一個(gè)典型的案例是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的真實(shí)描述，包括管理人員在制定營(yíng)銷決策時(shí)所依據(jù)的事實(shí)、觀點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問(wèn)題交給學(xué)生去分析研究，以做出營(yíng)銷診斷，即找出各種可供選擇的解決問(wèn)題的方案，并從中篩選出最佳方案。顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科中進(jìn)行案例教學(xué)，不僅可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，為今后工作中的問(wèn)題思考提供線索和靈感，而且可以培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度?？傊瑹o(wú)論從哪個(gè)角度講，案例教學(xué)法都具有十分重要的意義?！　∪欢?，在國(guó)內(nèi)工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，多年來(lái)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是缺乏高質(zhì)最的、適合該專業(yè)層次教學(xué)研究需要的案例?，F(xiàn)有的案例大部分仍停留在“范例式”方法的階段，即結(jié)合所講授的原理，列舉一個(gè)帶有結(jié)論性的成功或失敗的案例加以說(shuō)明。這種范例式的方法對(duì)理解基本原理有用，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力卻意義不大。更確切地說(shuō)，范例式教學(xué)對(duì)初學(xué)者雖具有一定的適用性，但對(duì)工商管理專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)已經(jīng)顯得比較淺顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該專業(yè)教學(xué)和研究的要求。工商管理的培養(yǎng)目標(biāo)決定了其教學(xué)中所使用的案例應(yīng)是綜合性和決策性的案例。所謂綜合性，是指要把解決營(yíng)銷問(wèn)題、進(jìn)行營(yíng)銷決策放在整個(gè)企業(yè)管理的大框架下進(jìn)行。因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，它與企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理等部門或系統(tǒng)緊密相連?？梢栽O(shè)想，沒(méi)有一個(gè)良好的公司財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的支持和保障，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施將難以保證。所謂決策性，是指學(xué)生在案例中可參與的能動(dòng)性和進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷決策的程度。顯然，從這兩方面的內(nèi)容和要求來(lái)看，范例式的市場(chǎng)營(yíng)銷案例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

內(nèi)容概要

本書(shū)是為配合工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)而編著的，以期不斷豐富案例教學(xué)的方法和手段。本書(shū)分為三篇：第一篇的案例側(cè)重研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的定位與宣傳，第二篇的案例側(cè)重分析和研究企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，第三篇的案例主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)管理。    本書(shū)案例的新穎設(shè)計(jì)和內(nèi)容安排，可以讓不同層次的案例使用者在角色扮演或情境模擬中感受案例發(fā)生的具體環(huán)境；通過(guò)討論和分析，案例使用者也可以有效提高融會(huì)貫通解決問(wèn)題的能力。本書(shū)不僅適合工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求，而且對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐也具有很重要的參考和借鑒價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

吳曉云，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)和科研工作，先后出版專著、譯著10余部，在經(jīng)濟(jì)管理類權(quán)威期刊、CSSCI核心期刊《管理世界》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開(kāi)管理評(píng)論》發(fā)表論文60余篇。其多部專著和多篇論文獲得了國(guó)家級(jí)和省部級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。2002年后主持國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目2項(xiàng)：《加入WTO我國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇及測(cè)度指標(biāo)》（2003--2005）、《跨國(guó)服務(wù)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的創(chuàng)設(shè)及其應(yīng)用》（2006--2008）。2006年3月，由她主持的市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程被評(píng)為國(guó)家精品課程。她還先后與香港理工大學(xué)中國(guó)商業(yè)中心、香港城市大學(xué)商學(xué)部合作進(jìn)行“中外合資企業(yè)管理效益研究”、“中國(guó)酒店業(yè)合作伙伴關(guān)系研究”等；多次應(yīng)邀參加中國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)舉辦的重要學(xué)術(shù)會(huì)議，就全球營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的研究發(fā)表主題學(xué)術(shù)演講。
  　近年來(lái)主要關(guān)注跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略問(wèn)題，代表性的著作有：《WTO與全球營(yíng)銷管理——理論、模式與實(shí)證研究》、《中國(guó)跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略——理論模型、檢驗(yàn)指標(biāo)及其實(shí)證研究》。論文包括：“全球營(yíng)銷及其背景下的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略”、“論加入WTO后中國(guó)大型連鎖零售業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境及戰(zhàn)略構(gòu)想”、“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：全球品牌戰(zhàn)略及其本土化管理”、“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的檢驗(yàn)指標(biāo)創(chuàng)建及其實(shí)證檢驗(yàn)——以60家‘世界500強(qiáng)’在華跨國(guó)公司的實(shí)證檢驗(yàn)為例”、“基于CGMS模型的中國(guó)跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——97家中國(guó)跨國(guó)公司的實(shí)證調(diào)研”等。

書(shū)籍目錄

第一篇  市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念  案例1  奔馳“三叉星”——高品質(zhì)理念的象征  案例2  沃爾瑪——天天平價(jià)，保證滿意  案例3  雀巢在你的生活中  案例4  讓客戶滿意是思科最重要的事  案例5  宜家家居——簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單創(chuàng)造美好生活第二篇  戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理  案例1  康柏的故事——技術(shù)永遠(yuǎn)跟隨市場(chǎng)  案例2  童話的破滅——?dú)W洲迪斯尼  案例3  摩托羅拉天津芯片廠業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃評(píng)價(jià)  案例4  吉姆•斯麥克公司——成功在握  案例5  化學(xué)添加劑公司：面臨新挑戰(zhàn)  案例6  伽托雷德飲料的衛(wèi)冕戰(zhàn)  案例7  北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略  案例8  濟(jì)鋼低成本戰(zhàn)略實(shí)施  案例9  TCL進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)第三篇  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程  案例1  移動(dòng)、聯(lián)通在天津通信服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)博弈  案例2  走向世界的海爾——海爾的品牌建設(shè)之路  案例3  “好產(chǎn)品，好主意”——豐田營(yíng)銷戰(zhàn)略  案例4  “燒不死的鳥(niǎo)才是鳳凰”——成長(zhǎng)中的華為  案例5  李寧——一切皆有可能  案例6  美國(guó)易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色  案例7  聯(lián)通如何選擇CDMA的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位  案例8  營(yíng)銷巨人P&G啟示錄——以中國(guó)市場(chǎng)為例  案例9  香煙能否進(jìn)入無(wú)煙時(shí)代——RJR公司的困惑  案例10  摩托羅拉A780和A1200產(chǎn)品策略  案例11  非?？蓸?lè)的非常之路  案例12  華晨汽車讓市場(chǎng)說(shuō)話  案例13  腦白金營(yíng)銷制勝  案例14  寶潔的多品牌營(yíng)銷管理  案例15  聯(lián)想與戴爾的渠道策略分析  案例16  舒蕾終端制勝  案例17  寶潔SK-II事件  案例18  蒙牛“超女”事件營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

　　案例1　奔馳“三叉星”——高品質(zhì)理念的象征　　[摘要]奔馳汽車譽(yù)滿天下，無(wú)論是在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)上，還是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，奔馳汽車都廣受推崇。本案例在對(duì)奔馳汽車的定位及產(chǎn)品品質(zhì)分析的基礎(chǔ)上，闡述了奔馳公司如何將開(kāi)創(chuàng)者對(duì)高品質(zhì)追求的理念融入企業(yè)文化中，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷管理活動(dòng)更好地打造和維護(hù)“奔馳”這個(gè)卓越品牌。奔馳汽車以品質(zhì)吸引消費(fèi)者，以服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，真正將汽車的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶，不追求華麗的銷售策略，讓消費(fèi)者在安全、環(huán)保、舒適中去感受奔馳的魅力?！　∠嚓P(guān)理論焦點(diǎn)　　顧客價(jià)值理論　　市場(chǎng)定位理論　　營(yíng)銷組合理論　　危機(jī)公關(guān)理論　　討論問(wèn)題焦點(diǎn)　　顧客價(jià)值的清晰定位　　顧客價(jià)值理念的企業(yè)內(nèi)部塑造　　顧客價(jià)值理念的外部營(yíng)銷推廣　　據(jù)新華網(wǎng)2008年1月2日?qǐng)?bào)道，2008年1月，中國(guó)國(guó)家大劇院、梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司、北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車有限公司共同舉行了新聞發(fā)布會(huì)，宣布梅賽德斯-奔馳與作為中國(guó)最高表演藝術(shù)中心、首個(gè)國(guó)家級(jí)藝術(shù)中心的國(guó)家大劇院正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，梅賽德斯-奔馳被授予“國(guó)家大劇院戰(zhàn)略合作伙伴”以及“國(guó)家大劇院指定用車”稱號(hào)，以共同推動(dòng)中國(guó)文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展與繁榮。由此，梅賽德斯．奔馳成為國(guó)家大劇院第一家戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)也是首個(gè)以及唯一與國(guó)家大劇院開(kāi)展合作的汽車品牌，奔馳汽車也將成為國(guó)家大劇院的指定貴賓用車?！　”捡Y公司總部設(shè)在德國(guó)斯圖加特，全球擁有員工18.5萬(wàn)人，平均年產(chǎn)汽車約60萬(wàn)輛，在世界10大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，但它的利潤(rùn)和銷售額卻名列前五名，在全球有640萬(wàn)客戶擁有大約950萬(wàn)輛梅賽德斯-奔馳轎車。2001年，梅賽德斯-奔馳售出1113000輛汽車，連續(xù)6年打破銷售紀(jì)錄，在全球豪華汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)中依舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

編輯推薦

　　全書(shū)以新穎、獨(dú)特的視角，深入探尋了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和理的特征和規(guī)律，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論和前沿發(fā)展，融合了全球營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等最新?tīng)I(yíng)銷學(xué)科，并編寫(xiě)了豐富的典型案例，兼顧了高等院校營(yíng)銷管理教學(xué)需要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的理論需求?！　?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程　　全書(shū)囊括了現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和具人代表性的成熟觀點(diǎn)，按照戰(zhàn)略、策略和實(shí)施的步驟，形成一個(gè)完整的理論體系。每章結(jié)合從最新的國(guó)際商務(wù)資料中獲取的案例加以闡述，適用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的學(xué)習(xí)，也可作為企業(yè)管理人員的參考用書(shū)?！　》?wù)營(yíng)銷和理　　全書(shū)結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中北歐和北美兩大學(xué)派的研究成果，系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，并增加了服務(wù)文化管理、整合服務(wù)管理和全球服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷專題的最新研究成果?！　I(yíng)銷和理案例　　全書(shū)以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系框架為基礎(chǔ)，以相應(yīng)的營(yíng)銷主題為主線來(lái)收集、選編經(jīng)典的、新穎的營(yíng)銷案例，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容及新領(lǐng)域和新主題，以教師教學(xué)及學(xué)生自學(xué)都極有價(jià)值。

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