現(xiàn)代廣告學(xué)

前言

　　本書是根據(jù)教育部制定的網(wǎng)絡(luò)教育精品課程建設(shè)的精神與要求新編的網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)劃教材。其創(chuàng)新與特色如下：　　一、在內(nèi)容上，探索以實(shí)際運(yùn)作為引領(lǐng)　　本教材力圖結(jié)合廣告運(yùn)作的實(shí)際，從廣告運(yùn)作對(duì)人才的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求為基本出發(fā)點(diǎn)來決定對(duì)編寫素材的取舍，特別突出了對(duì)廣告活動(dòng)在實(shí)際“運(yùn)作”層面上的知識(shí)點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)的介紹。突出廣告運(yùn)作“實(shí)際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學(xué)生通過學(xué)習(xí)，熟悉、了解和掌握廣告實(shí)際運(yùn)作的基本理論與方法。　　在內(nèi)容取舍上，本書注重理論知識(shí)與操作能力的聯(lián)系，重點(diǎn)突出應(yīng)用性；在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力兩者關(guān)系處理上，依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進(jìn)行陳述，但對(duì)“是什么”、“為什么”的陳述，盡量從簡(jiǎn)，點(diǎn)到為止，盡可能多陳述“怎樣做”。另外，注重知識(shí)更新，盡可能將國(guó)際上最新廣告成果和我國(guó)企業(yè)在廣告運(yùn)作過程中的鮮活個(gè)案引入本書。　　二、在結(jié)構(gòu)上。設(shè)計(jì)以應(yīng)用能力為導(dǎo)向　　本教材主要適合已經(jīng)就業(yè)的在職人員的繼續(xù)教育，即滿足職業(yè)成人邊工作邊學(xué)習(xí)的需求。在結(jié)構(gòu)及章節(jié)的安排上，本書以應(yīng)用能力為主干，并通過基礎(chǔ)知識(shí)、實(shí)際運(yùn)作的延伸與放大，構(gòu)建本書的體系框架，力求探索一種培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的新型模式?！　”緯蓮V告基礎(chǔ)知識(shí)、廣告戰(zhàn)略分析、廣告活動(dòng)和管理三大篇構(gòu)成，突出學(xué)用結(jié)合，注重實(shí)際操作過程與教學(xué)過程的互滲互融，本書融理論、技能、價(jià)值于一體，是一本為培養(yǎng)中基層實(shí)際工作者服務(wù)的特色教材。

內(nèi)容概要

本書創(chuàng)新與特色：在內(nèi)容上，探索以實(shí)際運(yùn)作為引領(lǐng)，突出了對(duì)廣告活動(dòng)在實(shí)際“運(yùn)作”層面上的知識(shí)點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)的介紹，并盡可能將國(guó)際上最新廣告成果和我國(guó)企業(yè)在廣告運(yùn)作過程中的鮮活個(gè)案引入本書；在結(jié)構(gòu)上，設(shè)計(jì)以實(shí)用能力為導(dǎo)向；在體系上，由廣告基礎(chǔ)知識(shí)、廣告戰(zhàn)略分析、廣告活動(dòng)和管理等三大部分構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)學(xué)用結(jié)合，注重實(shí)際過程與教學(xué)過程的互滲互融，培養(yǎng)過程融理論、技能、價(jià)值為一體；在方法上，突出以自主學(xué)習(xí)為中心。本書力求做到以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為中心，堅(jiān)持知識(shí)的基礎(chǔ)性，兼顧前瞻性與引導(dǎo)性。在篇幅上，設(shè)計(jì)了內(nèi)容導(dǎo)航、學(xué)習(xí)目標(biāo)、開篇引例、邊學(xué)邊做等新穎形式，以幫助學(xué)生提高應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)快樂學(xué)習(xí)、寓教于樂之目的?！　”緯倪m用范圍：普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

楊明剛，教授，高級(jí)國(guó)際商務(wù)策劃師（注冊(cè)）。
    現(xiàn)任華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長(zhǎng)，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副系主任，碩士生導(dǎo)師。兼任國(guó)際品牌聯(lián)盟（IBF）中國(guó)專家委員會(huì)委員，上海市著名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)委員，上海品牌促進(jìn)中心專家委員會(huì)成員

書籍目錄

前言第一篇　廣告基礎(chǔ)知識(shí)　第一章　廣告導(dǎo)論　　開篇　引例從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題　　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵與基本特征    　一、廣告的內(nèi)涵    　二、廣告的基本特征　　第二節(jié)　現(xiàn)代廣告的分類與功能    　一、現(xiàn)代廣告的分類    　二、現(xiàn)代廣告的功能　　第三節(jié)　廣告學(xué)的性質(zhì)與研究?jī)?nèi)容    　一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)    　二、廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容　　邊學(xué)邊做　第二章　廣告簡(jiǎn)史　　開篇　引例清明上河圖：廣告元素　　第一節(jié)　中國(guó)廣告簡(jiǎn)史　    一、中國(guó)古代廣告  　  二、中國(guó)近代廣告    　三、新中國(guó)的廣告發(fā)展　　第二節(jié)  國(guó)外廣告簡(jiǎn)史    　一、原始廣告時(shí)期    　二、廣告萌芽時(shí)期    　三、廣告發(fā)展時(shí)期　　第三節(jié)　世界廣告發(fā)展    　一、國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)    　二、我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　　邊學(xué)邊做　第三章　廣告理論　　開篇　引例王老吉：品牌大突圍　　第一節(jié)　廣告定位理論　    一、廣告定位的內(nèi)涵及意義  　  二、廣告定位的具體內(nèi)容　　第二節(jié)　廣告?zhèn)鞑ダ碚?   　一、廣告?zhèn)鞑サ暮x與特點(diǎn)    　二、廣告?zhèn)鞑サ幕驹怼　〉谌?jié)　整合營(yíng)銷傳播理論    　一、整合營(yíng)銷傳播的定義    　二、整合營(yíng)銷傳播的層次及方法　　邊學(xué)邊做第二篇　廣告戰(zhàn)略分析　第四章　廣告機(jī)會(huì)　　開篇　引例金六福：中國(guó)人的福酒　　第一節(jié)　廣告環(huán)境　    一、自然科技環(huán)境  　  二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    　三、社會(huì)文化環(huán)境    　四、政治法規(guī)環(huán)境　　第二節(jié)　消費(fèi)者行為    　一、消費(fèi)者行為分析的意義    　二、影響消費(fèi)者行為的主要因素    　三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析　　第三節(jié)　產(chǎn)品與品牌    　一、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)    　二、品牌策劃　　第四節(jié)　廣告調(diào)查    　一、廣告調(diào)查的含義和特點(diǎn)　　……　第五章　廣告計(jì)劃　第六章　廣告受眾　第七章　廣告媒體第三篇　廣告活動(dòng)和管理　第八章　廣告策劃　第九章　廣告創(chuàng)意　第十章　廣告文案　第十一章　廣告設(shè)計(jì)　第十二章　廣告效果　第十三章　廣告管理附錄

章節(jié)摘錄

　　第一篇　廣告基礎(chǔ)知識(shí)　　第一章　廣告導(dǎo)論　　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵與基本特征　　一　廣告的內(nèi)涵　　廣告一詞的來源有幾種說法：　　廣告一詞源于拉丁語adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”?！　V告一詞來源于日本。日本專家八卷俊雄認(rèn)為，日本流行和公認(rèn)“廣告”，約在19世紀(jì)80年代后，但卻認(rèn)為源于中國(guó)，日語里最初叫“廣目”，是從漢語里得到這個(gè)詞匯的?！　≡诂F(xiàn)代漢語詞匯中，最初大都把a(bǔ)dvertisin9譯為“告白”、“告帖”等。按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思?！　V告的內(nèi)涵有廣義與狹義之分?！　?.狹義的廣告　　狹義廣告，是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告?！　」稹镀髽I(yè)管理百科全書》寫道：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念?！薄　?995年2月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》中的廣告是指“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?！　?.廣義的廣告　　廣義廣告，泛指一切營(yíng)利性的和非營(yíng)利性的廣告?！　∶绹?guó)著名的廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！薄　　?/pre>








圖書封面






評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(64)
勉強(qiáng)可看(465)
一般般(793)
內(nèi)容豐富(3289)
強(qiáng)力推薦(269)


 


    現(xiàn)代廣告學(xué) PDF格式下載