實戰(zhàn)廣告案例教程

前言

長期以來，各大學及廣告?zhèn)髅降闹v堂上，眾口一腔地幾乎都是哈佛案例。隨著中國經濟的迅猛騰飛．作為強力助推引擎的中國廣告業(yè)愈發(fā)強化凸顯其重要的社會功能。大量植根于中國市場沃土、深具中國印記的經典案例，展現(xiàn)出了深厚中國文化底蘊．并日益引起世界的矚目，體現(xiàn)出經典意義。但長期以來，雖個案魅力十足卻因未能系統(tǒng)整合、高度概括，理論提升而大打折扣，從而缺乏系統(tǒng)指導業(yè)界的權威性。廣告人雜志社通過長期的工作，收集了1000多個案例，創(chuàng)建了三屆“廣告人中國案例獎”的評選活動，共評選出166個金獎和全場大獎案例，本冊

內容概要

　　本書匯集的41個案例，均是在“廣告人·中國案例獎”中獲金獎和全場大獎的案例，來源于中國知名企業(yè)、優(yōu)秀廣告公司和強勢媒體。案例遴選的三個原則是：課堂理論與實戰(zhàn)的緊密性、學生就業(yè)的可操作性和案例策劃的品牌成長性，是目前廣告、營銷、傳播等相關專業(yè)學子的實戰(zhàn)手冊。本書有利于提高學生實戰(zhàn)操作能力，減少教師實戰(zhàn)資料搜集的難度和增強課堂教學的生動性?！　”緯歉咝V告、傳播、營銷類專業(yè)學生的教材，也是廣告從業(yè)人員和廣告公司的實用工具書，還可作為相關培訓教材。

書籍目錄

前言第1章 廣告戰(zhàn)略1.1 市場細分典型案例1全國品牌區(qū)域推廣——“康師傅”品牌推廣創(chuàng)新策略1.2 市場細分策劃技巧1.3 目標市場典型案例2我要我的滋味——2006年“伊利優(yōu)酸乳”品牌營銷攻勢1.4 目標市場策劃技巧1.5 市場定位典型案例3藍色無界飛躍無限——哈藥集團“三精”品牌重塑之路典型案例4妙手偶得的商業(yè)創(chuàng)想——“煙臺長城葡萄酒”的競爭策略1.6 市場定位策劃技巧第2章 品牌策略2.1 品牌文化典型案例5創(chuàng)造新民俗——“金六?！毙缕放七\動案典型案例6品牌創(chuàng)新改變膏藥市場——“天和藥業(yè)”品牌成功之道2.2 品牌文化應用技巧2.3 品牌定位策略典型案例7歷史悠久品牌煉就——“廣州日報杯”華文報紙優(yōu)秀廣告獎評選典型案例8品牌策劃演繹徽商“神話”——《新安晚報》專利品牌策劃零利風暴活動典型案例9快樂中國高端崛起——《變形計》搖身一變換來贊譽無數(shù)2.4 品牌定位策劃技巧2.5 USP理論典型案例10小電流擊中大批淑女——“美加凈”多效修護潤手霜TVC創(chuàng)意策略典型案例11三分鐘打造百年品牌——“中國銀行”奧運宣傳片紀實典型案例12空姐新人秀——廣東電視臺與中國南方航空的歷史性合作2.6 USP策劃技巧2.7 廣告差別策略典型案例18賣場廣告的大賣場——《大河報·大河賣場》的賣場化集約經營之道典型案例14電視淮軍品牌鑄就未來——品牌服務構建核心競爭力2.8 差別策略策劃技巧第3章 廣告訴求策略3.1 廣告訴求的條件3.2 廣告訴求的一些策略典型案例1只為你設計——天津“城市別墅”創(chuàng)意的執(zhí)行力與表現(xiàn)力典型案例1一把雨傘撐起的天空——“全國首屆思想道德公益廣告大賽”參賽紀實典型案例1心緣心愿——農夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)典型案例1一種高度的靈與肉——濱海新區(qū)“伴景灣”項目包裝創(chuàng)意方案3.3 訴求策略策劃技巧第4章 廣告表現(xiàn)策略4.1 從廣告創(chuàng)意到表現(xiàn)4.2 廣告表現(xiàn)基本元素的運用典型案例1超越品類形象的品牌傳播——榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意故事典型案例2從八千萬到八個億——21金維他的品牌復蘇與崛起典型案例2與雪山共舞——麗江雪山音樂節(jié)典型案例2以新年電影的名義——“蘇果”的一次高價值營銷4.3 廣告表現(xiàn)策劃技巧第5章 廣告媒體投放5.1 媒介的評估與選擇5.2 廣告投放策略典型案例2品牌高度決定傳播高度——“平安保險”投放CCTV19點報時廣告策劃典型案例2顛覆目標受眾理論——“統(tǒng)一”潤滑油媒體推廣紀實典型案例2你是我的優(yōu)樂美——“優(yōu)樂美奶茶”活動推廣案典型案例2“納愛斯”閃擊戰(zhàn)——天津電視臺與納愛斯2008合作案例紀實典型案例2獨辟蹊徑海闊天空——《新華日報》白酒廣告營銷實例5.3 媒體投放策劃技巧第6章 活動營銷6.1 活動營銷應注意的問題6.2 媒體活動營銷的特點6.3 媒體活動營銷的類型典型案例2將微笑魅力傳遞——“迎市長峰會，展重慶風采”重慶微笑大使選拔賽典型案例2成功電視的力量——首屆中國電視廣告交易會典型案例3一個游戲歲歲火爆——《今晚報》“十二生肖集報”游戲活動6.4 活動營銷策劃技巧第7章 事件營銷第8章 體育營銷第9章 城市營銷第10章 城市營銷第11章 整合品牌推廣

章節(jié)摘錄

第1章 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經營目標與傳播目標，通過對企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的調查和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導意義的決策?？茖W的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告活動成敗的關鍵。成功的廣告戰(zhàn)略必須以正確的市場戰(zhàn)略為基礎，因此本章廣告戰(zhàn)略主要是從市場細分、目標市場策略、市場定位等方面來說明的。1.1 市場細分1.市場細分的含義市場細分的概念是美國市場學家溫德爾R.史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。2.市場細分的基礎細分消費者市場的基礎可以劃分為：（1）地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形。（2）人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。（3）心理細分：社會階層，生活方式，個性。（4）行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。3.市場細分的步驟一般來說，市場細分可以遵循以下步驟：（1）選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

媒體關注與評論

廣告是一個應用型行業(yè)，它的生存與發(fā)展必須要接受市場的檢驗和認可。因此，實戰(zhàn)教學注定要成為廣告教學中不可缺失的、與理論教學并駕齊驅的組成部分。　　——中國廣告協(xié)會秘書長　時學志大量植根于中國市場，深具中國印記的經典案例，展現(xiàn)出深厚的文化底蘊，并日益引起世界的矚目，彰顯經典意義。 　　—— 廣告人雜志社社長兼總編輯　穆虹本書中的案例具有很強的代表性和很高的權威性，因此是研究中國廣告現(xiàn)狀和發(fā)展必不可少的參考資料，廣告專業(yè)研究人員需要的就是這種來自廣告市場最新鮮、最前沿的第一手材料?！　　虾煼洞髮W人文與傳播學院副院長　金定海本書案例基于的是本土的品牌，蘊含的是本土的文化，面對的是本土的消費者，因此，無論是從教學上，還是從學習上都很容易產生廣泛和深刻的理解和共鳴。　　——蒙牛乳業(yè)集團發(fā)起人之一、內蒙古蒙草抗旱綠化有限公司副董事長　孫先紅本書所呈現(xiàn)的系統(tǒng)性、科學性和實際驗證力，通過權威編撰專家萃取珍藏在少數(shù)經典品牌企業(yè)、媒體成功實踐案例中的精華，是最有實踐制勝力的學習航標，將迅速成為大批剛剛走出校門變?yōu)閺V告?zhèn)髅綀?zhí)業(yè)者的操作指南?！　　匠蓮V告董事長　吳曉波本書的意義在于它解決了目前中國廣告教學中的一大問題，即沒有將實戰(zhàn)部分單獨立為一項課程，只有一些案例散落在理論教材極少部分的章節(jié)中?！　　袊鴱V告協(xié)會電視委員會秘書長　金國強廣告相關專業(yè)的學生，絕大部分畢業(yè)后將進入廣告或傳媒業(yè)，服務于本土的企業(yè)或品牌。本書中鮮活實用的案例對于學生和廣告從業(yè)人員無疑是最具啟迪和借鑒價值的?！　　袊鴱V告協(xié)會報刊分會主任　梁勤儉這本教材可以幫助大學生及早了解行業(yè)發(fā)展、把握市場動態(tài)，最終成為其與市場應用溝通的橋梁，與廣告實戰(zhàn)接軌的渠道。因此，它的應用價值非常之大。　　——清華大學新聞與傳播學院教授　博導　崔保國

編輯推薦

《實戰(zhàn)廣告案例教程》是高校廣告、傳播、營銷類專業(yè)學生的教材，也是廣告從業(yè)人員和廣告公司的實用工具書，還可作為相關培訓教材。

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