國家營銷

前言

前言不管是對人、對公司還是對國家來說，在所擁有的一切事物中，聲譽是最寶貴的。有了好的聲譽，員工可以升職，公司能得到更好的發(fā)展，國家可以提升自己在國際舞臺上的地位。沒有好的聲譽，你不可能得到別人的信任而從事更高職位的工作。公司生意是否成功取決于它在其領域的排名和顧客的支持程度，而這兩者都離不開公司的好聲譽。只有最具吸引力和最受尊重的國家才有能力匯聚足夠的頂級人才和大量的短期流動資金。品牌即聲譽。新加坡在塑造國家品牌方面是個很吸引人的成功案例。通過創(chuàng)建和培養(yǎng)國家品牌，這個小小的島國從幾乎一窮二白的狀況一躍成為亞洲主要國家的領跑者。2010年國家品牌索引（這是一項針對全球110個國家的聲譽進行的調查）中，新加坡位列第15名，亞洲排名僅次于日本。從生活質量指數(shù)來看，新加坡在亞洲地區(qū)排名第1，全球排名第8，是唯一一個進入全球前10名的亞洲國家。這樣好的排名在很大程度上要歸功于新加坡式獨一無二的品牌維護。說它獨一無二，是因為新加坡的國家品牌是為國民塑造的，又是面向全世界人民展示的。為了吸引國外支持者，新加坡在塑造國家品牌上所進行的持續(xù)、全面投資與其國內企業(yè)品牌的成功、產(chǎn)品的高端程度是緊密聯(lián)系的。本書旨在用實例說明和評價這非凡的品牌塑造過程。第一章首先介紹國家品牌的概念，并以此對新加坡進行全球排名，然后從社會的三個重要方面，即國企、私企和普通民眾來衡量新加坡的國家品牌。第二章揭示政府在國家品牌塑造、維護的過程中以及在新加坡的其他諸多領域如何發(fā)揮作用，第三章審視“新加坡集團”，探究新加坡如何產(chǎn)生數(shù)個全球出名的企業(yè)，并且提出疑問：商業(yè)人士還能做些什么，又該如何去做？第四章從新加坡人為塑造國家品牌所作貢獻的角度來評價能吸引重要的海外支持者的經(jīng)濟活動和成就，而有時這些活動和成就并非是直接以此為目的。第五章分析象征新加坡的重要標志—魚尾獅的深層意義。第六章批評國際上對新加坡的錯誤認識，以及分析這 些永久的“品牌疤痕”是否會對國家品牌的塑造帶來影響。第七章預測新加坡政府正在進行的國家品牌塑造工程，即“新加坡精神”的前景，同時也展望品牌國家新加坡的美好未來。新加坡的傳統(tǒng)優(yōu)勢多集中在高效率和高效用這兩個廣為人知的方面，不管是發(fā)展中國家還是發(fā)達國家的人們，都很羨慕和欽佩有“獅城”之稱的新加坡，因為這些國家在這兩個方面普遍都和新加坡有很大差距。國家品牌的塑造能夠在多大程度上解釋新加坡這個國家在短短40年的時間里就能如此富有戲劇性的崛起？國家品牌的塑造是否比新加坡其他的成功秘訣重要得多呢？國家品牌的塑造需要長期、有意識和協(xié)調一致的培育，新加坡堅持塑造國家品牌，爭取在世界的舞臺上有更好的發(fā)展，這樣做是為了什么呢？新加坡渴望成為全球化的重要城市，它能成功嗎？在追求進步、發(fā)展和更高生活質量的過程中，新加坡塑造國家品牌 的方法和方式真的是它成功秘訣中最重要的因素嗎？

內容概要

　　 沒有國家品牌工程，就沒有今天的新加坡。
　　 *新加坡國家品牌“總設計師”詳述國家營銷之道；
　　 *旅游業(yè)鑄就國家品牌之路，每個市民都是國家名片；
　　
*新加坡是世界上最美的花園城市，任何人都可以定義的不夜城；新加坡政府設立專職部門打造國家形象，輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價值；神秘魚尾獅、親切的新加坡女孩兒……《國家營銷》告訴你新加坡是如何打造自己的國家品牌的。

作者簡介

　　 許木松（Koh Buck
Song），20年參與主持新加坡國家名聲工程，其間擔負過不同職責，包括全球投資引薦、生活質量改善的公共政策制定、國家軟實力設計，等等。
　　
沒有國家品牌工程，就沒有今天的新加坡。作者通過本書認真審視這個繁榮發(fā)達、前景無限的國家的品牌內涵，同時也坦率表達他的批評與剖析。

書籍目錄

前 言
第一章
賣夢想，賣希望，賣體驗：
品牌植根于感受和意識
一切都可以從名氣開始
國家品牌的淵源
名譽是最大的無形資產(chǎn)
品牌塑造的價值
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略
別忽略谷歌的威力
聽起來就很好
如何讓品牌的魅力形象深入人心
自己說了不算，別人夸的才算
品牌塑造的重要環(huán)節(jié)
激發(fā)好奇心
讓人們欲罷不能的好噱頭最重要
第二章
彈丸小國成為亞洲明星的秘密：
國家的表現(xiàn)
有計劃地創(chuàng)造吸引力
政府的“無形之手”
“追求GDP的城市”
追求極致的秩序與富裕
找到核心亮點，然后放大到極致
旅游業(yè)鑄就國家品牌之路
不僅是我們的，也是你的
任你定義的個性化新加坡
如何深入人心
尋求品牌特色
世界上最美的花園在這里
種下的不只是花
讓花與樹代言
花園模式的變化
智慧、科技與商業(yè)
讓人成為城市生活的主宰
輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價值
出口經(jīng)驗
夜色最能讓寶石發(fā)光
不夜之城
一定要有專人負責
政府的“有形之手”
第三章
讓平面單一的形象立體化：
超越“新加坡女孩兒”形象
把國家當一個公司管
品牌承諾和定位
重新定義職責
重申“新加坡集團”
地標酒店萊佛士的啟示
賣掉品牌
虎牌啤酒
特色商品的虎威時刻
百試不爽的名人效應
新加坡菜到底什么味
更大的品牌胃口
第四章
每一個人都是品牌元素的貢獻者
震撼人心的文化資本和新加坡人的貢獻
尋找軟實力
電影、戲劇
舞臺上的新加坡
作家、文學與故事
另一種品牌媒介
繪畫的力量
功不可沒的視覺藝術
聽到“新加坡”就想到孫燕姿
音樂、體育、網(wǎng)絡，塑造品牌的絕佳平臺
每個人都是國家名片
第二外交
改變印象
從文化沙漠到文化甜點
第五章
魚尾獅吼
神話、魚尾獅，究竟什么最能代表你
從歷史中找尋品牌元素
挖掘新加坡歷史
新加坡也有“獅子王”
獅城傳說
找到國際神話的共振點
新加坡的貝奧武夫
至關重要的一致性
商業(yè)VS文化
700年皇家遺產(chǎn)
第六章
變革時刻
打破固有模式的藩籬
品牌疤痕和品牌恢復
大男子主義風格
人稱“保姆國家”
自律之外需要國際化的寬容
成為開放的國家
順從的民眾
從劇痛中得到啟發(fā)
“9·11”事件的影響
汲取苛刻管理的優(yōu)點
學習“保姆國家”
換一種角度
“反相蹦極”
重塑歷史
理性過濾
第七章
重塑新加坡
塑造未來品牌的挑戰(zhàn)
真正的新加坡精神
充滿活力的全球化城市時期
讓整個世界傳播美名
五星旗隨風飄揚
將心注入
塑造新國家品牌的環(huán)境
鼓舞大眾的潛力與熱情
準備好迎接未來的新加坡
放眼世界
新加坡的未來之路在何方

章節(jié)摘錄

版權頁：   比如，一些國際事務觀察者認為新加坡在2010年11月登上了國際時尚舞臺。意大利頂級時裝商店之一的薩爾瓦多?菲拉格慕為了慶祝進入新加坡市場，特意發(fā)布了以魚尾獅為主題特色的新款領帶，此舉在當?shù)氐臅r尚界引起了轟動。美國某網(wǎng)站盛贊這一時尚界的舉動，認為這是“半獅半魚”的國家形象作為風格形象被接受的標志。正如網(wǎng)上旅游雜志所說的，這一舉動意味著40年后的今天，象征國家形象的標志可以佩戴在身上，彰顯時尚風格。即使魚尾獅沒有像其他國家的象征那樣承載著國家的歷史分量或藝術權威，但最終仍可以揚起它高昂的頭。畢竟時尚界的影響力有限，目前來看，除非領帶在世界各國的主要城市都有銷售，而不只在這一特殊創(chuàng)意的唯一銷售國——新加坡國內銷售，才會有更深遠的影響。但是，撰寫菲拉格慕領帶轟動事件文章的作者、其他記者和博客的博主不得不承認魚尾獅標志本身并不那么美觀，沒有必要為它的宣傳投入這么大的人力物力。這種普遍的觀點折射出國家品牌不安全和尷尬的一面，它會影響新加坡在塑造國家品牌方面所做的一切努力。這將是本書第五章探討的內容。 國家品牌與民族品牌不同，民族品牌是指消費產(chǎn)品的品牌，這個品牌做得足夠大，以至于整個國家都認可并樂于銷售此產(chǎn)品。塑造國家品牌是相對新穎的學科之一。英國政策顧問兼作家西蒙?安霍爾特被認為是該學科的開拓者，他于1996年首次使用“國家品牌”這個術語，并于1998年在《品牌管理》雜志上發(fā)表文章《21世紀的國家品牌》，正式使用該術語。安霍爾特曾經(jīng)獲得經(jīng)濟和管理學界的諾貝爾學術討論獎——此獎由10位在經(jīng)濟學方面獲得諾貝爾獎的學者參與評審，獲獎理由是：“他讓民眾理解國家、城市和地區(qū)的身份和形象，并對其進行維護，這方面他作出了開拓性的貢獻：他發(fā)現(xiàn)聲譽不僅對于國家、城市和地區(qū)的繁榮有影響，而且對它們的競爭力也有影響?！彼茉靽移放瞥蔀橐婚T正式的學科只有10年的歷史。

媒體關注與評論

新加坡是典型的移民國家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個荒涼的小漁島，無人問津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國家之一。新加坡的美麗干凈，精細到令人驚訝的程度，所有空調的滴水，必然不會落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術高超，自來水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國時總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國后不喝自來水。新加坡民眾對于犯罪的理解，是報紙、電視、網(wǎng)絡上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個年輕的小國，令人驚嘆。     ——北京大學中文系教授、博士生導師 張頤武     文化、品牌是時間和品質傳承和積淀下來的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營一家公司和經(jīng)營一個國家，本質上沒什么差別。     ——乾龍創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始合伙人 查立     品牌就是影響力。中國人聰明而勤奮，但“中國制造”四個字卻意味著廉價、低質和缺乏技術含量。很長一段時間，低劣的制造讓無數(shù)中國公司付出了慘重的代價。無論是一個公司，還是個人，都應該認真思考，究竟該如何樹立和保持品牌。     ——奧博資本共同創(chuàng)始人、資深董事總經(jīng)理 王健     無論是小到個人，或是企業(yè)，或是大至國家、民族，都需要向別人表達自己，獲得別人的認知、認同、接受和贊賞。依靠單方面簡單直接的廣告等手段，很難獲得來自心底的感動。日積月累的品牌，才是實現(xiàn)長久主動影響的王道。     ——杰睿（上海）投資合伙企業(yè)執(zhí)行董事 桂曙光     在經(jīng)濟全球化時代，國家品牌是一個國家的文化影響力、國際形象、經(jīng)濟軟實力的標志，也是一個國家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式，而國家營銷需要系統(tǒng)化的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的一體化，《國家營銷：新加坡國家品牌之道》正是一本國家品牌的實戰(zhàn)指南。     ——新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理 肖明超     新加坡給我最深的印象是規(guī)范，從人們待人接物的言行舉止到城市規(guī)劃，到餐飲衛(wèi)生狀況，全部一絲不茍。新加坡的精細令人嘆為觀止。給我的啟發(fā)是：做人做事，做好合理計劃，細節(jié)執(zhí)行到位，而且堅持去做，除非不可抗力，不會不成功。     ——中國人民銀行研究員 宋鴻均     無論是一個國家還是一個公司，還是一個人，建立品牌和保持信譽都極其重要。有魅力，有個性，有特長，有影響力，有說服力，有親和力，讓別人舒服也讓自己舒服，是能力，更是修養(yǎng)。每個人都應該積極學習建立個人品牌的知識和方法，讓自己更有競爭力。     ——中科三環(huán)高技術股份有限公司副總裁 張瑋     倫敦奧運會期間，中國運動員所遇到的各種各樣、沒完沒了的麻煩與尷尬，再一次給我們的國家軟實力建設敲響了警鐘。而國家品牌的營銷能力，就是這種軟實力的關鍵環(huán)節(jié)之一。     而對于新加坡這樣一個華人占多數(shù)的國度，怎樣在幾十年里完成自己的國家品牌營銷，無疑對中國人是極有價值的重要范本。而作者在過去20年親自參與了新加坡國家品牌工程，也使這本書的含金量大為增加。     ——《中外管理》研究總監(jiān) 李靖     “好名譽是一張找不開的鈔票?！彪m然中國的GDP已接近50萬億元人民幣，但我們還是缺少這一張“鈔票”。如何在世界上贏得更多的尊重、信任和喜愛，新加坡的國家品牌之道足資借鑒。     ——《光明日報》“書林”版主編 王大慶     新加坡是個年輕的移民國家，華人眾多，和中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。它鮮明的特色不是天然具備，而是在政府極其完整和精細的設計中，在新加坡人幾十年的努力中逐漸養(yǎng)成的。如何把一無所有變?yōu)楠殬湟粠?，如何最大化整合資源，如何在最短時間內做好最重要的事，新加坡的發(fā)展提供了極好的典范。在我們中國，我很驕傲地在溫州人身上看到快速敏銳的做事風格，溫州人已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一張城市名片。希望每個城市都打出自己的名片。     ——民進中央經(jīng)濟委員會副主任、中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、溫州管理科學研究院院長 周德文

編輯推薦

《國家營銷:新加坡國家品牌之道》編輯推薦：1980-2011年，僅僅30年時間，新加坡從第三世界躍入第一世界。而新加坡并沒有資源和土地，整個國土僅北京四環(huán)大小，人口僅相當于杭州，它是如何做到的？2011年，在年度“國家品牌指數(shù)”排行榜上，新加坡位居全球TOP16，亞太地區(qū)TOP4，東南亞TOP1，就業(yè)機會全球TOP5、安全全球TOP6，生活水平TOP11，各項排名遠遠超越中國。它是如何做到的？今天的新加坡，被公認為是健康、安全、沒有腐敗的商業(yè)天堂，文化與藝術活力之都，它是如何做到的？這一切，都要歸功于“新加坡國家品牌工程”。新加坡國家品牌“總設計師”詳述國家營銷之道，査立、張頤武力薦。

名人推薦

新加坡是典型的移民國家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個荒涼的小漁島，無人問津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國家之一。新加坡的美麗干凈，精細到令人驚訝的程度，所有空調的滴水，必然不會落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術高超，自來水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國時總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國后不喝自來水。新加坡民眾對于犯罪的理解，是報紙、電視、網(wǎng)絡上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個年輕的小國，令人驚嘆。——北京大學中文系教授、博士生導師 張頤武文化、品牌是時間和品質傳承和積淀下來的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營一家公司和經(jīng)營一個國家，本質上沒什么差別?！垊?chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始合伙人 查立品牌就是影響力。中國人聰明而勤奮，但“中國制造”四個字卻意味著廉價、低質和缺乏技術含量。很長一段時間，低劣的制造讓無數(shù)中國公司付出了慘重的代價。無論是一個公司，還是個人，都應該認真思考，究竟該如何樹立和保持品牌?！獖W博資本共同創(chuàng)始人、資深董事總經(jīng)理 王健無論是小到個人，或是企業(yè)，或是大至國家、民族，都需要向別人表達自己，獲得別人的認知、認同、接受和贊賞。依靠單方面簡單直接的廣告等手段，很難獲得來自心底的感動。日積月累的品牌，才是實現(xiàn)長久主動影響的王道。——杰睿（上海）投資合伙企業(yè)執(zhí)行董事 桂曙光在經(jīng)濟全球化時代，國家品牌是一個國家的文化影響力、國際形象、經(jīng)濟軟實力的標志，也是一個國家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式，而國家營銷需要系統(tǒng)化的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的一體化，《國家營銷：新加坡國家品牌之道》正是一本國家品牌的實戰(zhàn)指南?！律袌霰O(jiān)測機構副總經(jīng)理 肖明超新加坡給我最深的印象是規(guī)范，從人們待人接物的言行舉止到城市規(guī)劃，到餐飲衛(wèi)生狀況，全部一絲不茍。新加坡的精細令人嘆為觀止。給我的啟發(fā)是：做人做事，做好合理計劃，細節(jié)執(zhí)行到位，而且堅持去做，除非不可抗力，不會不成功。——中國人民銀行研究員 宋鴻均無論是一個國家還是一個公司，還是一個人，建立品牌和保持信譽都極其重要。有魅力，有個性，有特長，有影響力，有說服力，有親和力，讓別人舒服也讓自己舒服，是能力，更是修養(yǎng)。每個人都應該積極學習建立個人品牌的知識和方法，讓自己更有競爭力?！锌迫h(huán)高技術股份有限公司副總裁 張瑋倫敦奧運會期間，中國運動員所遇到的各種各樣、沒完沒了的麻煩與尷尬，再一次給我們的國家軟實力建設敲響了警鐘。而國家品牌的營銷能力，就是這種軟實力的關鍵環(huán)節(jié)之一。而對于新加坡這樣一個華人占多數(shù)的國度，怎樣在幾十年里完成自己的國家品牌營銷，無疑對中國人是極有價值的重要范本。而作者在過去20年親自參與了新加坡國家品牌工程，也使這本書的含金量大為增加。——《中外管理》研究總監(jiān) 李靖“好名譽是一張找不開的鈔票?！彪m然中國的GDP已接近50萬億元人民幣，但我們還是缺少這一張“鈔票”。如何在世界上贏得更多的尊重、信任和喜愛，新加坡的國家品牌之道足資借鑒?！豆饷魅請蟆贰皶帧卑嬷骶?王大慶新加坡是個年輕的移民國家，華人眾多，和中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。它鮮明的特色不是天然具備，而是在政府極其完整和精細的設計中，在新加坡人幾十年的努力中逐漸養(yǎng)成的。如何把一無所有變?yōu)楠殬湟粠?，如何最大化整合資源，如何在最短時間內做好最重要的事，新加坡的發(fā)展提供了極好的典范。在我們中國，我很驕傲地在溫州人身上看到快速敏銳的做事風格，溫州人已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一張城市名片。希望每個城市都打出自己的名片?！襁M中央經(jīng)濟委員會副主任、中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、溫州管理科學研究院院長 周德文

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