服務(wù)營銷管理

內(nèi)容概要

在許多行業(yè)，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為服務(wù)競爭，而服務(wù)營銷則是應(yīng)對新競爭的最有效的戰(zhàn)略工具。不少企業(yè)致力于加強(qiáng)服務(wù)營銷管理，努力向客戶提供包括各種服務(wù)在內(nèi)的組合產(chǎn)品，而不僅僅是有形產(chǎn)品?？傮w說來，服務(wù)營銷在知識體系上與傳統(tǒng)的營銷管理有著相似之處，都包括營銷戰(zhàn)略的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制以及傳統(tǒng)的4P組合5同時(shí)，服務(wù)營銷管理也具有其自身鮮明的特點(diǎn)，如有形環(huán)境、人員管理、服務(wù)期望管理、顧客容忍區(qū)和服務(wù)質(zhì)量度量等概念都為服務(wù)營銷管理所特有。服務(wù)質(zhì)量既受到環(huán)境的影響，同時(shí)管理好服務(wù)也有助于塑造理想的氛圍。    為了適應(yīng)市場競爭的新形勢，我們對《服務(wù)營銷管理》進(jìn)行了修訂。主要變動如下：    一是更加注重服務(wù)營銷管理的自身特色。在概念、原理和框架體系的安排上，力求突出服務(wù)營銷不同于一般市場營銷的特色。為此，我們對某些內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，使得全書整體結(jié)構(gòu)更緊湊，涵蓋的議題更加豐富，理論闡述更有條理。        二是更加迎合教材使用者的需要。我們力求文字簡練，通俗易懂，便于實(shí)踐。刪除了冗長的不便于理解和記憶的內(nèi)容，如數(shù)學(xué)公式和推導(dǎo)等。        三是更加強(qiáng)調(diào)案例的新穎性。我們更換了大部分案例，而且大多是2007年以后的最新案例，增加了公共服務(wù)領(lǐng)域（衛(wèi)生、教育等）和新興服務(wù)領(lǐng)域（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等），使得案例更加豐富翔實(shí)，充分體現(xiàn)社會的進(jìn)步和時(shí)代的變遷。    四是更加突出教材的知識性、可讀性和趣味性。每章開頭增加了全球服務(wù)營銷及管理領(lǐng)域多位學(xué)者和企業(yè)家的名言，相信他們的真知灼見會幫助每一位讀者更好地理解服務(wù)營銷管理的精髓。另外，第二版還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了需要掌握的基本概念和知識點(diǎn)，并在各章末總結(jié)了相關(guān)內(nèi)容。

書籍目錄

第Ⅰ篇　緒論　第1章　服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)  　第1節(jié)　服務(wù)的概念、分類及基本特征  　第2節(jié)　服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡介  　第3節(jié)　服務(wù)經(jīng)濟(jì)　第2章　服務(wù)營銷概述  　第1節(jié)　服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及其定義和特點(diǎn)  　第2節(jié)　服務(wù)營銷在中國的發(fā)展  　第3節(jié)　服務(wù)營銷組合概述第Ⅱ篇　服務(wù)營銷戰(zhàn)略　第3章　服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述  　第1節(jié)　服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)  　第2節(jié)　服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹  　第3節(jié)　服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè)　第4章　服務(wù)消費(fèi)行為  　第1節(jié)　消費(fèi)者購買服務(wù)行為各階段的特點(diǎn)  　第2節(jié)　消費(fèi)者服務(wù)購買的主要決策理論  　第3節(jié)　消費(fèi)者的服務(wù)購買過程　第5章　服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位  　第1節(jié)　服務(wù)市場的細(xì)分與選擇  　第2節(jié)　服務(wù)與市場定位  　第3節(jié)　服務(wù)市場定位的層次和步驟　第6章　服務(wù)營銷管理過程與關(guān)系營銷    第1節(jié)　關(guān)系營銷    第2節(jié)　顧客滿意　　第3節(jié)　關(guān)系營銷的技巧　第7章　服務(wù)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行——文化的觀點(diǎn)  　第1節(jié)　企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀  　第2節(jié)　服務(wù)文化的概念、內(nèi)涵及功能  　第3節(jié)　服務(wù)文化的塑造過程——內(nèi)部營銷第Ⅲ篇　服務(wù)營銷策略　第8章　服務(wù)產(chǎn)品與品牌  　第1節(jié)　服務(wù)產(chǎn)品  　第2節(jié)　服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)　第9章　服務(wù)定價(jià)策略  　第1節(jié)　服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)  　第2節(jié)　服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法  　第3節(jié)　服務(wù)定價(jià)策略　第10章　服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和渠道  　第1節(jié)　服務(wù)的分銷渠道  　第2節(jié)　分銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇策略  　第3節(jié)　服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新　第11章　服務(wù)促銷與溝通  　第1節(jié)　服務(wù)促銷與溝通概述  　第2節(jié)　服務(wù)促銷與溝通工具  　第3節(jié)　服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃　第12章　服務(wù)的有形展示    第1節(jié)　有形展示的作用與類型    第2節(jié)　服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)    第3節(jié)　有形展示的管理與執(zhí)行　第13章　服務(wù)人員與內(nèi)部營銷    第1節(jié)　服務(wù)人員與服務(wù)營銷    第2節(jié)　內(nèi)部營銷與服務(wù)營銷    第3節(jié)　  內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建第Ⅳ篇　服務(wù)營銷的管理與挑戰(zhàn)　第14章　服務(wù)營銷規(guī)劃與組織    第1節(jié)　服務(wù)營銷規(guī)劃    第2節(jié)　服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇    第3節(jié)　服務(wù)營銷組織　第15章　服務(wù)過程管理的效率和結(jié)果    第1節(jié)　服務(wù)過程的管理與控制概論    第2節(jié)　服務(wù)生產(chǎn)過程的效率……　第16章　服務(wù)質(zhì)量管理　第17章　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)　　第18章　全球化服務(wù)的挑戰(zhàn)　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第二，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是信息技術(shù)和新技術(shù)的層出不窮，使企業(yè)間競爭的內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的轉(zhuǎn)變，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的競爭理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生發(fā)展提供了催化劑。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了新技術(shù)的傳播，在時(shí)間、空間及應(yīng)用的廣度上縮小了企業(yè)產(chǎn)品在技術(shù)含量方面的差距，進(jìn)而給昔日以產(chǎn)品新、技術(shù)高、成本低等質(zhì)量特征來定位的產(chǎn)品競爭帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一些新技術(shù)的出現(xiàn)使得企業(yè)可以采用與規(guī)模生產(chǎn)完全不同的方式取得同樣的結(jié)果，即從追求“成本最小化”轉(zhuǎn)變成“價(jià)值最大化”?；诜?wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展和制造業(yè)在制造技術(shù)、產(chǎn)品功能及成品方面的趨同，市場競爭已進(jìn)入了服務(wù)競爭的時(shí)代。面對服務(wù)競爭的各類企業(yè)必須通過了解和管理顧客關(guān)系中的服務(wù)要素來獲得持久的競爭優(yōu)勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務(wù)競爭的指導(dǎo)原則。第三，市場環(huán)境的變化也對顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營銷向著關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。自20世紀(jì)70年代，一種新的營銷理論——關(guān)系營銷悄然興起。這種理論建立在服務(wù)提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購買者和顧客，即買者與賣者互動關(guān)系的基礎(chǔ)之上，這種互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素，因?yàn)閷@種關(guān)系的管理將直接影響到顧客的購買行為。在歐洲，北歐學(xué)派最早開始在服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)市場營銷中研究關(guān)系營銷問題，并且得到了國際學(xué)術(shù)界的承認(rèn)和支持。在這種背景下，作為推動顧客關(guān)系的一種有效手段，服務(wù)營銷獲得了越來越廣泛的應(yīng)用。第四，20世紀(jì)中期，適逢市場營銷的大發(fā)展，它有力地推動了服務(wù)營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實(shí)踐上的創(chuàng)新。由于服務(wù)被認(rèn)為是一種過程而不是具體的物件，服務(wù)產(chǎn)出與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異，因而服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當(dāng)有別于制造業(yè)的管理方法。70年代，歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，基于實(shí)體產(chǎn)生的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)成本低和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對服務(wù)業(yè)實(shí)施管理，會造成服務(wù)質(zhì)量下降，企業(yè)員工士氣低落，進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞，最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。①因此，服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。

編輯推薦

《服務(wù)營銷管理(第2版)》是由中國人民大學(xué)出版社出版的。

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