約翰遜全球營銷

內(nèi)容概要

本書有三個(gè)主要特點(diǎn)：　　1．本書沒有單獨(dú)設(shè)章來介紹政治、金融、法律和經(jīng)濟(jì)區(qū)域等問題。除了文化外，其他所有環(huán)境因素都包含在各章中，作為必備基礎(chǔ)知識(shí)來介紹?！　?．與傳統(tǒng)的“市場營銷管理者”的觀點(diǎn)相反，本書認(rèn)為典型的全球營銷管理者的工作包括三個(gè)獨(dú)立的部分：進(jìn)入國外市場、本土化營銷和全球化管理。我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，每項(xiàng)工作有不同的技能要求。我們比喻市場營銷者戴了“三頂帽子”，有時(shí)還是持續(xù)不斷的。在進(jìn)入國外市場、全球化管理，以及在更大的范圍里，甚至在國外事本土化營銷等方面，全球營銷管理者都需要一些不同的技術(shù)，而這些技術(shù)在本土營銷經(jīng)驗(yàn)或者是標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷教材中很少被提及。認(rèn)識(shí)全球營銷管理者的三種角色有助于消除這種觀念：“沒有國際或全球營銷之類的事情，僅有市場營銷?！边@種感受有一定正確性，但是主要存在于本土化營銷的部分工作中。　　3．本書材料以跨國公司理論的基礎(chǔ)，主要是出于實(shí)用的考慮，因?yàn)樵摾碚撚兄跔I銷專家明白是什么原因驅(qū)使企業(yè)進(jìn)行海外擴(kuò)張，以及如何和何時(shí)修改各種營銷策略來適應(yīng)本地條件?！　⊥瑫r(shí)書中包括了全球營銷管理者積累多年的業(yè)務(wù)和學(xué)術(shù)中的許多優(yōu)秀的研究成果和經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的材料。我的意圖是保留和更新許多教學(xué)和輔導(dǎo)性資料，以使全球營銷成為一個(gè)令人振奮的課程，并適應(yīng)全球化市場營銷管理任務(wù)的構(gòu)架。我也一直在關(guān)注最新的與全球營銷相關(guān)的材料。

作者簡介

約翰尼·約翰遜（Jolmy K．Johnansson），1989年起擔(dān)任喬治城大學(xué)（Georgetown University）麥克道拉夫商學(xué)院（McDonough School of Business）麥克雷恩/夏克國際商務(wù)與營銷協(xié)會(huì)主席。
    作為一名國際市場營銷策略和消費(fèi)者決策領(lǐng)域，特別是應(yīng)用于日本和歐洲公司及市場的專家，約翰遜發(fā)表了70余篇學(xué)術(shù)文章和著作。他在許多國家和地區(qū)發(fā)起了多次高級(jí)論壇，包括日本、德國、瑞典、中國香港、泰國和印度。他也是許多大企業(yè)的顧問，包括美國的通用電氣、萬豪國際酒店和施樂，德國的拜爾斯道夫和福特汽車工廠，瑞典的沃爾沃和伊萊克斯，以及日本的本田、電通廣告和富士膠卷公司。

書籍目錄

第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) 　第1章 認(rèn)識(shí)全球營銷  　　1.1 全球化進(jìn)程  　　1.2 歷史透視  　　1.3 核心概念  　　1.4 全球化的驅(qū)動(dòng)者  　　1.5 本土化的全球營銷  　　1.6 開發(fā)知識(shí)資產(chǎn)  　　1.7 全球市場營銷目標(biāo)  　　1.8 三個(gè)角色  　　1.9 章節(jié)導(dǎo)引  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第2章 理論基礎(chǔ)  　　2.1 導(dǎo)言  　　2.2 國別優(yōu)勢  　　2.3 企業(yè)優(yōu)勢  　　2.4 廣義上的波特“五力”模型  　　2.5 全球性企業(yè)間的競爭  　　2.6 戰(zhàn)略和三種角色  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第3章 文化基礎(chǔ)  　　3.1 導(dǎo)言  　　3.2 文化的含義  　　3.3 跨國文化  　　3.4 文化與“如何經(jīng)營”  　　3.5 文化與談判  　　3.6 文化敏感性的局限  　　3.7 文化與三種角色  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　Part  案例1 宜家的全球戰(zhàn)略：用家具打扮全世界  　Part  案例2 惠而浦的全球化難題  第二部分 進(jìn)入國外市場 　第4章 國家吸引力  　　4.1 導(dǎo)言  　　4.2 政治風(fēng)險(xiǎn)研究  　　4.3 環(huán)境研究  　　4.4 競爭者調(diào)研  　　4.5 進(jìn)入評(píng)估程序  　　4.6 國家數(shù)據(jù)來源  　　4.7 銷售額的預(yù)測  　　4.8 行業(yè)銷售額  　　4.9 預(yù)測市場份額  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第5章 出11擴(kuò)張  　　5.1 導(dǎo)言  　　5.2 四種進(jìn)入模式  　　5.3 進(jìn)入壁壘的影響  　　5.4 出口類型  　　5.5 文化距離和學(xué)習(xí)  　　5.6 國際化道路  　　5.7 出口拓展戰(zhàn)略  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第6章 授權(quán)許可、戰(zhàn)略聯(lián)盟、對(duì)外直接投資  　　6.1 導(dǎo)言  　　6.2 授權(quán)許可  　　6.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟  　　6.4 生產(chǎn)型子公司  　　6.5 進(jìn)入模式和市場營銷控制  　　6.6 最佳進(jìn)入戰(zhàn)略  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　Part  案例 玩具反斗城進(jìn)入日本  第三部分 本土化營銷 　第7章 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者  　　7.1 導(dǎo)言  　　7.2 當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者行為  　　7.3 消費(fèi)者決策  　　7.4 調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者  　　7.5 產(chǎn)業(yè)購買者  　　7.6 三種本地市場環(huán)境  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第8章 成熟市場的本土化營銷  　　8.1 導(dǎo)言  　　8.2 成熟市場的本土化營銷  　　8.3 特寫：泛歐洲營銷  　　8.4 特寫：日本市場營銷  　　8.5 特寫：澳大利亞與新西蘭市場營銷  　　8.6 特寫：北美市場營銷  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第9章 新興市場的本土化營銷  　　9.1 導(dǎo)言  　　9.2 特寫：拉丁美洲市場的營銷  　　9.3 特寫：亞洲新興市場的營銷  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　Part  案例 高露潔能夠在魁北克成功嗎  第四部分 全球化管理 　第10章 全球化市場細(xì)分與產(chǎn)品定位  　　10.1 導(dǎo)言  　　10.2 全球營銷者的心態(tài)  　　10.3 全球市場細(xì)分  　　10.4 目標(biāo)細(xì)分市場  　　10.5 全球化產(chǎn)品定位  　　10.6 全球STP策略  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第11章 全球化產(chǎn)品  　　11.1 導(dǎo)言  　　11.2 標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn)  　　11.3 標(biāo)準(zhǔn)化的特征  　　11.4 本土化與適應(yīng)  　　11.5 全球標(biāo)準(zhǔn)化的陷阱  　　11.6 全球化產(chǎn)品線  　　11.7 開發(fā)嶄新的全球化產(chǎn)品  　　11.8 成功的全球化新產(chǎn)品  　　11.9 全球化品牌管理  　　11.10 保護(hù)本地產(chǎn)品  　　11.11 假冒產(chǎn)品  　　本章結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第12章 全球化服務(wù)  　　12.1 導(dǎo)言  　　12.2 服務(wù)與產(chǎn)品  　　12.3 服務(wù)全球化的潛力  　　12.4 進(jìn)入國外服務(wù)市場  　　12.5 全球化服務(wù)的本土化營銷  　　12.6 控制本土化服務(wù)的質(zhì)量  　　12.7 特寫：兩種全球化服務(wù)  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第13章 全球定價(jià)  　　13.1 導(dǎo)言  　　13.2 全球定價(jià)的框架  　　13.3 定價(jià)基礎(chǔ)  　　13.4 金融問題  　　13.5 轉(zhuǎn)移定價(jià)  　　13.6 反購貿(mào)易  　　13.7 系統(tǒng)定價(jià)  　　13.8 價(jià)格與定位  　　13.9 全球協(xié)作  　　13.10 全球定價(jià)政策  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第14章 全球分銷  　　14.1 導(dǎo)言  　　14.2 地區(qū)渠道合理化  　　14.3 批發(fā)  　　14.4 零售  　　14.5 全球物流  　　14.6 平行分銷  　　14.7 全球渠道設(shè)計(jì)  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第15章 全球廣告  　　15.1 作為競爭優(yōu)勢的促銷  　　15.2 全球廣告工作  　　15.3 廣告的國際化  　　15.4 全球廣告的內(nèi)容  　　15.5 全球廣告的優(yōu)缺點(diǎn)  　　15.6 全球廣告客戶的決策  　　15.7 全球廣告代理商  　　15.8 特寫：拉美市場上的固特異  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第16章 全球促銷、電子商務(wù)和人員推銷  　　16.1 導(dǎo)言  　　16.2 全球促銷活動(dòng)  　　16.3 宣傳  　　16.4 全球公關(guān)  　　16.5 國際貿(mào)易展銷會(huì)  　　16.6 直接營銷  　　16.7 電子商務(wù)  　　16.8 全球人員促銷  　　16.9 整合營銷傳播  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　第17章 全球營銷的組織  　　17.1 導(dǎo)言  　　17.2 組織結(jié)構(gòu)  　　17.3 全球網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)  　　17.4 管理全球化  　　17.5 管理系統(tǒng)  　　17.6 員工與組織文化  　　17.7 全球客戶  　　17.8 沖突的解決  　　17.9 優(yōu)秀的全球營銷人員  　　本章小結(jié)  　　關(guān)鍵詞匯  　　討論題  　Part  案例 悅榕度假酒店集團(tuán)：打造基于亞洲的國際品牌

章節(jié)摘錄

插圖：然而，新千年之初，互聯(lián)網(wǎng)并沒有如許多觀察家預(yù)測的那樣，成為強(qiáng)大的革命性的動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全改變市場營銷或全球營銷。世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)低迷，特別是大量網(wǎng)絡(luò)公司的倒閉所帶來的互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)，給那些最樂觀的預(yù)言家潑了一盆冷水。必須清醒地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的水泥加磚塊的經(jīng)濟(jì)模式不可能完全被數(shù)字信息虛擬的企業(yè)所取代。盡管如此，仍不能將互聯(lián)網(wǎng)簡單視為市場營銷組合手段中的促銷工具，它具有更廣闊的通信功能，可以進(jìn)行人性化的互動(dòng)溝通和客戶為主導(dǎo)的信息交流。這就意味著在信息集中的行業(yè)，如旅游業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)可以成為非常重要的工具。正如貫穿本書的內(nèi)容所示，這些優(yōu)勢將影響全球化企業(yè)的全球市場營銷策略，并便利這些策略的實(shí)施。1.4.5政府驅(qū)動(dòng)政府全球化驅(qū)動(dòng)（government globalization drivers）包括有利的貿(mào)易政策、對(duì)國外投資的接納、兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和普遍的市場營銷規(guī)則。這些會(huì)對(duì)市場營銷產(chǎn)生直接和明顯的影響。以往，政府對(duì)外國公司的進(jìn)入設(shè)置壁壘，以保護(hù)本地市場，使全球營銷難以進(jìn)行。目前，雖然開放的市場和貿(mào)易自由化正在逐步發(fā)展，但是應(yīng)該明白，曾經(jīng)的壁壘又有抬頭的趨勢，例如政治壁壘就會(huì)使即便是最完美的全球營銷企劃成為廢紙。政府對(duì)全球化影響的一個(gè)例子就是近來ISO 9001標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入。ISO（Industrial Standards of Operation）9001是一個(gè)質(zhì)量認(rèn)證的全球標(biāo)準(zhǔn)，它是世界范圍的概念，因此鼓勵(lì)全球營銷。而且，國外業(yè)務(wù)越多的企業(yè)，取得認(rèn)證并改善其運(yùn)作后的投資回報(bào)就越高。同時(shí)，較高的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)激勵(lì)世界范圍內(nèi)操作的統(tǒng)一化。再如，當(dāng)不同成員國的產(chǎn)品和服務(wù)法規(guī)發(fā)生沖突時(shí)，歐盟布魯塞爾委員會(huì)決定用新的標(biāo)準(zhǔn)取代舊的國家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)類別（電話、消費(fèi)電子產(chǎn)品、汽車和藥品等）仍會(huì)有各自的特定標(biāo)準(zhǔn)。另外，歐盟還為所有在歐洲經(jīng)營的國家制定了ISO 9001法規(guī)。委員會(huì)成立了專門小組，負(fù)責(zé)對(duì)該法案管轄下的所有企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證。認(rèn)證范圍包括設(shè)備的安全性、原材料的加工和質(zhì)量檢驗(yàn)程序以及有關(guān)客戶滿意度的測試。雖然法律對(duì)于是否認(rèn)證并沒有強(qiáng)制性的規(guī)定，但是許多歐洲和非歐洲企業(yè)都決定投入資源，改進(jìn)自己的操作，以獲得認(rèn)證，從而獲得相對(duì)于未獲得認(rèn)證的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1.5本土化的全球營銷雖然全球化市場和全球化策略的趨勢日益顯著，但是，在實(shí)踐中，我們?nèi)皂氄J(rèn)識(shí)到，全球化并不總是正確的。1.5.1全球化營銷的局限性公司在進(jìn)行全球市場營銷時(shí)會(huì)受到四個(gè)主要的限制：·消極的行業(yè)驅(qū)動(dòng)。并非所有行業(yè)都具備實(shí)施全球戰(zhàn)略的特質(zhì)。也就是說，五個(gè)“全球化驅(qū)動(dòng)”（市場、競爭、成本、技術(shù)和政府）并不必然對(duì)全球化方法具有傳導(dǎo)性。實(shí)際上，國家間同質(zhì)性市場的缺乏和消費(fèi)者偏好的差異都會(huì)阻礙市場營銷的全球化。·資源缺乏。并非所有公司都具備有效實(shí)施全球化市場營銷所需的管理和資金資源。制定全球營銷戰(zhàn)略需要一定的資金資源，以便在廣告、設(shè)計(jì)和全球通訊能力方面進(jìn)行必要的投資。更為重要的是，全球營銷要求經(jīng)理應(yīng)富有國際經(jīng)驗(yàn)、必要的氣質(zhì)以及管理技巧，以處理本土化中不可避免的管理沖突和道德風(fēng)險(xiǎn)?！け就粱癄I銷組合要求。并非所有營銷組合元素都可以應(yīng)對(duì)全球化威脅。例如，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常能在多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但是語言和文化壁壘仍會(huì)給建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷團(tuán)隊(duì)制造難度?！し慈蚧{?？鐕袌鰬?zhàn)略的緊密協(xié)調(diào)將使企業(yè)更易遭到反全球化勢力的威脅，一個(gè)極端的例子就是對(duì)當(dāng)?shù)貤l件不敏感的企業(yè)更容易受到恐怖主義襲擊。1.5.2全球化中的本土化因?yàn)榇嬖谥@些限制，所以將所有市場活動(dòng)徹底全球化的全球化市場營銷策略并非總是可行。對(duì)此，企業(yè)通常的對(duì)策是實(shí)施產(chǎn)品策略的全球化，即采用相同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱，但在分銷和市場營銷通信方面實(shí)行本土化。耐用消費(fèi)品，如汽車、照相機(jī)和電子產(chǎn)品將之視為標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作方法。而包裝類消費(fèi)品公司則相反，它們通常早已實(shí)現(xiàn)全球化進(jìn)程，因此除了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線外，還會(huì)開展世界范圍內(nèi)的廣告宣傳和店內(nèi)促銷行動(dòng)。對(duì)于成功企業(yè)的營銷組合戰(zhàn)略活動(dòng)的全球化程度研究揭示了一個(gè)通行的做法。首先，企業(yè)絕大部分的包裝和品牌名稱實(shí)現(xiàn)全球化；其次，媒體信息、分銷、店內(nèi)促銷活動(dòng)更加本土化；最后，人員銷售和顧客服務(wù)功能實(shí)行高度本土化。該模式已經(jīng)被美國、日本和歐洲企業(yè)所采用。企業(yè)的全球市場營銷策略必須具有一定的靈活性，且營銷活動(dòng)應(yīng)考慮本土化調(diào)整和本土員工。

后記

《約翰遜全球營銷》囊括了從基礎(chǔ)概念、工具到當(dāng)前最熱門的話題等有關(guān)營銷和全球營銷的核心內(nèi)容，不僅有學(xué)術(shù)界的許多最新關(guān)注點(diǎn)和研究成果，還有來自企業(yè)顧問委員會(huì)和咨詢專家的經(jīng)驗(yàn)和看法。作者駕馭理論和實(shí)踐的能力令眾多業(yè)界人士贊其為“泰斗”。譯者認(rèn)為，本書對(duì)于目前市場營銷和工商管理專業(yè)的本科生、市場營銷和企業(yè)管理專業(yè)的碩士研究生、工商管理碩士研究生，以及從事國際營銷的各類外向型企業(yè)管理和營銷人員而言是一本最好的工具書。在此，我要感謝參與本書翻譯的人員，其中，李婷參與翻譯的章節(jié)：1；韋鑫參與翻譯的章節(jié)：2、6；王新星參與翻譯的章節(jié)：4、14、15、16、17；彭大為參與翻譯的章節(jié)：3、10、1l、12、13；袁嬡參與翻譯的章節(jié)：14、15、16、17；喬婭參與了第四部分案例的翻譯。他們都來自武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。同時(shí)，本書在翻譯的過程中也部分參考了原書第3版的譯本，在此一并表示謝意。因?yàn)樽g者自身的工作難以抽身，同時(shí)翻譯水平有限，錯(cuò)誤在所難免，還望讀者不吝指正。

媒體關(guān)注與評(píng)論

本書結(jié)構(gòu)獨(dú)特，內(nèi)容先進(jìn)，“全球化”的特色鮮明，同時(shí)較好地處理了國際營銷和市場營銷在教學(xué)中容易出現(xiàn)交叉重復(fù)的矛盾?！　　悊⒔?上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷系教授本書將全球營銷的基本原理和現(xiàn)代真實(shí)案例相結(jié)合，使讀者能理論聯(lián)系實(shí)際。書中還包含了許多亞洲和中國的商業(yè)案例，對(duì)中國讀者來說更具有參考價(jià)值?！　　嵷够?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系副教授 清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心研究員本書作者將多年對(duì)全球營銷的研究心得和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)高度提煉，提供給讀者有關(guān)全球營銷最本質(zhì)、最精華的內(nèi)容。同時(shí)本書的研究體系具有很強(qiáng)的針對(duì)性和應(yīng)用性，這也在同類書中獨(dú)樹一幟?！　　卖斂?斯坦福大學(xué)營銷系教授

編輯推薦

《約翰遜全球營銷(原書第4版)》：國際營銷領(lǐng)域最活躍的專家數(shù)十年心血結(jié)晶被斯坦福大學(xué)、喬治城大學(xué)、明尼蘇達(dá)大學(xué)、舊金山大學(xué)、普渡大學(xué)、馬里蘭大學(xué)等一百多所美國知名大學(xué)采用。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷系教授陳啟杰清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系副教授、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心研究員鄭毓煌傾力推薦

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無

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