營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

　　本書(shū)是菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒所著的最暢銷(xiāo)的教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第13版）的濃縮版。有些教師希望教材能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域給出權(quán)威性介紹，同時(shí)篇幅適中，以便在授課過(guò)程中自己可以加入合適的案例、模擬和項(xiàng)目，本書(shū)即可滿足上述要求。與此前的版本一樣，本書(shū)致力于幫助公司、團(tuán)體和個(gè)人調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理以適應(yīng)21世紀(jì)的市場(chǎng)。第4版特色　　主題　　本版建立在全方位營(yíng)銷(xiāo)這一廣泛主題的基礎(chǔ)上，探討了創(chuàng)造性和創(chuàng)新性對(duì)于成功營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。本版的其他主題包括顧客價(jià)值創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任以及營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信。另一個(gè)重要的主題是技術(shù)對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的影響，它推動(dòng)了播客和營(yíng)銷(xiāo)顯示板等的發(fā)展。在對(duì)每一章的修訂中，我們都融入了來(lái)自近期學(xué)術(shù)研究的最新概念和思想?！　√厣　”景嫖樟藸I(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐方面的大量真實(shí)案例，涉及從亞馬遜（Amazon．corn）到Zara等眾多公司?！　∶空麻_(kāi)篇的“……的營(yíng)銷(xiāo)管理”檢視了從保健[梅約醫(yī)學(xué)中心（MayoClinic）]到娛樂(lè)（ESPN）到咖啡（星巴克）再到家用電器（皇家飛利浦）等各種產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)者所面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！　　巴黄茽I(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)欄突出介紹了宜家、耐克、美國(guó)聯(lián)合包裹公司、IDEO、特易購(gòu)（Tesco）、通用電氣、易趣、優(yōu)鮮沛（OceanSpray）、三星和雅虎等知名企業(yè)富于創(chuàng)新的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)成就?！　　盃I(yíng)銷(xiāo)技巧”專(zhuān)欄討論營(yíng)銷(xiāo)人員要在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下獲得成功應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)技能，例如識(shí)別趨勢(shì)（第3章）、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)意（第10章）和如何制造蜂鳴熱潮（第17章）。

內(nèi)容概要

本書(shū)是國(guó)際著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒教授的經(jīng)典教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第13版）的濃縮精華版，以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、適中的篇幅反映了近些年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的理論進(jìn)展和實(shí)踐創(chuàng)新。第4版的一個(gè)新的主題是全方位營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)共7部分內(nèi)容：了解營(yíng)銷(xiāo)管理；與顧客相聯(lián)系；塑造強(qiáng)大的品牌；打造市場(chǎng)供應(yīng)品；提供價(jià)值；傳播價(jià)值；實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！　”緯?shū)貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、貼近讀者、貼近最新理論成果，內(nèi)容精練，通俗易懂，具有極強(qiáng)的可讀性。本書(shū)適予工商管理尤其是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生作為課程教材和參考教材。同時(shí)對(duì)于那些有志于在營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)領(lǐng)域有所建樹(shù)的人士，本書(shū)也是極好的參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的國(guó)際權(quán)威之一，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和S．C．莊臣學(xué)者。他著有許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，此外還為一流刊物撰寫(xiě)了100多篇論文。　　科特勒教授現(xiàn)在為多家國(guó)際大公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)組織。整合營(yíng)銷(xiāo)方面的顧問(wèn)，包括IBM，通用電氣公司。美國(guó)電話電報(bào)公司。美洲銀行和米其林公司等?！　P文·萊思·凱勒（Kevin Lane Keller）達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和E．B．奧斯本學(xué)者。他教授關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的MBA課程，是品牌研究領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者之一。凱勒教授曾在斯坦福大學(xué)。加利福尼亞大學(xué)和北卡羅來(lái)納大學(xué)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究或教學(xué)工作。

書(shū)籍目錄

第1部分　了解營(yíng)銷(xiāo)管理　第1章　定義21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)    1.1　營(yíng)銷(xiāo)的重要性    1.2　營(yíng)銷(xiāo)的范圍    1.3　核心營(yíng)銷(xiāo)概念    1.4　新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)    1.5　公司的市場(chǎng)導(dǎo)向    1.6　營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)    小結(jié)    注釋　第2章　制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃    2.1　營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值    2.2　公司和部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃    2.3　業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略計(jì)劃    2.4　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)效果    小結(jié)    注釋　第3章  了解市場(chǎng)、市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    3.1　營(yíng)銷(xiāo)信息、情報(bào)和調(diào)研    3.2　預(yù)測(cè)與需求測(cè)量    3.3　宏觀環(huán)境趨勢(shì)和力量    小結(jié)    注釋第2部分　與顧客相聯(lián)系第3部分　塑造強(qiáng)大的品牌第4部分　打造市場(chǎng)供應(yīng)品第5部分　提供價(jià)值第6部分　傳播價(jià)值第7部分　實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期增長(zhǎng)

章節(jié)摘錄

　　給戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）分配資源　　確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的目的是為了制定獨(dú)立的戰(zhàn)略，并為整個(gè)業(yè)務(wù)組合安排適當(dāng)?shù)馁Y金。高級(jí)管理層知道其業(yè)務(wù)組合中經(jīng)常包含許多“曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)品”和“未來(lái)的撒手锏”。因此，很多管理者根據(jù)股東價(jià)值分析以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元能否提高公司市場(chǎng)價(jià)值來(lái)作出向各業(yè)務(wù)單元分配資源的決策。這些價(jià)值計(jì)算根據(jù)全球擴(kuò)張、重新定位或重新設(shè)定目標(biāo)以及戰(zhàn)略外包獲得的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估?！　≡u(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)　　對(duì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估包括計(jì)劃新業(yè)務(wù)、收縮規(guī)?；蛘呓Y(jié)束舊的業(yè)務(wù)。要取得更高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，企業(yè)面臨的選擇包括密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)。　　密集型增長(zhǎng)。識(shí)別新的密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)有用的框架是“產(chǎn)品一市場(chǎng)擴(kuò)展方格”。公司首先考慮能否鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買(mǎi)、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客或者說(shuō)服非用戶開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，從而使其在當(dāng)前市場(chǎng)中的現(xiàn)有產(chǎn)品能取得更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）。接下來(lái)，公司考慮能否為其現(xiàn)有產(chǎn)品找到或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）。之后，它考慮能否為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）。最后，它還可以尋找為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（多元化戰(zhàn)略）。　　一體化增長(zhǎng)。增長(zhǎng)往往可以通過(guò)后向一體化（并購(gòu)供應(yīng)商）、前向一體化（并購(gòu)分銷(xiāo)商）或橫向一體化（并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）得到實(shí)現(xiàn)。如果這些資源不能帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售量，公司應(yīng)當(dāng)考慮多元化?！　《嘣鲩L(zhǎng)。當(dāng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍以外存在好機(jī)會(huì)，采用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是合理的。多元化增長(zhǎng)有3種類(lèi)型。首先，公司可以尋求能與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品形成技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，即使這些新產(chǎn)品本身針對(duì)的是不同的顧客群（同心多元化戰(zhàn)略）。其次，公司可以搜索與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上不相關(guān)，但針對(duì)現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品（橫向多元化戰(zhàn)略）。最后，公司可以尋找與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)（跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略）?！　∷ト醯臉I(yè)務(wù)需要在管理上投入過(guò)多的注意力。公司必須審慎地削減、收獲或放棄衰弱的、過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)，以便釋放所需資源和降低成本。

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