國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書(shū)緊扣主題，側(cè)重于介紹國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)，結(jié)構(gòu)安排相對(duì)完整又十分緊湊，頗有新意地共分為“端正國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)思想、規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理、細(xì)析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、優(yōu)選國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、巧用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略”五章，以不大的篇幅，精練的文字，簡(jiǎn)明、新穎、生動(dòng)的案例，概要地介紹了當(dāng)代應(yīng)如何開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)，突出了實(shí)用性、通俗性，而對(duì)有關(guān)理論及其歷史的論述則以“必需、夠用”為度，盡量簡(jiǎn)化。因此本書(shū)特別適合作為高職、中職、成人等學(xué)校進(jìn)行課時(shí)不太多的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)、培訓(xùn)的教材，也可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的自學(xué)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第五章　端正爾際營(yíng)銷(xiāo)思想　1.1  準(zhǔn)確理解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概念    1.1.f嵙什么是營(yíng)銷(xiāo)    1.1.2　什么是市場(chǎng)　　1.1.3  什么是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)　1.2  樹(shù)立正確的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念　　1.2.1  營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成    1.2.2  營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展第2章  規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理　2.1  什么是營(yíng)銷(xiāo)管理　2.2  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息管理    2.2.1  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與意義    2.2.2  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則與程序    2.2.3  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方式、方法    2.2.4  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)    2.2.5  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法    2.2.6  營(yíng)銷(xiāo)信息管理　2.3  國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策、計(jì)劃與組織管理　　2.3.1  營(yíng)銷(xiāo)決策的含義與分類(lèi)    2.3.2  營(yíng)銷(xiāo)決策的原則與程序    2.3.3  營(yíng)銷(xiāo)決策的方法    2.3.4  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理    2.3.5  營(yíng)銷(xiāo)組織管理　2.4  國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制與風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理    2.4.1  營(yíng)銷(xiāo)控制    2.4.2  國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理    2.4.3  國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)管理　　……第3章　細(xì)析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第4章　優(yōu)選國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5章　巧用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略參考文獻(xiàn)教學(xué)支持說(shuō)明

章節(jié)摘錄

　　1.2.1營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成　　營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)概念有所不同，它是營(yíng)銷(xiāo)者——商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則，反映了其對(duì)待市場(chǎng)、社會(huì)以及自身的根本態(tài)度，是一種重要的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（business philosophy）?！　W(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的人知道，在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成與普及之前，曾先后流行過(guò)與持續(xù)、穩(wěn)定的賣(mài)方市場(chǎng)格局相適應(yīng)的生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念，以及與賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、過(guò)渡的背景相適應(yīng)的推銷(xiāo)觀(guān)念。　　奉行生產(chǎn)觀(guān)念（product：ion concept）和產(chǎn)品觀(guān)念（product concept）的企業(yè)，其全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，重產(chǎn)而輕銷(xiāo)，不關(guān)心、不重視銷(xiāo)售和市場(chǎng)需求狀況。不過(guò)，與生產(chǎn)觀(guān)念重視產(chǎn)量、以量（quantity）取勝不同，產(chǎn)品觀(guān)念更重視質(zhì)量、以質(zhì)（quality）取勝，然而此“質(zhì)量”并非顧客希望和滿(mǎn)意的質(zhì)量，而僅僅是企業(yè)自以為是、自命不凡的“高質(zhì)量”，企業(yè)一味追求并迷戀于自己的“優(yōu)質(zhì)品”，孤芳自賞，猶如患了“近視癥”，目光短淺，只見(jiàn)自己的產(chǎn)品，不見(jiàn)顧客需求，自信“酒香不怕巷子深”，坐等顧客上門(mén)，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變。我國(guó)不少“中華老字號(hào)”逐步走向衰微，與受此觀(guān)念影響不無(wú)關(guān)系?！　》钚型其N(xiāo)觀(guān)念（selling concept。）或銷(xiāo)售觀(guān)念（sales concept）的企業(yè)開(kāi)始重視銷(xiāo)售工作，加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，講求推銷(xiāo)技巧，但依然是以生產(chǎn)為起點(diǎn)、重心，產(chǎn)品未變，只是致力于將已產(chǎn)出的產(chǎn)品盡快推銷(xiāo)出去，關(guān)注的僅僅是企業(yè)自己的需要、利益，并不考慮顧客的需要、利益，并非“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。企業(yè)往往急功近利、行為短期化，甚至不擇手段，強(qiáng)制推銷(xiāo)、“硬銷(xiāo)”（hard selling），“忽悠”顧客，或者靠不正當(dāng)關(guān)系推銷(xiāo)產(chǎn)品。這種觀(guān)念的表現(xiàn)目前在我國(guó)還比比皆是，以致人們常常發(fā)出“無(wú)商不奸”、“商人都傷人”的慨嘆。　　以上三種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念均可稱(chēng)為“前營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念，都是以賣(mài)方、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)自身為中心，與真正的“營(yíng)銷(xiāo)”概念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念格格不入?！　?0世紀(jì)50年代以來(lái)，各發(fā)達(dá)國(guó)家形成了長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定的買(mǎi)方市場(chǎng)格局。我國(guó)內(nèi)地自20世紀(jì)90年代末起，也開(kāi)始出現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)此根本性變化和歷史性轉(zhuǎn)折，越來(lái)越多的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)逐步形成或接受了全新的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念一一營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（marketing concept）?！　I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念把“前營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念從邏輯上根本顛倒了過(guò)來(lái)：商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)的立場(chǎng)從自身（賣(mài)方）轉(zhuǎn)移到服務(wù)對(duì)象一顧客（買(mǎi)方）那邊，不再以“我”的意志為主，而以顧客的意志為主，即從“生產(chǎn)者主權(quán)”論變?yōu)椤跋M(fèi)者主權(quán)”論，其主要內(nèi)容包括以下多個(gè)方面。

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