旅游目的地品牌管理

內(nèi)容概要

　　旅游業(yè)作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界各國越來越受到重視。中國旅游業(yè)雖然起步較晚，但經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已呈現(xiàn)興旺發(fā)達的局面，躋身于世界旅游人國的行列?！　÷糜螛I(yè)的發(fā)展，離不開旅游教育和對旅游市場規(guī)律的研究與探索。我們要開創(chuàng)有中國特色的旅游發(fā)展道路，既要立足于中國的實際，又要借鑒外國的先進經(jīng)驗。日前，研究國際先進旅游管理理念與模式，“拿來”為我所用，是旅游業(yè)對旅游教育和旅游學科建設(shè)提出的迫切要求。因此，亟需一批與國內(nèi)需求契合度高、反映國際旅游最新管理理念和模式的國外旅游教材，服務(wù)于我國旅游教學和學科建設(shè)。　　南開大學出版社是國內(nèi)出版旅游教材最早的出版單位之一。圍繞國家教育部確定的旅游專業(yè)主干課程體系，我社歷經(jīng)十余年開發(fā)并出版了本科和?？平滩囊约跋嗯涮椎慕梯o用書，經(jīng)過一段時間的使用，得到了國內(nèi)院校師生的廣泛認可。另外，我社還出版了一批促進國內(nèi)旅游研究的學術(shù)著作，在國內(nèi)享有較高聲譽。為進一步滿足國內(nèi)讀者的需求，我們對國內(nèi)設(shè)有旅游專業(yè)的二十所高等院校進行了旅游課程及旅游教材市場調(diào)查，通過一些專家學者和業(yè)內(nèi)人士的甄選和論證，從John Wiley＆Sons、BH、CABI等國外著名出版公司引進了一批在國際上處于前沿地位的旅游專業(yè)教材和著作。引進后，我們組織國內(nèi)教學科研一線的專家和學者擔綱翻譯了這套“21世紀高等院校旅游專業(yè)引進教材系列”。

作者簡介

Nigel Morgan      博士，卡地夫(Cardiff)的威爾士大學威爾士接待業(yè)、旅游業(yè)與休閑管理學院旅游研究講師，在目的地營銷與發(fā)展、旅游社會學、旅游廣告與品牌營銷方面著述廣泛，他的新作《旅游與形象》(Tourisms and Identities)即將由Channel View出版社出版。      Adrian Palmer      是位于切爾滕納姆(Cheltenham)的格魯斯特(Gloucestershire)商業(yè)學校服務(wù)營銷教授，進入學術(shù)界以前，在旅游與運輸部門從事管理工作，出版著作5本，發(fā)表論文40篇(見http：//www.apalmer.com)?！稓W洲營銷雜志》(European Journal of Marketing)、《營銷管理雜志》(Journal of Marketing Management)、《度假營銷雜志》(Journal of Vacation Matketing)顧問委員會成員，1996年被選為特許營銷機構(gòu)(the Chartered Institute of Marketing)的特別會員。      Roger Pride      1985年加盟威爾士旅游機構(gòu)之前一直在旅游行業(yè)供職，從事銷售管理與廣告工作。1985年以來在威爾士旅游機構(gòu)擔任過多個職位，現(xiàn)為營銷經(jīng)理，全面負責機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略，尤其對目的地品牌建設(shè)感興趣，為威爾士旅游機構(gòu)提出了品牌戰(zhàn)略--"威爾士：飛行兩小時，跨越百萬英里"的宣傳活動。他是本書第一版的合作編者之一。

書籍目錄

出版說明撰稿人介紹表錄圖錄致謝縮略語第一篇　旅游目的地品牌管理的背景　第1章　導論　第2章　國家品牌創(chuàng)建：歷史的視角　第3章　國家品牌與原產(chǎn)地價值　第4章　國家作為品牌、產(chǎn)品及其他：地域營銷和品牌管理透視第二篇　旅游目的地品牌管理的挑戰(zhàn)　第5章　迎接目的地品牌管理的挑戰(zhàn)　第6章　政治挑戰(zhàn)：新西蘭旅游組織的案例　第7章　品牌營銷和國家形象：以中東歐為例　第8章　互聯(lián)網(wǎng)對目的地營銷組織的挑戰(zhàn)　第9章　公共關(guān)系財務(wù)可行性的挑戰(zhàn)：以美國為例第三篇　旅游目的地品牌管理的實踐　第10章　品牌挑戰(zhàn)者——威爾士：高爾夫本該是這樣的　第11章　塑造上海品牌：利用內(nèi)力　第12章　西澳大利亞：一個省的品牌建設(shè)　第13章　新西蘭與《指環(huán)王》：公共關(guān)系對媒體的影響　第14章　路易斯安那品牌：利用音樂與美食　第15章　新加坡品牌：“新亞洲”的樞紐　第16章　費城品牌：焦點事件的力量　第17章　澳大利亞品牌建設(shè)：特殊事件作用的審視譯后記

章節(jié)摘錄

2 國家品牌創(chuàng)建：歷史的視角      Wally Olins      引  言      他們?yōu)楹稳绱思樱?國家品牌創(chuàng)建"概念的提出激起如此強烈的反應(yīng)讓我感到很驚奇。顯然這里面有什么東西激怒了某些人，來自內(nèi)心的對抗使得這些本來最不可能達成共識的個人和群體走進了，至少是暫時走進了同一個陣營。政治和社會各領(lǐng)域的評論家們已經(jīng)多次在不同類型的出版物中表達了他們對"國家品牌創(chuàng)建"概念的厭惡和蔑視，因為它是"令人反感"和"膚淺"的，但那時他們還沒有認為它是"非常可笑"的。幾乎在每一個我到過的"國家品牌創(chuàng)建"概念被提及的國家，都有人站出來用激烈的措辭表達他們對這個概念的反感。法國學者Michel Girard(1999)發(fā)表了如下觀點：      在法國，國家品牌重建的觀點受到了普遍反對，因為公眾認為，法國作為一個國家具有不同于企業(yè)的性質(zhì)，企業(yè)可以進行品牌重建，而國家則不行。以產(chǎn)品(如洗衣粉)為例，人們可以改變它本來已經(jīng)用得很普遍的名字。經(jīng)常品牌重建是很正常的，特別是對于消費品來說。但是它真的能用于國家嗎？與商品不同，國家意味著特殊的尊嚴在法國對希拉克(Chirac)來說試圖重建法國品牌是不可思議的。

后記

這是一本研究旅游目的地品牌塑造、營銷與管理的著作，在選題上開創(chuàng)了學術(shù)先河，由包括菲利浦·科特勒、克雷斯·楊在內(nèi)的24位著名的地域營銷、節(jié)事管理、旅游管理等方面的專家和業(yè)界知名人士共同完成。24位作者來自四大洲的不同國家，他們的作品經(jīng)由尼格-摩根等三位編者精心挑選、合理編排并作綜合評述后，成了一本內(nèi)容豐富、前后連貫的著作。      全書共分三篇，第一篇從寬廣的視角審視目的地品牌，指出目的地品牌像企業(yè)品牌一樣，是實實在在存在的東西，其作用表現(xiàn)在引資、引智等方面。第二篇探討目的地品牌營銷與管理面臨的政治、外部環(huán)境變化、利益相關(guān)者協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)化、財務(wù)可行性等方面的挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對措施。第三篇由世界各地8個旅游目的地品牌營銷與管理的案例組成，構(gòu)成全書的實證研究部分，從不同側(cè)面論述了目的地品牌建設(shè)是一項不僅僅局限于旅游的系統(tǒng)工程，要根據(jù)各地的外部條件和面臨的機遇，充分發(fā)揮目的地居民的能動性，利用公共關(guān)系、焦點事件等爭取媒體正面報道，營銷目的地品牌。      本書的翻譯過程也是一個學習和研究過程，我們常常被作者們新鮮的材料、精辟的論述、深邃的見解所折服。翻譯中，我們希望在忠實與通順中找到一個較好的結(jié)合點，希望讓讀者在較為輕松的閱讀中分享眾多國外學者與實踐者的思想。初衷雖好，但由于工具書和譯者知識水平所限，書中難免疏漏和謬誤，希望讀者不吝賜教。

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