政府營(yíng)銷論綱

前言

政府營(yíng)銷起源于西方國(guó)家。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革、行政管理體制改革以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，政府營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐應(yīng)用的意義越來越凸顯。可以說，政府營(yíng)銷是轉(zhuǎn)變政府職能與政府管理手段的需要，對(duì)于塑造政府形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、建設(shè)和諧社會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義。但是，政府營(yíng)銷在我國(guó)還是一個(gè)嶄新的研究課題，國(guó)內(nèi)學(xué)者系統(tǒng)全面研究政府營(yíng)銷的著作還很鮮見。關(guān)于政府營(yíng)銷方面的著作，主要是美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒領(lǐng)銜創(chuàng)作的《國(guó)家營(yíng)銷》、《地方營(yíng)銷》、《社會(huì)營(yíng)銷》和《菲利普·科特勒談?wù)块T如何做營(yíng)銷》等幾部作品的譯著。朱華鋒副教授的新著《政府營(yíng)銷論綱》有可能是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)全面論述政府營(yíng)銷理論與實(shí)踐的著作，因此，我樂意為朱華鋒副教授的《政府營(yíng)銷論綱》作序，并祝賀這本著作能夠在治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹袊?guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社出版。《政府營(yíng)銷論綱》的創(chuàng)新與特色主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，理論體系完整。該書在分析總結(jié)國(guó)內(nèi)外政府營(yíng)銷實(shí)踐行為與理論探討的基礎(chǔ)上，提出了政府營(yíng)銷的主體與客體，歸納提煉出了政府營(yíng)銷觀念，對(duì)于政府營(yíng)銷戰(zhàn)略分析過程、政府營(yíng)銷策略制定以及政府營(yíng)銷管理也作了系統(tǒng)性的、具有原創(chuàng)性的論述。對(duì)于與政府營(yíng)銷相關(guān)的理論與學(xué)科也進(jìn)行了分析和介紹，明確了政府營(yíng)銷理論研究的邊界和獨(dú)立的研究對(duì)象。第二，內(nèi)容充實(shí)獨(dú)特。政府營(yíng)銷的思維框架需要借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷，但是不應(yīng)該簡(jiǎn)單套用市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容、模式與策略?！墩疇I(yíng)銷論綱》在這方面的研究，取得了一些重要成果。如根據(jù)中外各國(guó)政府的執(zhí)政治國(guó)思想，將政府營(yíng)銷觀念分為國(guó)家統(tǒng)治觀念、科學(xué)與民主觀念、為人民服務(wù)觀念、科學(xué)發(fā)展與和諧社會(huì)觀念；如認(rèn)為政府市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)選具有政府屬性的特殊要求，政府定位則包括政府形象定位、社會(huì)形象定位和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)定位三大范疇。

內(nèi)容概要

本書包括政府營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)與理論探索、政府營(yíng)銷概述、政府營(yíng)銷觀念、政府營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、政府營(yíng)銷產(chǎn)品策略、政府營(yíng)銷價(jià)格策略、政府營(yíng)銷通路策略、政府營(yíng)銷溝通策略、政府營(yíng)銷過程管理等內(nèi)容。    本書可供市場(chǎng)營(yíng)銷、公共管理、行政管理等專業(yè)和MPA教學(xué)研究使用，也可供政府公務(wù)員培訓(xùn)使用。

作者簡(jiǎn)介

朱華鋒，全國(guó)優(yōu)秀中青年教師，省級(jí)模范教師，市場(chǎng)營(yíng)銷副教授高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，營(yíng)銷理論與實(shí)踐雙師型人才，營(yíng)銷與策劃省級(jí)特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，營(yíng)銷策劃省級(jí)精晶課程建設(shè)負(fù)責(zé)人，處級(jí)公務(wù)員政府營(yíng)銷課程主講教師。主持或參與的經(jīng)典傳銷策劃案例，榮事達(dá)紅地毯服務(wù)，榮事達(dá)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言，榮事達(dá)電冰箱上市，TCL彩電升級(jí)網(wǎng)絡(luò)化，TCL總裁與商界名家聯(lián)合簽名售機(jī)，TCL彩電世界杯全球促銷，TCL彩電終端截流促銷，主要營(yíng)銷理論代表作：《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》（著），《營(yíng)銷策劃一線體驗(yàn)》（編著），《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》（編著），（普通高等學(xué)?！笆晃濉笔〖?jí)規(guī)劃教材），《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（主編），（省級(jí)特色專業(yè)教材），《營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)》（主編），（街級(jí)特色專業(yè)教材）。

書籍目錄

序緒論  政府營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)與理論探索  一、政府營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)  二、政府營(yíng)銷的國(guó)際研究成果  三、政府營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)研究成果  四、加強(qiáng)我國(guó)政府營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐運(yùn)用的政策建議第一章  政府營(yíng)銷概述  一、政府營(yíng)銷的概念范疇  二、政府營(yíng)銷的研究對(duì)象  三、政府營(yíng)銷的研究意義  四、政府營(yíng)銷的相近學(xué)科  五、政府營(yíng)銷的理論框架  六、政府營(yíng)銷的研究方法第二章  政府營(yíng)銷觀念  一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變  二、政府營(yíng)銷觀念的歸納提煉  三、政府機(jī)構(gòu)與政府官員現(xiàn)行觀念分析第三章  政府營(yíng)銷戰(zhàn)略分析  一、政府營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的概念  二、政府營(yíng)銷環(huán)境分析  三、政府市場(chǎng)細(xì)分  四、政府市場(chǎng)優(yōu)選  五、SwOT分析與戰(zhàn)略選擇  六、政府市場(chǎng)定位第四章  政府營(yíng)銷產(chǎn)品策略：創(chuàng)建公共產(chǎn)品和服務(wù)一、政府產(chǎn)品概念  二、政府產(chǎn)品類型  三、政府產(chǎn)品整體概念  四、政府產(chǎn)品壽命周期  五、政府新產(chǎn)品研發(fā)  六、政府產(chǎn)品品牌與包裝  七、政府產(chǎn)品組合第五章  政府營(yíng)銷價(jià)格策略：制定政府產(chǎn)品推廣的激勵(lì)政策  一、政府營(yíng)銷中價(jià)格的含義  二、政府定價(jià)流程  三、特定政府產(chǎn)品的定價(jià)策略  四、政府定價(jià)策略的運(yùn)用與價(jià)格調(diào)整第六章  政府營(yíng)銷通路策略：創(chuàng)建便民消費(fèi)途徑  一、政府營(yíng)銷通路的含義  二、政府營(yíng)銷通路的基本類型  三、政府營(yíng)銷通路的外在形式  四、政府營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)的基本原則  五、我國(guó)政府部門營(yíng)銷通路創(chuàng)新探索第七章  政府營(yíng)銷溝通策略：傳播政府產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值  一、確定政府營(yíng)銷的溝通對(duì)象  二、確定政府營(yíng)銷的溝通目標(biāo)  三、確定政府營(yíng)銷的溝通內(nèi)容  四、確定政府營(yíng)銷的溝通方式  五、發(fā)揮政府營(yíng)銷的溝通藝術(shù)  六、確定溝通時(shí)機(jī)與接觸點(diǎn)  七、確定政府營(yíng)銷的溝通頻率  八、控制溝通費(fèi)用與溝通效果第八章  政府營(yíng)銷過程管理  一、制定政府營(yíng)銷計(jì)劃  二、推動(dòng)政府營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行  三、監(jiān)控政府營(yíng)銷過程  四、評(píng)估政府營(yíng)銷績(jī)效參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：一、政府營(yíng)銷通路的含義在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，通路又稱分銷渠道，是企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)途徑和環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的角度來看，通路就是選擇和購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的途徑和地點(diǎn)。在政府營(yíng)銷中，貫徹施政綱領(lǐng)、推行政策法令、向目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象傳遞公共產(chǎn)品和服務(wù)、倡導(dǎo)或勸導(dǎo)行為方式、吸引投資和旅游，也都需要通過一定的途徑和方式才能實(shí)現(xiàn)。我們將政府產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)與政府用戶的途徑和環(huán)節(jié)稱為政府營(yíng)銷通路，從政府用戶的角度來看，政府營(yíng)銷通路是政府用戶獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)的途徑和地點(diǎn)。政府營(yíng)銷通路決策是政府營(yíng)銷的重要決策之一，其重要意義表現(xiàn)在：（1）政府營(yíng)銷通路影響政府營(yíng)銷目標(biāo)是否能夠達(dá)成。政府營(yíng)銷通路是實(shí)現(xiàn)政府營(yíng)銷目標(biāo)的必要途徑之一，如果通路設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，政府產(chǎn)品和服務(wù)有可能不能在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)到達(dá)政府用戶手中，從而有可能影響政府營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。政府營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)的正確性是保證政府營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的重要基礎(chǔ)條件。（2）政府營(yíng)銷通路影響著政府營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的效率和成本。政府營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)的優(yōu)劣還影響著政府營(yíng)銷達(dá)成的效率和成本。合適對(duì)路的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)，不僅能夠有利于實(shí)現(xiàn)政府營(yíng)銷目標(biāo)，還有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的效率提升與成本降低，使得政府營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又快又好。（3）政府營(yíng)銷通路影響著政府用戶能否獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)。由于政府產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，政府用戶對(duì)產(chǎn)品需求的滿足途徑往往也具有特殊性，甚至是唯一性，而如果政府產(chǎn)品與服務(wù)通路離用戶遙不可及，就會(huì)使得政府用戶難以享受政府產(chǎn)品和政府服務(wù)。過去，老百姓反映部分政府機(jī)構(gòu)路太遠(yuǎn)、門難進(jìn)、人難找、臉難看、話難說、事難辦，就是政府用戶難以享受政府產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)象和表現(xiàn)。（4）政府營(yíng)銷通路影響著政府用戶獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)的及時(shí)性、便利性和經(jīng)濟(jì)性，進(jìn)而影響著政府用戶對(duì)政府行為的滿意度和政府形象的好感度。

后記

幾年前，政府營(yíng)銷于我也是一個(gè)嶄新的課題。2007年，為承擔(dān)安徽行政學(xué)院公務(wù)員培訓(xùn)部開設(shè)的一門創(chuàng)新課程“政府營(yíng)銷”的教學(xué)任務(wù)，我開始了政府營(yíng)銷的研究探索。為進(jìn)一步擴(kuò)展研究范圍，提升研究水平，我們組建了一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，申報(bào)了一項(xiàng)院級(jí)科研課題。本書是在處級(jí)公務(wù)員政府營(yíng)銷課程三年教學(xué)成果的基礎(chǔ)上，在院級(jí)科研課題報(bào)告的基礎(chǔ)上，經(jīng)過提升、擴(kuò)充形成的原創(chuàng)性學(xué)術(shù)專著。在政府營(yíng)銷教學(xué)與研究的過程中，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員培訓(xùn)部、科研處、培訓(xùn)管理處、教務(wù)處和貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系等部門的領(lǐng)導(dǎo)和專家均給予了大力支持，在此表示衷心的感謝。本書的創(chuàng)作借鑒了國(guó)內(nèi)外政府營(yíng)銷理論研究者和實(shí)踐探索者的成果。對(duì)于直接引用的觀點(diǎn)和文獻(xiàn)，我們盡量在文中標(biāo)明了出處，但可能還存在遺漏現(xiàn)象。為此，在表示衷心感謝的同時(shí)表示由衷的歉意。對(duì)于本書的創(chuàng)作，我要感謝研究團(tuán)隊(duì)的各位成員，公共管理專家周業(yè)柱副教授在課題研究的方向把控方面起到了重要作用。章軍和黃靜兩位年輕教師給研究團(tuán)隊(duì)帶來了活力，并參與了政府營(yíng)銷價(jià)格策略、溝通策略和過程管理等內(nèi)容的創(chuàng)作。感謝王俊豪教授給予我在政府營(yíng)銷研究過程中的熱情鼓勵(lì)和正確指導(dǎo)。王俊豪教授是我國(guó)知名的政府管制理論專家與市場(chǎng)營(yíng)銷專家，他的指導(dǎo)使得我對(duì)政府營(yíng)銷的研究得以在清晰而正確的思路上展開。他在百忙之中為本書作序，對(duì)研究成果所給予的肯定是對(duì)我極大的激勵(lì)。感謝中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社多年來對(duì)我個(gè)人學(xué)術(shù)研究的支持、對(duì)我們團(tuán)隊(duì)所承擔(dān)的營(yíng)銷與策劃省級(jí)特色專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革的支持。感謝廣大讀者對(duì)于我們的支持，你們的支持是激勵(lì)我們不斷深化研究、不斷推出研究成果的強(qiáng)大動(dòng)力。為方便讀者閱讀，本書沒有嚴(yán)格采取學(xué)術(shù)專著的注釋方式。朱華鋒2010年6月

編輯推薦

《政府營(yíng)銷論綱》對(duì)于探索和建立中國(guó)政府營(yíng)銷理論的內(nèi)容架構(gòu)，對(duì)于探索政府營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，具有系統(tǒng)的建設(shè)性意義。為中國(guó)地方政府和部門政府轉(zhuǎn)換職能，改善形象，提升績(jī)效，打造親民政府、效能政府，貫徹科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建和諧社會(huì)，提供了一種新的思維方式、一種新的策略方法。

圖書封面

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