品牌學(xué)概論

前言

　　毫無疑問，經(jīng)過30年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球的經(jīng)濟大國，但是，另一份統(tǒng)計資料表明，全球100個最有價值的品牌51個在美國，38個在歐洲，8個在日本，3個在韓國，中國依然榜上無名。也就是說，中國依然不是一個經(jīng)濟強國，那么經(jīng)濟大國與經(jīng)濟強國之間的差距在哪里呢？無疑，品牌和研發(fā)是其中的重要因素。為此，中國要由中國制造向中國創(chuàng)造過渡，由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國提升，品牌無疑是核心和標(biāo)志性的因素。中國的品牌研究者在近十幾年的研究中，為中國品牌的提升和發(fā)展做了大量的工作，這些研究者當(dāng)中，楊芳平老師無疑是一位后起之秀?！　罘计皆缭?001年就跟隨我進行品牌傳播方面的研究，攻讀華中科技大學(xué)的碩士學(xué)位，她是班上的高材生，2004年畢業(yè)后，到上海大學(xué)工作，開始教授品牌方面的課程，2007年又在職考入上海交通大學(xué)管理學(xué)院，跟隨我從事品牌管理研究，攻讀博士學(xué)位。在這8年中，我們合作完成了多項研究，其中合著的《品牌學(xué)教程》和《品牌定位》兩種書分別在復(fù)旦大學(xué)出版社、武漢大學(xué)出版社出版，前者還被列為國家“十一五”重點規(guī)劃教材。因此，楊芳平具有很好的管理學(xué)和傳播學(xué)的雙重知識背景，加上她刻苦勤勉，是一位品學(xué)兼優(yōu)的青年學(xué)者。這一次，上海大學(xué)推出相關(guān)系列教材，由楊芳平來擔(dān)任本書的作者。作為主審教授，我對她的能力是有充分信心的?！　〗?jīng)歷了十多年的研究之后，品牌理論的研究已經(jīng)達到了一定的水準(zhǔn)，中國的學(xué)者們已經(jīng)把西方最新的研究成果進行了系統(tǒng)、完整的引進，同時與中國的品牌現(xiàn)狀進行了良好的對接，取得了一系列的研究成果。楊芳平這本教材，能系統(tǒng)地綜合國內(nèi)外前人研究的優(yōu)秀成果，并且在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了較為完整的學(xué)術(shù)體系，在許多方面提出了自己的精彩觀點，既有系統(tǒng)性，又有創(chuàng)新性，在集大成的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，既是一部品牌理論初學(xué)者的入門教材，也是品牌研究者的重要參考資料，是很值得一讀的。為此，我向所有的相關(guān)同仁推薦本教材。　　是為序。

內(nèi)容概要

　　《品牌學(xué)概論》分為品牌學(xué)的基礎(chǔ)理論、品牌的創(chuàng)立與建設(shè)、品牌的經(jīng)營與管理三部分，介紹了國內(nèi)外最新的品牌研究成果，并總結(jié)、梳理了品牌建設(shè)與永續(xù)發(fā)展的業(yè)界實務(wù)經(jīng)驗。其內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)論、品牌關(guān)系論、品牌生態(tài)論這三大基礎(chǔ)理論；品牌的定位、設(shè)計與傳播推廣的三大創(chuàng)立建設(shè)環(huán)節(jié)；品牌的組合構(gòu)架、延伸、維系和保護、危機管理以及品牌文化建設(shè)等永續(xù)經(jīng)營管理法則?！镀放茖W(xué)概論》適合作為廣告專業(yè)的本科、?？平滩?，也可為對品牌感興趣的其他專業(yè)學(xué)生提供最快的入門級教育，并為企業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員提供參考。

書籍目錄

　　第一部分 品牌學(xué)基礎(chǔ)理論　　第1章 品牌概述　　1.1 品牌的內(nèi)涵　　1.2 品牌學(xué)的研究體系與研究史　　第2章 品牌資產(chǎn)　　2.1 品牌資產(chǎn)的概念　　2.2 品牌資產(chǎn)的評估　　第3章 品牌關(guān)系論　　3.1 品牌關(guān)系的基本概念　　3.2 品牌關(guān)系論的模型與理論　　第4章 品牌生態(tài)論　　4.1 品牌生態(tài)論的基本概念　　4.2 品牌生態(tài)論的研究成果　　　　第二部分 品牌的創(chuàng)立與建設(shè)　　第5章 品牌定位　　5.1 品牌定位概說　　5.2 品牌定位的過程　　第6章 品牌的設(shè)計　　6.1 品牌的構(gòu)成要素　　6.2 品牌的命名　　6.3 品牌的Ⅵ設(shè)計　　6.4 品牌個性設(shè)計　　第7章 品牌的傳播推廣　　7.1 品牌傳播推廣模式　　7.2 品牌傳播推廣工具的選擇　　　　第三部分 品牌昀經(jīng)營與管理　　第8章 品牌的組合與構(gòu)架　　8.1 品牌組合與架構(gòu)概述　　8.2 品牌架構(gòu)組合的類型　　8.3 品牌組合構(gòu)架的設(shè)計　　第9章 品牌延伸　　9.1 品牌延伸概述　　9.2 品牌延伸的路徑　　9.3 品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟　　9.4 品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避　　第10章 品牌維系與保護　　10.1 品牌維系　　10.2 品牌保護　　第11章 品牌危機　　11.1 品牌危機概述　　11.2 品牌危機的管理　　第12章 品牌文化　　12.1 品牌文化概述　　12.2 品牌文化的構(gòu)成　　12.3 品牌文化的構(gòu)建　　參考書目　　后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分 品牌學(xué)基礎(chǔ)理論　　第1章　品牌概述　　學(xué)習(xí)目的　　·掌握品牌的定義　　·熟悉品牌的特征、類別及其作用和意義　　·掌握品牌學(xué)的研究對象和研究范疇　　·熟悉品牌學(xué)學(xué)科體系和研究方法　　·了解品牌的研究歷史與前沿　　1.1　品牌的內(nèi)涵　　1.1.1　品牌的定義　　　　品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義。縱覽目前關(guān)于品牌的定義，可謂林林總總，歸納起來有以下四類：　　1.符號說　　　　以美國市場營銷協(xié)會和營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定義為代表。美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（《營銷術(shù)語詞典》1960年版）?！　　　∵@類定義是從品牌的識別功能進行表述的。從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性、區(qū)別其他的特殊符號。消費者對一個品牌的認識無疑是先通過視覺來感知。因此，一個品牌的設(shè)計、包裝等個性要素，作為一種能激發(fā)視覺印象的符號，如果能夠給消費者帶來較強的視覺沖擊，那它就能產(chǎn)生很大的威力。……

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