營(yíng)銷的安全.安全的營(yíng)銷

內(nèi)容概要

市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)象環(huán)生，營(yíng)銷已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻！最大的風(fēng)險(xiǎn)并非來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自于企業(yè)自身。惟一的“解藥”就是不斷進(jìn)攻自己，尋找不足、堵塞漏洞，打造天衣無縫、堅(jiān)不可摧的營(yíng)銷安全體系，這樣才能跨越營(yíng)銷的“死?！?。     《營(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》是關(guān)于營(yíng)銷安全的著作。營(yíng)銷安全這一概念為作者高度倡導(dǎo)，作者在針對(duì)企業(yè)的咨詢中有感于國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷體系殘缺不全導(dǎo)致的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、危機(jī)抵御能力差，于是據(jù)此確定了自己新的研究領(lǐng)域，并將一期成果匯集成這本意在指導(dǎo)企業(yè)建立完整系統(tǒng)的營(yíng)銷體系的培訓(xùn)讀本。作者認(rèn)為，企業(yè)安全是由多方面要素構(gòu)成的，或者說企業(yè)安全是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)體系，它包括生產(chǎn)安全、質(zhì)量安全、財(cái)務(wù)安全、人力安全、供應(yīng)安全、營(yíng)銷安全等諸多內(nèi)容。換句話說，企業(yè)是由一條以供、產(chǎn)、銷、支持（包括行政、財(cái)務(wù)、后勤等）等環(huán)節(jié)構(gòu)成的安全鏈，安全鏈上的各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這條鏈就會(huì)斷裂，其后果不堪設(shè)想。作者正是希望幫助企業(yè)管理者建起一座實(shí)時(shí)的“防火墻”?！稜I(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》內(nèi)容較有新意，而且其中提出的問題確為當(dāng)前許多處于急速發(fā)展的國(guó)內(nèi)企業(yè)所急需的警示之言，對(duì)于企業(yè)的安全建設(shè)具有一定的借鑒意義和指導(dǎo)作用。

書籍目錄

前言 為企業(yè)營(yíng)銷安全保駕護(hù)航第一章　營(yíng)銷已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　營(yíng)銷安全壓倒一切  第二節(jié)　營(yíng)銷安全是一項(xiàng)系統(tǒng)工程  第三節(jié)　營(yíng)銷安全管理的“游戲規(guī)則”  第四節(jié)　營(yíng)銷安全危機(jī)的“防”與“治”  讀書心得第二章　策略安全  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　策略安全始于產(chǎn)品策略安全  第二節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣暗藏的“促銷險(xiǎn)情”  第三節(jié)　消除營(yíng)銷傳播中的不和諧音符  第四節(jié)　價(jià)格是一把鋒利無比的”雙刃劍”  案例自檢  春都被“危機(jī)”撞了一下腰  讀書心得第三章　品牌安全  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　破解品牌安全的“核心基因”  第二節(jié)　忽略品牌安全終將難成”大器”  第三節(jié)　品牌經(jīng)營(yíng)過程中蘊(yùn)藏?zé)o限“殺機(jī)”  第四節(jié)　危及品牌安全的”幕后真兇”  案例自檢  彩電業(yè)復(fù)興之年，樂華品牌緣何危機(jī)纏身  讀書心得第四章　資源安全  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　必須充分重視營(yíng)銷資源安全  第二節(jié)　產(chǎn)品安全是營(yíng)銷資源安全的根基  第三節(jié)　營(yíng)銷人員是最“責(zé)”的營(yíng)銷資源  第四節(jié)　資金是維系企業(yè)生命的“大動(dòng)脈”  第五節(jié)　銷售物料是不可或缺的營(yíng)銷武器  第六節(jié)　信息：關(guān)系營(yíng)銷成敗的商業(yè)密碼  案例自檢    看“旭日升”潮起潮落  讀書心得第五章　渠道安全  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　脆弱的渠道鏈?zhǔn)範(fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)重重  第二節(jié)　渠道沖突是渠道安全的最大隱患，  第三節(jié)　防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖渠道的墻腳  第四節(jié)　依賴拐棍幾難走遠(yuǎn)  案例自檢    格力空調(diào)與國(guó)美電器的江湖恩仇錄  讀書心得第六章　服務(wù)安全  閱讀導(dǎo)引  第一節(jié)　營(yíng)銷：沒有服務(wù)不成器  第二節(jié)　服務(wù)失誤：服務(wù)安全的殺手  第三節(jié)　服務(wù)失誤源自服務(wù)體系短板  案例自檢    戴爾遭遇服務(wù)安全挑戰(zhàn)  讀書心得后記 成為第一勝過做得更好

章節(jié)摘錄

　　前言 為企業(yè)營(yíng)銷安全保駕護(hù)航　　第一章　營(yíng)銷已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻　　第一節(jié)　營(yíng)銷安全壓倒一切　　讀者朋友對(duì)幾年前發(fā)生于煤炭、石化行業(yè)的重特大生產(chǎn)安全事故一定還記憶猶新：2003年12月23日，重慶市開縣川東北氣礦因員工的疏忽和違章操作釀成井噴事故，造成了巨大人員傷亡：243人因硫化氫中毒死亡，2142人住院治療，65000人被緊急疏散。2004年4月15日至16日，位于重慶市江北區(qū)的天原化工總廠因設(shè)備老化和工作人員違規(guī)操作而相繼引發(fā)氯氣泄漏和爆炸事故，造成9人失蹤3人死亡。2005年11月13日，中國(guó)石油天然氣股份有限公司吉林石化分公司雙苯廠硝基苯精餾塔因操作工錯(cuò)誤操作導(dǎo)致進(jìn)料系統(tǒng)溫度超高引起爆裂，隨之發(fā)生了連環(huán)爆炸，造成8人死亡60人受傷，直接經(jīng)濟(jì)損失6908萬(wàn)元，并引發(fā)松花江水污染事件……事故，災(zāi)難，一切似乎歷歷在目。　　或許恰恰基于此，“安全”已經(jīng)成為最熱、最受人矚目的關(guān)鍵詞之一，民眾對(duì)加強(qiáng)生產(chǎn)安全的呼聲越來越高，政府對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管力度也越來越大，企業(yè)的生產(chǎn)安全意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)安全，企業(yè)關(guān)注最多的就是生產(chǎn)安全，了解最多的也是生產(chǎn)安全，想得最多的還是生產(chǎn)安全。在此，筆者想問一問讀者朋友，你聽說過營(yíng)銷安全嗎？在企業(yè)里，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提到過營(yíng)銷安全嗎？相信大多數(shù)讀者朋友的回答都是否定的。沒聽說過不要緊，不知道也沒關(guān)系，關(guān)鍵是從現(xiàn)在開始，認(rèn)認(rèn)真真地認(rèn)識(shí)、了解和體會(huì)營(yíng)銷安全，乃至把營(yíng)銷安全管理納入企業(yè)營(yíng)銷管理體系?！　∥覀冎?，對(duì)于一個(gè)國(guó)家要強(qiáng)調(diào)國(guó)家安全，對(duì)于一個(gè)企業(yè)則要強(qiáng)調(diào)企業(yè)安全。其實(shí)，企業(yè)安全是由多方面要素構(gòu)成的，或者說企業(yè)安全是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)體系，包括生產(chǎn)安全、質(zhì)量安全、財(cái)務(wù)安全、人力資源安全、供應(yīng)安全、營(yíng)銷安全等諸多內(nèi)容。換句話說，企業(yè)有一條以供、產(chǎn)、銷、支持（包括行政、財(cái)務(wù)、服務(wù)等）等環(huán)節(jié)構(gòu)成的安全鏈，安全鏈上的各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這條鏈就可能斷裂，其后果不堪設(shè)想。這絕非危言聳聽，企業(yè)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了“安全事故”，對(duì)企業(yè)的打擊都可能是致命的，大傷元?dú)膺€是小事，甚至可能使企業(yè)走上“不歸路”。21世紀(jì)是營(yíng)銷的世紀(jì)。21世紀(jì)，企業(yè)最難駕馭的是營(yíng)銷，企業(yè)最應(yīng)做好的是營(yíng)銷，營(yíng)銷已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢哉f，企業(yè)要想安全，營(yíng)銷就必須安全！　　企業(yè)安全管理的產(chǎn)銷失衡　　生產(chǎn)企業(yè)對(duì)“安全為了生產(chǎn)，生產(chǎn)必須安全”這句綱領(lǐng)性安全標(biāo)語(yǔ)可謂耳熟能詳。這意味著生產(chǎn)安全重于一切，并且“安全”是“生產(chǎn)”的前提，這就是安全優(yōu)先原則。但是因一些企業(yè)缺乏重視或疏于管理，導(dǎo)致生產(chǎn)安全事故仍連綿不絕，安全隱患已經(jīng)成為“毒瘤”，危害著人民群眾的生命安全和企業(yè)的財(cái)產(chǎn)安全。根據(jù)國(guó)家安監(jiān)總局2008年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年全國(guó)事故總量下降，較大以上事故減少，事故中3～9人較大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.6％和9.4％，10人以上重特大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10。4％和3.5％。事故死亡從2003年開始下降，2007年比2002年減少37913人，五年累計(jì)下降27.2％。當(dāng)然，成績(jī)的取得離不開政府的有效監(jiān)管以及企業(yè)生產(chǎn)安全管理意識(shí)的提高。但是生產(chǎn)安全管理形勢(shì)依舊不容樂觀?！　槭裁瓷a(chǎn)安全得到了如此程度的重視？生產(chǎn)安全不僅關(guān)系到企業(yè)及國(guó)家經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)的損失，更關(guān)系到企業(yè)職工的生命安全。尤其是人本社會(huì)，人權(quán)日益得到重視，而生命權(quán)是人權(quán)的最基本形式。同時(shí)，生產(chǎn)安全事故影響國(guó)家形象。因此，國(guó)家對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管與責(zé)任處理日益強(qiáng)化，使企業(yè)不得不進(jìn)行更大的安全成本投入，以降低生產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)。但是如果提起營(yíng)銷安全，對(duì)這個(gè)概念很多企業(yè)可能聞所未聞。即使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷安全問題，但在營(yíng)銷安全系統(tǒng)上也缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知，甚至是一知半解。在這種懵懂的狀態(tài)下，企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與應(yīng)對(duì)，無疑置企業(yè)于巨大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)之中。要知道，安全無小事，安全問題最可怕的就是出現(xiàn)“漏洞”，哪怕一個(gè)小“漏洞”也可能為企業(yè)帶來巨大的遺憾和損失。我們來看一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)新產(chǎn)品上市的成功率還不到20％，實(shí)際只有10％左右。中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有8年，企業(yè)的失敗大都以產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗為標(biāo)志。企業(yè)的失敗可造成國(guó)家及企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失、員工失業(yè)等一系列后果?？梢姡蠊埠車?yán)重。　　可以這樣說，在任何一家企業(yè)的調(diào)度會(huì)或者企業(yè)例會(huì)上，“生產(chǎn)安全”往往成為一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵性問題，哪怕是“走過場(chǎng)”。可是，又有幾家企業(yè)在調(diào)度會(huì)或者例會(huì)上強(qiáng)調(diào)過“營(yíng)銷安全”呢？究竟是什么原因掩蓋了營(yíng)銷安全的重要性？與之形成反差的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷部門成為企業(yè)的關(guān)鍵部門，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客至上”、“營(yíng)銷第一”等15號(hào)掛在嘴邊，那么為什么少有企業(yè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷安全？可見，企業(yè)生產(chǎn)安全管理與營(yíng)銷安全管理存在嚴(yán)重的失衡。企業(yè)應(yīng)該營(yíng)銷安全與生產(chǎn)安全“兩手抓”，并且“兩手都要硬”。并且，營(yíng)銷安全隱患更難于發(fā)覺與查找，需要企業(yè)拿出更大的精力與耐力，把營(yíng)銷安全管理工作做嚴(yán)、做細(xì)、做實(shí)?！　I(yíng)銷安全關(guān)系國(guó)家安全　　營(yíng)銷安全不僅關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)，更關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力以及國(guó)家戰(zhàn)略安全、政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、技術(shù)安全、文化安全與社會(huì)穩(wěn)定，這絕非危言聳聽?！　∪毡厩笆紫嘀性岛暝谝淮纬鰢?guó)訪問時(shí)曾說，“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。無疑，這是對(duì)豐田、索尼兩大品牌的最高贊譽(yù)。同時(shí)，也說明了品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要價(jià)值與意義。在西方，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)的原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是最暴利的投資。我們知道，一個(gè)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌。國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌并不是相互孤立的概念，而是密切關(guān)聯(lián)且相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)品牌是城市品牌的基礎(chǔ)，而城市品牌則又支撐著國(guó)家品牌。從這個(gè)角度來說，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力決定于城市競(jìng)爭(zhēng)力，城市競(jìng)爭(zhēng)力決定于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?，企業(yè)不但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，更是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈。在世界經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，只有過硬的品牌才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。并且，根據(jù)80／20定律，任何一個(gè)市場(chǎng)最終都將是20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80％的市場(chǎng)，或者說是“品牌強(qiáng)權(quán)”時(shí)代正在到來?！　≡趪?guó)際政治軍事舞臺(tái)上，國(guó)家安全是每一個(gè)主權(quán)國(guó)家必然要掛在嘴邊的熱門詞匯。實(shí)際上，國(guó)家安全包括政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、軍事安全、技術(shù)安全等諸多組成部分。并且，在這些組成部分中，經(jīng)濟(jì)安全是基礎(chǔ)。如今，無論是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)都不得不面臨全球化市場(chǎng)浪潮下的“經(jīng)濟(jì)入侵”，這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)合法的“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”。而“經(jīng)濟(jì)人侵”則以“品牌入侵”為核心，向民族品牌（或自主品牌）發(fā)起了進(jìn)攻。就如韓國(guó)文化部部長(zhǎng)曾說出的讓全世界尊敬的三句話那樣：“19世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì)；20世紀(jì)是品牌改變世界的世紀(jì)，為此韓國(guó)傾一國(guó)之力打造了LG、三星、現(xiàn)代三大品牌……”如今，很多跨國(guó)集團(tuán)可謂富可敵國(guó)。就拿全世界最大的第一品牌零售商——沃爾瑪來說，這家公司在全球的銷售額近3000億美元。如果把沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額折換成人民幣的話，相當(dāng)于廣東省全省的GDP總量。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距就體現(xiàn)在品牌上。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值與跨國(guó)公司品牌價(jià)值差距巨大，可口可樂的品牌價(jià)值幾乎是中國(guó)品牌價(jià)值第一位的海爾的10倍，更是中國(guó)品牌前10位的企業(yè)價(jià)值的總和。并且，中國(guó)最具品牌價(jià)值的前10家企業(yè)中許多是“中國(guó)式壟斷”企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，諸如中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)公司等?！　≡诮?jīng)濟(jì)一體化和全球化過程中，品牌將充當(dāng)攻打市場(chǎng)的武器，即跨國(guó)企業(yè)入侵其他市場(chǎng)疆界的“武器”就是品牌。如今，對(duì)于很多跨國(guó)公司來說，中國(guó)已成為跨國(guó)公司除本土以外的最大市場(chǎng)。因而成了這些商業(yè)巨無霸的投資熱土。同時(shí)，很多跨國(guó)公司更把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)寄希望于中國(guó)市場(chǎng)。在這種背景下，出現(xiàn)了跨國(guó)公司的中國(guó)遷移潮，跨國(guó)公司為扎根中國(guó)市場(chǎng)，先是把制造中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，而后又開始了研發(fā)中心的建設(shè)與遷移浪潮。實(shí)際上，這是準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)上醞釀一場(chǎng)持續(xù)而規(guī)模宏大的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)?？鐕?guó)公司來到中國(guó)后，很多行業(yè)市場(chǎng)“失守”。

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