消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究

前言

互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變著人們的工作和生活方式，也在很大程度上影響著人們的購物行為。我們?cè)陉P(guān)注互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來益處的同時(shí)，也需要更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來的不確定性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易主體、交易對(duì)象的不可感知性，以及交易過程的不同步性都增加了消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中的不確定感。網(wǎng)上購物的不確定性又加劇了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購買決策和行為。大量的研究表明，網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)已成為阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個(gè)重要因素。因此，全面研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展以及企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷具有一定的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。自美國(guó)學(xué)者雷蒙德·鮑爾（Ravmond Bauer）1960年首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”（Perceived Risk）引入到消費(fèi)者研究領(lǐng)域以來，有關(guān)這一方面的研究就成為消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，感知風(fēng)險(xiǎn)也日益成為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的重要切入點(diǎn)。在有關(guān)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)問題的研究中，大多數(shù)的研究都集中在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的來源、影響因素、風(fēng)險(xiǎn)類型以及消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略等方面的系統(tǒng)研究還不多見。有些研究使用傳統(tǒng)購物環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)來研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者行為，卻忽略了網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物方式的本質(zhì)不同；有些研究基于不同的研究背景雖然提出了新的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，但并沒有進(jìn)一步深入研究；還有些研究?jī)H使用對(duì)某單一產(chǎn)品或購物網(wǎng)站的研究來代替消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，存在一定的片面性。總體看來，目前的研究還處于初級(jí)探索階段，缺少對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的全面、系統(tǒng)的研究。

內(nèi)容概要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物作為一種新型商業(yè)模式和購物方式逐漸被人們所接受。由于購物環(huán)境發(fā)生了根本的變化，網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的店鋪購物存在著很大的差別。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易主體、交易對(duì)象的不可感知性，以及交易過程的不同步性都增加了消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購買決策和行為，因此，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的減少風(fēng)險(xiǎn)策略的研究已成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。本書從感知風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)及特點(diǎn)入手，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的成因、來源、環(huán)節(jié)、影響因素、風(fēng)險(xiǎn)維度等問題進(jìn)行了全面、深入的探討，通過實(shí)證研究揭示了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)維度以及阻礙消費(fèi)者參與網(wǎng)上購物的兩個(gè)主要因素，并對(duì)消費(fèi)者自身降低網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)策略及有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介

李寶玲，陜西涇陽人。2007年獲西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)為北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院副教授。主要研究領(lǐng)域?yàn)殡娮由虅?wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。曾在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文二十余篇，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研討會(huì)上宣讀論文。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  研究背景  第二節(jié)  研究目標(biāo)和意義  第三節(jié)  研究思路與本書架構(gòu)  第四節(jié)  研究?jī)?nèi)容與方法  第五節(jié)  主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)第二章  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述  第一節(jié)  消費(fèi)者購買行為理論  第二節(jié)  消費(fèi)者購買決策過程與基本原則  第三節(jié)  網(wǎng)上消費(fèi)者行為理論  第四節(jié)  感知風(fēng)險(xiǎn)理論  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究述評(píng)  本章小結(jié)第三章  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的成因分析  第一節(jié)  網(wǎng)上購物及其特征  第二節(jié)  網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因  第三節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生過程  第四節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的來源探析  本章小結(jié)第四章  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析  第一節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素相關(guān)研究  第二節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析模型的構(gòu)建  第三節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素及測(cè)量指標(biāo)  本章小結(jié)第五章  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的維度構(gòu)成及特點(diǎn)  第一節(jié)  感知風(fēng)險(xiǎn)維度的梳理  第二節(jié)  網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的維度分析設(shè)計(jì)  第三節(jié)  實(shí)證過程  第四節(jié)  數(shù)據(jù)分析與處理  第五節(jié)  實(shí)證結(jié)論  本章小結(jié)第六章  消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的策略  第一節(jié)  消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)策略的相關(guān)研究  第二節(jié)  消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)策略探查  第三節(jié)  消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)策略有效性的實(shí)證研究  第四節(jié)  實(shí)證結(jié)論  本章小結(jié)第七章  結(jié)論與展望  第一節(jié)  研究總結(jié)  第二節(jié)  相關(guān)建議  第三節(jié)  研究不足與展望附錄Ⅰ  網(wǎng)上購物調(diào)查問卷附錄Ⅱ  中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：一、研究?jī)?nèi)容本書在把握感知風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)來源、風(fēng)險(xiǎn)的影響因素及減少感知風(fēng)險(xiǎn)行為的特征。主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：第一章 緒論。對(duì)本書的選題背景進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，在此基礎(chǔ)上分析了本研究的理論與實(shí)踐意義，并提出了本書的研究思路、研究方法和研究目標(biāo)。第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。消費(fèi)者購買行為理論、網(wǎng)上消費(fèi)者行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論構(gòu)成了本書的研究基礎(chǔ)。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中感知風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的綜述，找到本書研究的立足點(diǎn)。第三章 網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的成因分析。首先從信息不對(duì)稱和網(wǎng)上交易的特征分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中客觀風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因及其影響，并從心理學(xué)角度揭示了主觀風(fēng)險(xiǎn)（感知風(fēng)險(xiǎn)）的產(chǎn)生過程，從而界定了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的概念。在此基礎(chǔ)上試圖從感知風(fēng)險(xiǎn)的前因——風(fēng)險(xiǎn)來源角度分析網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)來源分析框架。第四章 網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析?；诮粨Q理論和網(wǎng)上交易所涉及的主體、媒介、對(duì)象和環(huán)境，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的理論分析模型及測(cè)量指標(biāo)體系。第五章 網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的維度構(gòu)成及特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的購物環(huán)境，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)維度也會(huì)隨著購買方式的不同而發(fā)生變化。因此，網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究是本研究的重點(diǎn)。本章首先對(duì)文獻(xiàn)中已有的感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行了梳理，在此基礎(chǔ)上通過訪談探查我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物過程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，形成一個(gè)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)要素測(cè)量量表，并通過實(shí)證分析得到我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)所包含的維度內(nèi)容及其特點(diǎn)。

后記

本書是在我的博士論文基礎(chǔ)上修改而成的。非常幸運(yùn)的是，本書的出版得到了我所就職的北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院“企業(yè)管理與創(chuàng)新型研究生培養(yǎng)”項(xiàng)目的資助。盡管論文中還有許多不足，但希望本書的出版能為我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)實(shí)踐提供有益的啟示。我在博士學(xué)習(xí)期間的生活非常艱辛，一邊完成學(xué)院的教學(xué)和科研工作，一邊修讀博士課程、撰寫博士論文。伴隨著迷茫與希望，摻雜著痛苦與喜悅，論文的寫作融入了太多的淚水和汗水。但可喜的是，研修和寫作這一過程不僅讓我的科研水平有了很大提高，更讓我悟出了很多做人和做學(xué)問的道理。人生的意義就在于不斷地超越自我，以堅(jiān)忍不拔的毅力和持之以恒的耐力，迎接挑戰(zhàn)并攻克一個(gè)個(gè)難關(guān)?；仡櫿麄€(gè)學(xué)習(xí)過程，我感慨萬千，心中充滿了感激之情。我深深地體會(huì)到，學(xué)業(yè)的完成和自身理論與業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高離不開導(dǎo)師、同事、同學(xué)以及前輩們無私的幫助。我要感謝我的導(dǎo)師李琪教授。從博士論文的選題、開題、寫作、修改到最后的定稿，恩師都傾注了大量的心血。沒有恩師的悉心指導(dǎo)，我的博士學(xué)位論文無法圓滿完成。我不僅感受到了李琪老師熱誠、坦蕩的胸懷和認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度以及高度的敬業(yè)精神，也認(rèn)識(shí)到他的這些優(yōu)點(diǎn)將使我終生受益。恩師除了傳授知識(shí)、指點(diǎn)迷津外，在學(xué)習(xí)、生活和工作上也給了我無微不至的關(guān)心和幫助。我要借此機(jī)會(huì)向恩師表示最誠摯的敬意和謝意。

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