市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書從微觀市場營銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場營銷活動程序為主線，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位目標為基礎(chǔ)，避開研究性過強和操作性過細的教材的編寫思路。本教材特別將一般教材中與其他學(xué)科重復(fù)的部分進行了剔除，如為了避免與管理學(xué)相關(guān)知識點的重復(fù)，本書沒有再就市場營銷組織、管理與控制等內(nèi)容進行分析。全書分12章進行全面論述，教材的編寫特點為：一是基礎(chǔ)性，介紹了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識和基本原理；二是緊湊性，緊緊圍繞市場營銷學(xué)核心內(nèi)容進行編寫，避開了以往大多數(shù)市場營銷學(xué)教材與其他相關(guān)學(xué)科不少知識點重復(fù)的現(xiàn)象，集中介紹了市場營銷學(xué)的核心知識點；三是針對性，即根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)學(xué)生人才培養(yǎng)模式，堅持應(yīng)用型人才培養(yǎng)“梯度發(fā)展”的原則，深度把握合適；四是適用性，即每章都明確了培養(yǎng)的目標及能力結(jié)構(gòu)，且每章都以案例為開篇，將案例中的實際問題貫穿于整章學(xué)習(xí)中，將市場營銷理論與市場營銷實務(wù)緊密地結(jié)合起來，突出了應(yīng)用性與技能性的特點。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論　第一節(jié)　市場與市場營銷　第二節(jié)　市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展　第三節(jié)　市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第二章　市場營銷哲學(xué)　第一節(jié)　市場營銷哲學(xué)的演變　第二節(jié)　現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的要點　第三節(jié)　市場營銷哲學(xué)的新發(fā)展　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第三章　市場營銷環(huán)境分析　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述　第二節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　第三節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境　第四節(jié)　市場營銷環(huán)境的分析與營銷對策　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第四章　市場調(diào)研與預(yù)測　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)　市場營銷調(diào)研　第三節(jié)　市場需求預(yù)測　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第五章　市場購買行為分析　第一節(jié)　消費者市場及購買行為分析　第二節(jié)　組織市場及其購買行為分析　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第六章　市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略的特點與作用　第二節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略的分類及選擇　第三節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第七章　目標市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　目標市場選擇　第三節(jié)　市場定位　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第八章　產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念　第二節(jié)　產(chǎn)品壽命周期理論　第三節(jié)　產(chǎn)品組合決策與產(chǎn)品線決策　第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)　第五節(jié)　品牌與包裝策略　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第九章　定價策略　第一節(jié)　定價的程序與方法　第二節(jié)　價格制定策略　第三節(jié)　價格調(diào)整策略　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十章　分銷渠道策略　第一節(jié)　分銷渠道的職能及其類型　第二節(jié)　分銷渠道的選擇　第三節(jié)　分銷渠道的管理　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十一章　促銷策略　第一節(jié)　促銷及促銷組合　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　廣告策略　第四節(jié)　營業(yè)推廣　第五節(jié)　公共關(guān)系　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十二章　市場營銷道德　第一節(jié)　市場營銷道德的含義及其判斷標準　第二節(jié)　企業(yè)市場營銷道德問題的表現(xiàn)　第三節(jié)　企業(yè)市場營銷道德體系的構(gòu)建　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　無論從哪種角度理解市場，市場一般都有共同的特征。即：一是必須存在買賣雙方、有可供交換的商品或服務(wù)、雙方均能接受交易的條件；二是其核心內(nèi)容仍然是商品交換；三是參與市場活動的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、中間商、消費者及金融、運輸?shù)容o助商。　　二、市場營銷的含義　　市場營銷活動是圍繞市場而進行的。關(guān)于市場營銷的含義，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進行定義，目前有上百種不同的說法。下面我們介紹幾種主要的說法?！　。ㄒ唬┟绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）對市場營銷所下的定義　　根據(jù)市場營銷學(xué)科的發(fā)展，至目前為止，美國市場營銷協(xié)會分別于1960年、1985年、2004年三次對市場營銷進行定義。定義的變化說明了市場營銷職能的不斷發(fā)展變化?！　?960年，美國市場營銷協(xié)會認為“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”。這一定義的營銷客體涵蓋了有形實體和無形服務(wù)，重點強調(diào)市場營銷實現(xiàn)營銷客體的價值功能?！　?985年，美國市場營銷協(xié)會將市場營銷重新定義為“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換”。這一定義使市場營銷活動突破了流通領(lǐng)域而延伸到了計劃、執(zhí)行與管理的過程，使市場營銷概念得以豐富和發(fā)展，指出了市場營銷是一種創(chuàng)造性的活動?！　〗?jīng)過近10年以后，美國市場營銷協(xié)會又于2004年對市場營銷的定義進行了修改，將其定義為“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。這一概念強調(diào)了市場營銷的職能及在處理相關(guān)利益者關(guān)系時的作用，更進一步擴大了市場營銷活動的范圍。

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