市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

本書(shū)從微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序?yàn)橹骶€，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位目標(biāo)為基礎(chǔ)，避開(kāi)研究性過(guò)強(qiáng)和操作性過(guò)細(xì)的教材的編寫(xiě)思路。本教材特別將一般教材中與其他學(xué)科重復(fù)的部分進(jìn)行了剔除，如為了避免與管理學(xué)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的重復(fù)，本書(shū)沒(méi)有再就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、管理與控制等內(nèi)容進(jìn)行分析。全書(shū)分12章進(jìn)行全面論述，教材的編寫(xiě)特點(diǎn)為：一是基礎(chǔ)性，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理；二是緊湊性，緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)，避開(kāi)了以往大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材與其他相關(guān)學(xué)科不少知識(shí)點(diǎn)重復(fù)的現(xiàn)象，集中介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心知識(shí)點(diǎn)；三是針對(duì)性，即根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)學(xué)生人才培養(yǎng)模式，堅(jiān)持應(yīng)用型人才培養(yǎng)“梯度發(fā)展”的原則，深度把握合適；四是適用性，即每章都明確了培養(yǎng)的目標(biāo)及能力結(jié)構(gòu)，且每章都以案例為開(kāi)篇，將案例中的實(shí)際問(wèn)題貫穿于整章學(xué)習(xí)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)緊密地結(jié)合起來(lái)，突出了應(yīng)用性與技能性的特點(diǎn)。

書(shū)籍目錄

第一章　導(dǎo)論　第一節(jié)　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變　第二節(jié)　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的要點(diǎn)　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的新發(fā)展　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第四章　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　第三節(jié)　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第五章　市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析　第二節(jié)　組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第六章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與作用　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)及選擇　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第七章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第三節(jié)　市場(chǎng)定位　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第八章　產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念　第二節(jié)　產(chǎn)品壽命周期理論　第三節(jié)　產(chǎn)品組合決策與產(chǎn)品線決策　第四節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　第五節(jié)　品牌與包裝策略　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第九章　定價(jià)策略　第一節(jié)　定價(jià)的程序與方法　第二節(jié)　價(jià)格制定策略　第三節(jié)　價(jià)格調(diào)整策略　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十章　分銷(xiāo)渠道策略　第一節(jié)　分銷(xiāo)渠道的職能及其類(lèi)型　第二節(jié)　分銷(xiāo)渠道的選擇　第三節(jié)　分銷(xiāo)渠道的管理　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十一章　促銷(xiāo)策略　第一節(jié)　促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合　第二節(jié)　人員推銷(xiāo)　第三節(jié)　廣告策略　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣　第五節(jié)　公共關(guān)系　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的含義及其判斷標(biāo)準(zhǔn)　第二節(jié)　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的表現(xiàn)　第三節(jié)　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德體系的構(gòu)建　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　無(wú)論從哪種角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)一般都有共同的特征。即：一是必須存在買(mǎi)賣(mài)雙方、有可供交換的商品或服務(wù)、雙方均能接受交易的條件；二是其核心內(nèi)容仍然是商品交換；三是參與市場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者及金融、運(yùn)輸?shù)容o助商。　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)而進(jìn)行的。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行定義，目前有上百種不同的說(shuō)法。下面我們介紹幾種主要的說(shuō)法?！　。ㄒ唬┟绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，至目前為止，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分別于1960年、1985年、2004年三次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定義。定義的變化說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的不斷發(fā)展變化。　　1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”。這一定義的營(yíng)銷(xiāo)客體涵蓋了有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客體的價(jià)值功能。　　1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。這一定義使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破了流通領(lǐng)域而延伸到了計(jì)劃、執(zhí)行與管理的過(guò)程，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念得以豐富和發(fā)展，指出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。　　經(jīng)過(guò)近10年以后，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)又于2004年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了修改，將其定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程”。這一概念強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能及在處理相關(guān)利益者關(guān)系時(shí)的作用，更進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。

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