網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

內(nèi)容概要

　　《高職業(yè)教育“十二五”規(guī)劃教材·普高教育“十二五”規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，全面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃基本理論和方式方法。全書(shū)由基礎(chǔ)篇、提高篇和實(shí)戰(zhàn)篇三部分組成，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息采集，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃組合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?！　　陡呗殬I(yè)教育“十二五”規(guī)劃教材·普高教育“十二五”規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》可作為電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)用書(shū)?也可以作為信息咨詢(xún)、策劃等行業(yè)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，還可以供電子商務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的科技人員和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人員參考。

書(shū)籍目錄

第一篇 基礎(chǔ)篇第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生及發(fā)展1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與功能1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)容1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)步驟1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和吸引力1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的融合案例分析思考題第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境2.1.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境2.2 Internet互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的基本概念及產(chǎn)生原因2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用2.2.3 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀2.2.4 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五要素2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境2.3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)2.3.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2.4 Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.4.1 Web2.0的概念2.4.2 Web2.0的核心理念2.4.3 Webl.0與Web20的關(guān)系2.4.4 Web2.0相關(guān)技術(shù)2.4.5 Web2.O的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有的特性案例分析思考題第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展與特征3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異3.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程3.3.2 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分3.4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.4.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位案例分析思考題第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法4.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)4.1.1 搜索引擎概述4.1.2 中文搜索引擎的行業(yè)態(tài)勢(shì)分析4.1.3 中文搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式分析4.1.4 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估4.1.5 中文搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)4.2 病毒營(yíng)銷(xiāo)4.2.1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念4.2.2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論起源和基本思想4.2.3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與特征4.3 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)……第二篇 提高篇第三篇 實(shí)戰(zhàn)篇

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：（2）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”的營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿(mǎn)足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。（3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌的選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿(mǎn)足心理需求。這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。（4）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素雖然營(yíng)銷(xiāo)丁作者傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，但到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會(huì)怦然心動(dòng)地改變既定的購(gòu)物原則。消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式的服務(wù)，以最大限度地滿(mǎn)足自身需求。消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在一定程度了滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這種需求。

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