網(wǎng)絡(luò)營銷

出版時(shí)間:2009-9  出版社:華中科技大學(xué)出版社  作者:明均仁  頁數(shù):316  

前言

網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷活動(dòng)的組成部分,是指為了發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求,利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售密切相關(guān),但網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)上銷售,也不僅僅是做網(wǎng)絡(luò)廣告,它實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求,進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。本書力求全面系統(tǒng)地介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的整體框架及其所涵蓋的主要原理、技術(shù)、應(yīng)用等,使讀者在閱讀此書后能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷的理論、技術(shù)、應(yīng)用和發(fā)展有一個(gè)清晰完整的了解。本書共10章,由明均仁老師擔(dān)任本書的主編,負(fù)責(zé)全書的體系設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制和統(tǒng)編定稿。具體章節(jié)分工如下:張海枝老師負(fù)責(zé)第一章編寫;彭哨老師負(fù)責(zé)第二章編寫;明均仁與杜治波老師負(fù)責(zé)第三章編寫;徐剛老師負(fù)責(zé)第四章和第十章的編寫;胡文靜老師負(fù)責(zé)第五章編寫;周希林與趙玉明老師負(fù)責(zé)第六章編寫;明均仁與曹鵬老師負(fù)責(zé)第七章編寫;趙芳老師負(fù)責(zé)第八章編寫;楊明梅老師負(fù)責(zé)第九章編寫;代瑋與趙立響老師負(fù)責(zé)案例收集編寫、文字輸入及相關(guān)文獻(xiàn)校對(duì)。本書的寫作得到了華中科技大學(xué)出版社的大力支持,在此表示感謝。在本書編寫過程中,編者借鑒了部分國內(nèi)外最新的出版物、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)上資料,因?yàn)槠尬茨茉谖闹幸灰蛔⒚?,僅在最后的參考文獻(xiàn)中列出。在此謹(jǐn)向各位專家學(xué)者表示由衷的感謝。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)踐不斷發(fā)展和作者的水平有限,加之時(shí)間倉促,書中難免存在不當(dāng)或錯(cuò)誤之處,竭誠懇請(qǐng)同行與讀者批評(píng)指正,以期改進(jìn)。

內(nèi)容概要

本書共10章,將“網(wǎng)絡(luò)”和“營銷”結(jié)合起來,分別從原理、技術(shù)、應(yīng)用推廣三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)作了分析和闡述。全書介紹了:網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)、原理;網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),如數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子支付技術(shù);網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略,如定價(jià)策略、促銷策略;網(wǎng)絡(luò)廣告,如按鈕廣告、彈出式廣告;網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣策略及常用的營銷工具等內(nèi)容。     本書面向行業(yè)、貼近市場(chǎng),將所需掌握的知識(shí)點(diǎn)滲透到能力訓(xùn)練之中,既有概論式的介紹,又有具體的策劃步驟,并附有相關(guān)案例分析,以期深入淺出地啟迪讀者思路,指導(dǎo)其具體操作。     本書對(duì)于系統(tǒng)學(xué)習(xí)、研究網(wǎng)絡(luò)營銷及從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的人員均有參考價(jià)值,可作為電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和工商管理等相關(guān)專業(yè)的教材和參考讀物,也可作為網(wǎng)絡(luò)營銷愛好者和企業(yè)營銷人員的參考或培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷  復(fù)習(xí)思考題第二章  網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論  第一節(jié) 基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀  第二節(jié) 直復(fù)營銷與整合營銷理論  第三節(jié) 定制營銷與軟營銷理論  第四節(jié) 關(guān)系營銷  第五節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷  復(fù)習(xí)思考題第三章  網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)  第一節(jié) 因特網(wǎng)技術(shù)  第二節(jié) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)  第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析技術(shù)  第五節(jié) 電子交易安全技術(shù)  第六節(jié) 電子支付技術(shù)  第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)  復(fù)習(xí)思考題第四章  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購買行為分析  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念及其分類  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析  第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程分析  第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)及其購買行為  復(fù)習(xí)思考題第五章  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研程序  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略  復(fù)習(xí)思考題第六章  網(wǎng)絡(luò)營銷基本組合策略  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略  第五節(jié) 從4Ps到4Cs的營銷組合  復(fù)習(xí)思考題第七章  網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具  第一節(jié) E-mail營銷  第二節(jié) 搜索引擎營銷  第三節(jié) Web2.O(網(wǎng)絡(luò)社區(qū))營銷  第四節(jié) 無線營銷  第五節(jié) 即時(shí)通訊(IM)營銷  復(fù)習(xí)思考題第八章  網(wǎng)絡(luò)廣告  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特點(diǎn)  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式和效果評(píng)價(jià)  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃  第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施策略  復(fù)習(xí)思考題第九章  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂  第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略  第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略  復(fù)習(xí)思考題第十章  營銷型網(wǎng)站策略  第一節(jié) 營銷型網(wǎng)站概述  第二節(jié) 營銷型網(wǎng)站設(shè)計(jì)  第三節(jié) 營銷型網(wǎng)站的友好性  第四節(jié) 網(wǎng)站發(fā)布與推廣  第五節(jié) 麥考林網(wǎng)站策略案例分析  復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖:第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷,在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì),帶來了一場(chǎng)營銷觀念的革命。20世紀(jì)90年代初,Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮,世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍,并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營銷管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷宣布誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果。具體地分析其產(chǎn)生的根源,可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng),起源于1969年,當(dāng)時(shí)美國國防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所,通過簡(jiǎn)單的通信電纜將主電腦連接起來,實(shí)現(xiàn)互相通信并稱之為ARPANET。在20世紀(jì)90年代初,美國國防部將其商業(yè)化,并成立國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施,在隨后短短幾年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)由美國發(fā)展到全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)。

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