廣告調(diào)研方法

內(nèi)容概要

本書(shū)的前身是《廣告調(diào)研技巧》，于2004—2005年度人選教育部推薦“研究生教學(xué)用書(shū)”，它是廣告學(xué)科中第一本入選教育部推薦“研究生教學(xué)用書(shū)”的教材。該書(shū)能夠與新聞傳播學(xué)界著名學(xué)者方漢奇、柯惠新、李良榮、鄭興東、丁柏銓等的著作一起作為全國(guó)新聞傳播學(xué)科中少數(shù)幾本教育部推薦的“研究生教學(xué)用書(shū)”，是作者的榮幸，這也意味著廣告界的在“理性化”和“科學(xué)化”方面的進(jìn)步，同時(shí)意味著廣告學(xué)科在新聞傳播學(xué)科中的地位的提升。    本書(shū)按教育部要求，在封面適當(dāng)位置添加“研究生教學(xué)用書(shū)”字眼，便于國(guó)內(nèi)高等院校研究生教材選用時(shí)識(shí)別；將書(shū)名《廣告調(diào)研技巧》改為《廣告調(diào)研方法》，使得書(shū)名更加貼切；刪除部分時(shí)間比較早的案例，增加一些新的案例，體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)之精神。

作者簡(jiǎn)介

黃合水，男，1963年生。北京師范大學(xué)心理學(xué)博士、廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系教授、博士生導(dǎo)師、系副主任，廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究所所長(zhǎng)，中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)，國(guó)家優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、福建省優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)獲得者。著有《廣告心理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查概論》、《品牌建設(shè)精

書(shū)籍目錄

前言第一章 廣告調(diào)研概述  第一節(jié) 廣告調(diào)研及其意義  第二節(jié) 廣告調(diào)研的主要領(lǐng)域  第三節(jié) 廣告調(diào)研的類(lèi)型  第四節(jié) 廣告調(diào)研的基本原則  第五節(jié) 廣告調(diào)研簡(jiǎn)史  第六節(jié) 我國(guó)廣告調(diào)研現(xiàn)狀第二章 廣告調(diào)研的基本過(guò)程  第一節(jié) 計(jì)劃階段  第二節(jié) 資料采集階段  第三節(jié) 分析報(bào)告階段  第四節(jié) 廣告調(diào)研的薄弱環(huán)節(jié)   案例一 Heritage餐館調(diào)查方案  案例二 2001年度六神浴露廣告追蹤研究項(xiàng)目建議書(shū)  案例三 Garcia’s超市：日雜購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查方案第三章 廣告調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型  第二節(jié) 專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門(mén)  第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的構(gòu)成及其職責(zé)  附錄一 已獲涉外調(diào)查許可證機(jī)構(gòu)  附錄二 國(guó)內(nèi)部分調(diào)查公司名單第四章 訪問(wèn)員的管理  第一節(jié) 訪問(wèn)員的基本要求  第二節(jié) 訪問(wèn)員的招聘  第三節(jié) 訪問(wèn)員的訓(xùn)練  第四節(jié) 訪問(wèn)員的監(jiān)控  案例 電視收視率基礎(chǔ)研究甄別問(wèn)卷、主問(wèn)卷及問(wèn)卷須知第五章 測(cè)量  第一節(jié) 測(cè)量的概念  第二節(jié) 測(cè)量的過(guò)程  第三節(jié) 量表  第四節(jié) 測(cè)量的信度和效度  第五節(jié) 態(tài)度測(cè)量第六章 抽樣設(shè)計(jì)  第一節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)的基本概念  第二節(jié) 抽樣的基本方法  第三節(jié) 確定樣本量的方法  第四節(jié) 抽樣決策  第五節(jié) 抽樣實(shí)施  案例 1997年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查的抽樣方案第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)  第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序  第二節(jié) 題目的種類(lèi)  第三節(jié) 題目的措詞  第四節(jié) 題目的編排  第五節(jié) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式  案例一 美國(guó)航空公司旅客調(diào)查問(wèn)卷  案例二 速凍食品調(diào)查問(wèn)卷第八章 文獻(xiàn)研究方法  第一節(jié) 文獻(xiàn)研究法的概念  第二節(jié) 二手資料的收集  第三節(jié) 二手資料的分析第九章 定性研究方法  第一節(jié) 深度訪問(wèn)法  第二節(jié) 座談法  第三節(jié) 投射法  附錄 CTR的深度訪問(wèn)和座談會(huì)工作流程  案例 小護(hù)士廣告測(cè)試討論大綱第十章 觀察法  第一節(jié) 觀察法的概念和特點(diǎn)  第二節(jié) 觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍  第三節(jié) 觀察法的若干問(wèn)題  第四節(jié) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)  案例 廣東“五路三橋”車(chē)流量狀況監(jiān)測(cè)研究第十一章 調(diào)查法  第一節(jié) 入戶訪問(wèn)  第二節(jié) 攔截訪問(wèn)  第三節(jié) 郵寄問(wèn)卷調(diào)查  第四節(jié) 置留問(wèn)卷調(diào)查  第五節(jié) 電話訪問(wèn)  第六節(jié) 網(wǎng)上調(diào)查  第七節(jié) 固定樣本調(diào)查  附錄一 全國(guó)住校大學(xué)生上網(wǎng)情況調(diào)查  附錄二 廈門(mén)市消費(fèi)模式調(diào)查問(wèn)卷  附錄三 美國(guó)航空公司旅客調(diào)查問(wèn)卷  附錄四 中央電視臺(tái)電影頻道節(jié) 目全國(guó)觀眾調(diào)查問(wèn)卷  附錄五 蜂窩電話消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷  附錄六 CTR的街頭訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)和CATI的工作流程第十二章 實(shí)驗(yàn)法  第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)法中常用的概念  第二節(jié) 無(wú)關(guān)變量的控制  第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)研究的基本過(guò)程  第四節(jié) 非正式的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)  第五節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)  第六節(jié) 正式的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)  案例 關(guān)于品牌聯(lián)想的研究第十三章 資料的處理  第一節(jié) 問(wèn)卷登記和檢查  第二節(jié) 編碼  第三節(jié) 數(shù)據(jù)錄入  第四節(jié) 擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃  第五節(jié) 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算  附錄 洗發(fā)精調(diào)查消費(fèi)者問(wèn)卷第十四章 基本統(tǒng)計(jì)方法  第一節(jié) 頻率分析  第二節(jié) 描述統(tǒng)計(jì)  第三節(jié) 差異的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)  第四節(jié) 兩個(gè)變量之間的關(guān)系測(cè)量第十五章 多元統(tǒng)計(jì)方法  第一節(jié) 多元線性回歸分析  第二節(jié) 判別分析  第三節(jié) 多元方差分析  第四節(jié) 聚類(lèi)分析  第五節(jié) 因子分析第十六章 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)  第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析和描述  第二節(jié) 調(diào)研報(bào)告的基本要求  第三節(jié) 商業(yè)性廣告調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)  第四節(jié) 學(xué)術(shù)性調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)第十七章 廣告效果測(cè)定  第一節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義和范疇  第二節(jié) 印刷廣告的效果測(cè)定  第三節(jié) 電視廣告效果測(cè)定  第四節(jié) 廣告活動(dòng)的綜合效果測(cè)定  案例 浴露廣告效果評(píng)估問(wèn)卷附表一 隨機(jī)數(shù)字表附表二 標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布一Z值附表三 t分布臨界值附表四 X2分布臨界值附表五 F分布臨界值(F0.05)附表六 由樣本平均數(shù)估計(jì)總體平均數(shù)時(shí)所需樣本容量n(a=.05)附表七 常用語(yǔ)漢英對(duì)照參考文獻(xiàn)

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