公共關(guān)系學(xué)

前言

　　網(wǎng)絡(luò)教育是依托現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行教育資源傳播、組織教學(xué)的一種嶄新形式，它突破了傳統(tǒng)教育傳遞媒介上的局限性，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空有限分離條件下的教與學(xué)，拓展了教育活動(dòng)發(fā)生的時(shí)空范圍。從1998年9月教育部正式批準(zhǔn)清華大學(xué)等4所高校為國家現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育第一批試點(diǎn)高校以來，我國網(wǎng)絡(luò)教育歷經(jīng)了8年發(fā)展期，目前全國已有67所普通高等學(xué)校和中央廣播電視大學(xué)開展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，注冊(cè)學(xué)生超過300萬人，畢業(yè)學(xué)生100萬人。網(wǎng)絡(luò)教育的實(shí)施大大加快了我國高等教育的大眾化進(jìn)程，使之成為高等教育的一個(gè)重要組成部分；隨著它的不斷發(fā)展，也必將對(duì)我國終身教育體系的形成和學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建起到極其重要的作用。　　華東理工大學(xué)是國家“211工程”重點(diǎn)建設(shè)高校，是教育部批準(zhǔn)成立的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)院校之一。華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院憑借其優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)資源、良好的師資條件和社會(huì)聲望，自創(chuàng)建以來得到了迅速的發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)教育作為一種不同于傳統(tǒng)教育的新型教育組織形式，如何有效地實(shí)現(xiàn)教育資源的傳遞，進(jìn)一步提高教育教學(xué)效果，認(rèn)真探索其內(nèi)在的規(guī)律，是擺在我們面前的一個(gè)新的、亟待解決的課題。為此，我們與華東理工大學(xué)出版社合作，組織了一批多年來從事網(wǎng)絡(luò)教育課程教學(xué)的教師，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教育的學(xué)習(xí)方式，陸續(xù)編撰出版一批包括圖書、課程光盤等在內(nèi)的遠(yuǎn)程教育系列教材，以期逐步建立以學(xué)科為先導(dǎo)的、適合網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生使用的教材結(jié)構(gòu)體系。　　掌握學(xué)科領(lǐng)域的基本知識(shí)和技能，把握學(xué)科的基本知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)踐中獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力是我們組織教材編寫的一個(gè)主要目的。系列教材包括了計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、大學(xué)英語等全國統(tǒng)考科目，也將涉及管理、法學(xué)、國際貿(mào)易、化工等多學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)教材?！　「鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)方式的特點(diǎn)編寫教材，既是網(wǎng)絡(luò)教育得以持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)教育的一次全新嘗試。本套教材的編寫凝聚了華東理工大學(xué)眾多在學(xué)科研究和網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域中有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師、教學(xué)策劃人員的心血，希望此套教材的出版能對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)者進(jìn)一步提高學(xué)習(xí)效率予以幫助和啟迪。

內(nèi)容概要

本書從理論上闡述了公共關(guān)系的內(nèi)涵、研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及其與其他學(xué)科問的關(guān)系，并從社會(huì)、政治與經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面論述了公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生的背景、條件及傳播發(fā)展的過程。公共關(guān)系是社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的產(chǎn)物，社會(huì)力量的壯大使得公眾能夠影響到一個(gè)組織的生存與發(fā)展，政治民主則是社會(huì)力量發(fā)揮作用的保證，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是公共關(guān)系發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。公共關(guān)系由多個(gè)要素構(gòu)成，社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系的工作對(duì)象是公眾，溝通社會(huì)組織與公眾的媒介是傳播。本書認(rèn)為，公共關(guān)系活動(dòng)屬于組織的軟管理范疇，目標(biāo)是塑造組織形象，為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的環(huán)境。同時(shí)公共關(guān)系也是一個(gè)活動(dòng)過程，其程序與步驟包括公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置、信息的收集與整理、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系傳播及公共關(guān)系評(píng)估等。此外，由于組織形態(tài)的不同，不同類型的組織其公共關(guān)系的目標(biāo)與活動(dòng)內(nèi)容存在較大的差別，本書對(duì)這些內(nèi)容都作了闡述。

書籍目錄

公共關(guān)系理論篇　第一章  公共關(guān)系概述　　第一節(jié)  公共關(guān)系的內(nèi)涵與特征　　第二節(jié)  公共關(guān)系的職能　　第三節(jié)  公共關(guān)系的要素　第二章  公共關(guān)系發(fā)展的歷史過程　　第一節(jié)  公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展　　第二節(jié)  現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件　　第三節(jié)  中國公共關(guān)系的發(fā)展階段　　第四節(jié)  中國公共關(guān)系發(fā)展的基本特征　第三章  公共關(guān)系人員與機(jī)構(gòu)設(shè)置　　第一節(jié)  公共關(guān)系人員及其素質(zhì)　　第二節(jié)  公共關(guān)系意識(shí)　　第三節(jié)  組織的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)　　第四節(jié)  公關(guān)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)內(nèi)容　第四章  公眾的心理分析　　第一節(jié)  公眾的需要　　第二節(jié)  公眾的動(dòng)機(jī)　　第三節(jié)  公眾的心理效應(yīng)與行為表現(xiàn)　　第四節(jié)  組織的公眾形象與組織發(fā)展公共關(guān)系過程篇　第五章  公共關(guān)系調(diào)查　　第一節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的界定　　第二節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容　　第三節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的基本程序　　第四節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的類型與方法　第六章  公共關(guān)系策劃　　第一節(jié)  公共關(guān)系策劃的基本理論　　第二節(jié)  公共關(guān)系策劃的要素與原則　　第三節(jié)  公共關(guān)系策劃的技巧　　第四節(jié)  公共關(guān)系策劃的程序　　第五節(jié)  公共關(guān)系活動(dòng)模式　　第六節(jié)  公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意與文案　第七章  公共關(guān)系傳播　　第一節(jié)  傳播與公關(guān)傳播概述　　第二節(jié)  傳播的一般模式　　第三節(jié)  公共關(guān)系傳播的形式　　第四節(jié)  公共關(guān)系傳播技巧　第八章  公共關(guān)系與危機(jī)管理　　第一節(jié)  公共關(guān)系危機(jī)分析　　第二節(jié)  公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防　　第三節(jié)  公共關(guān)系危機(jī)處理　　第四節(jié)  公關(guān)活動(dòng)與組織形象修復(fù)　第九章  公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略　　第一節(jié)  CIS的基本含義　　第二節(jié)  企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)　　第三節(jié)  行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺識(shí)別系統(tǒng)　　第四節(jié)  CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略公共關(guān)系實(shí)務(wù)篇　第十章  企業(yè)公共關(guān)　　第一節(jié)  企業(yè)公共關(guān)系概述　　第二節(jié)  企業(yè)倫理　　第三節(jié)  企業(yè)的社會(huì)責(zé)任　　　　　　第四節(jié)  企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的模式及基本程序　　第五節(jié)  企業(yè)內(nèi)部與外部公共關(guān)系　第十一章  政府公共關(guān)系　　第一節(jié)  政府公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)　　第二節(jié)  政府公共關(guān)系的內(nèi)容　　第三節(jié)  政府組織公共關(guān)系案例　第十二章  公共關(guān)系實(shí)務(wù)　　第一節(jié)  慶典　　第二節(jié)  展覽會(huì)　　第三節(jié)  新聞發(fā)布會(huì)　　第四節(jié)  贊助附錄  中國公共關(guān)系發(fā)展大事年表參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.以社會(huì)公眾為工作對(duì)象　　公共關(guān)系特指一定的組織機(jī)構(gòu)和與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系與一般的人際關(guān)系不同：人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)，是個(gè)人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系以組織為支點(diǎn)，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系。組織必須堅(jiān)持著眼于自己的公眾，才能生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者均應(yīng)始終確認(rèn)公眾是自己的工作對(duì)象?！　?.以塑造形象為工作目標(biāo)　　公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹立美好形象。塑造形象是公共關(guān)系的核心問題，組織應(yīng)通過各種公共關(guān)系活動(dòng)，有效地提高自身的知名度和美譽(yù)度。良好的組織形象有利于組織順應(yīng)大勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境，使組織在生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展中不斷充實(shí)、成熟和壯大?！　?.以傳播溝通為工作方式　　以傳播溝通作為工作方法或手段，既是公共關(guān)系區(qū)別于一般管理職能的重要方面，也是它與單純的宣傳、廣告之不同所在。在組織與公眾之間，一方面，組織應(yīng)策劃對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)、了解自己；另一方面，它又要吸取輿論民意以調(diào)整、改善自身。只有這樣才能達(dá)成有效的雙向意見溝通，也才能使組織與公眾在交流溝通、共享信息的基礎(chǔ)上增進(jìn)了解、理解與合作?！　?.以互惠互利為工作原則　　從根本上說，公共關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是雙方的利益要求。然而，不能認(rèn)為公共關(guān)系就是社會(huì)組織與公眾之間的利益關(guān)系，而沒有情感上的交流和道義上的幫助。恰恰相反，公共關(guān)系正是要建立一種情感融洽、富有職業(yè)道德的相互了解、相互合作的關(guān)系，并由此與公眾一道獲取共同利益?？梢?，公共關(guān)系的互惠互利原則是一種雙贏的結(jié)果?！　?.以真實(shí)誠懇為工作信條　　公共關(guān)系塑造組織形象，必須奉行真實(shí)的信條、倡導(dǎo)誠懇的作風(fēng)。真實(shí)的傳播、善意的協(xié)調(diào)、友好的交往，才能在公眾心目中產(chǎn)生信任感，才能贏得公眾自覺的合作。反之，任何一種虛假的信息傳播、生硬刻板的接待服務(wù)，甚至居心叵測(cè)的交往，都將使組織形象受損，實(shí)在是公共關(guān)系工作的大忌?！　?.以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)為工作方針　　組織與公眾間的良好關(guān)系，不是一朝一夕建立起來的；即使建立起來，也還需要加以維護(hù)、調(diào)整和發(fā)展，因此需要長(zhǎng)期、不懈的努力?！耙宋从甓I繆，毋臨渴而掘井”，這是公共關(guān)系的基本方針。公共關(guān)系與一般廣告、推銷不同，一般廣告、推銷的目標(biāo)是直接的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的，因而是短期的；公共關(guān)系的目標(biāo)則是間接的、全面的、戰(zhàn)略性的，它著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系活動(dòng)是推銷組織，讓公眾了解并喜歡你的組織，從而喜歡你的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，可以說公共關(guān)系是“無形的推銷術(shù)”。

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