網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

隨著技術(shù)的發(fā)展及競爭的加劇，企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)尋求發(fā)展、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的一種重要手段，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中占據(jù)了重要地位。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，又區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，具有鮮明的特色。全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法并用于實(shí)踐活動(dòng)，已成為眾多管理人員的自覺行為。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有一定的理論基礎(chǔ)，同時(shí)又具有很強(qiáng)的實(shí)踐特色。它的很多理論、方法都需要不斷的認(rèn)識(shí)和深入的探討。本書在繼承和發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上，參閱國內(nèi)外眾多網(wǎng)絡(luò)營銷教材的框架體系，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展，力求全面闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論、方法和應(yīng)用，突出實(shí)踐性。本書由劉建昌擔(dān)任主編。全書分3篇，共計(jì)12章。其中，第1篇的第1～4章和第2篇的第7～9章由劉建昌編寫，第5～6章由北京熱力集團(tuán)公司的趙涵編寫，第10章由王俊鵬編寫，第3篇的第11～12章由鄒銳編寫。在本書編寫的過程中，得到了北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院同事及社會(huì)同行的大力支持和指導(dǎo)，同時(shí)也參考和借鑒了很多學(xué)者的觀點(diǎn)和著作，在此一并表示衷心的感謝。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論、方法與應(yīng)用處在不斷的發(fā)展與完善之中，再加之編者水平有限，因此本書中尚有許多不足之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書按照“理論→方法→應(yīng)用”的框架，在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、產(chǎn)生與發(fā)展、環(huán)境要素、理論基礎(chǔ)、消費(fèi)者購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等基本理論的基礎(chǔ)上，詳細(xì)地介紹了網(wǎng)站、e—mail、博客等常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，最后探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的管理以及典型行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用情況，并提出了應(yīng)對(duì)措施供讀者借鑒。　　本書適合于電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷等專業(yè)研究生、本科生與專科生的課程教學(xué)，同時(shí)也可作為企業(yè)管理人員、市場(chǎng)營銷人員的參考書籍。

書籍目錄

第1篇理論篇　第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述　第2章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析　第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研　第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)分析　第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第2篇 方法篇　第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和主要方法　第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站　第8章 搜索引擎營銷　第9章 許e-mail營銷　第10章 博客營銷第3篇 應(yīng)用篇　第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理　第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷的典型應(yīng)用中英文關(guān)鍵詞語思考題案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1.網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系近幾年，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度提出了多種網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)體系，如美國消費(fèi)者聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、Biz Rate以及Forrester所提出的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，它們以主要網(wǎng)站為基礎(chǔ)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)，其指標(biāo)重于評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格（如相對(duì)價(jià)格等）、交易（如訂購速度、銷售額）和交付環(huán)節(jié)（如包裝、運(yùn)輸），較少涉及信息交互、網(wǎng)站推廣等重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)學(xué)者也提出了各自的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包含了不同類型的指標(biāo)，增添了網(wǎng)站推廣方面的指標(biāo)，使網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)更加全面。但也存在具體指標(biāo)選擇不合理、有些指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系不大、有些指標(biāo)難以測(cè)量、關(guān)鍵指標(biāo)缺失等問題。上述評(píng)價(jià)體系都有著特殊的應(yīng)用背景和評(píng)價(jià)目標(biāo)，并沒有得到大家的一致認(rèn)同，但可以作為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的必要參考。2.建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循一些基本原則，這在一定意義上可以保證所建立起的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是滿足評(píng)價(jià)要求的。網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該滿足以下原則。（1）目的性原則。建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的就是要能客觀、準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合效果，為企業(yè)提供有效的決策信息。因此，需要圍繞營銷活動(dòng)的目標(biāo)來選擇指標(biāo)。（2）系統(tǒng)性原則。網(wǎng)絡(luò)營銷績效受到各種因素所產(chǎn)生的綜合影響，不能依據(jù)單一因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，需要從不同的側(cè)面、不同的過程、不同的角度選擇指標(biāo)，以全面、客觀地對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行評(píng)價(jià)。（3）可測(cè)性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮指標(biāo)可測(cè)性，即基礎(chǔ)資料應(yīng)該較容易收集，并且含義明確，使評(píng)價(jià)人員能根據(jù)指標(biāo)體系作出清晰迅速的判斷。（4）通用性原則。設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有一定程度的通用性，在不同情況下可以進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)，為后續(xù)工作提供參考。（5）代表性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量與現(xiàn)實(shí)相符，同時(shí)注意指標(biāo)的代表性和清晰性，避免產(chǎn)生誤解和歧義。（6）可比性原則。所建立的指標(biāo)體系應(yīng)能在不同情境下進(jìn)行比較分析，找出與競爭對(duì)手的差距，成為自我診斷、自我完善的有利工具。（7）定性與定量相結(jié)合原則。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果是多方面的，有些內(nèi)容是無法進(jìn)行量化的，因此，為了進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，必須對(duì)部分內(nèi)容采用定性指標(biāo)，部分內(nèi)容采用定量指標(biāo)。這樣既可以使評(píng)價(jià)具有客觀性，彌補(bǔ)單純定量或者定性評(píng)價(jià)的不足，以及數(shù)據(jù)本身存在的某些缺陷。

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