網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐

前言

21世紀(jì)，社會生產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了“新舊石器時代”、“金屬手工具時代”、“機器工業(yè)時代”，直到今天的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代”，而人類也已經(jīng)歷經(jīng)了“茹毛欲血的蠻荒時代”、“聽天由命的農(nóng)耕時代”和“人為財死的工業(yè)時代”，直到今天“智能決定命運的知識經(jīng)濟時代”；人類生活的方式也由雞犬相聞、老死不相往來的“小國寡民”時代，發(fā)展到今天一網(wǎng)打盡、無網(wǎng)不勝的“全球一村”時代。人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。同歷史上每一次生產(chǎn)工具的巨大變革一樣，網(wǎng)絡(luò)在社會生產(chǎn)中的大范圍推廣與應(yīng)用也必將帶來社會生產(chǎn)力的巨大的劃時代變革。亙古至今，企業(yè)經(jīng)營的基本法則只有一條，那就是緊跟時代步伐，根據(jù)時代潮流因勢利導(dǎo)，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，以謀求企業(yè)最大利益。作為發(fā)展中國家，加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟應(yīng)當(dāng)成為我國2l世紀(jì)的重大戰(zhàn)略決策，作為國民經(jīng)濟細(xì)胞的企業(yè)更應(yīng)積極把握與充分利用好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的發(fā)展機遇。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前理論研究、企業(yè)實踐的熱點，也是各高校的熱門專業(yè)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)、計算機應(yīng)用、市場營銷、貿(mào)易經(jīng)濟、工商管理等專業(yè)的必修課程。2002年8月，筆者與蘇州職業(yè)大學(xué)馮矢勇、蘇濤兩位老師合作編寫了《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材第l版。當(dāng)時比較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系和內(nèi)容都還未成型，可供參考的網(wǎng)絡(luò)營銷文獻資料還很少，我們依照“舊瓶裝新酒”的思路，探索性地循著市場營銷的流程，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，編排了該書的體系與內(nèi)容。這本教材作為我國當(dāng)時為數(shù)不多的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材之一，隨后被許多新出版的同名教材參考引用，為我國網(wǎng)絡(luò)營銷理論與教學(xué)的建設(shè)也算貢獻了我們的一些綿薄之力。2005年5月，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐的發(fā)展變化，力求反映最新的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與理論成果，《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》第2版從體系到內(nèi)容都進行了較大幅度的調(diào)整、修改、更新與創(chuàng)新。比較突出的更新與創(chuàng)新體現(xiàn)在：深入論述網(wǎng)絡(luò)營銷科學(xué)內(nèi)涵“9要素”，提出有線網(wǎng)絡(luò)營銷與無線網(wǎng)絡(luò)營銷“2個領(lǐng)域”的理論概括，提出網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)“12P”的體系結(jié)構(gòu)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃“12定”的理論概括，提出站點、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷網(wǎng)絡(luò)營銷“5P”組合策略的理論概括，提出網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告、站點銷售促進、電子郵件促銷和網(wǎng)絡(luò)人員推銷5方式網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略的理論概括?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》第2版是一本自成體系、特色鮮明、內(nèi)容實用、概念豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷著作。

內(nèi)容概要

　　前兩版以其定位的準(zhǔn)確性獲得好評，被多所院校采用。作者在此次更新時，對內(nèi)容作了較大幅度的調(diào)整，力求能夠反映最新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐成果，體現(xiàn)教改精神。在闡述基本概念、基本問題、基本方法的基礎(chǔ)上，注重內(nèi)容實用、適用、夠用，增加案例引導(dǎo)與分析，結(jié)合高職高專教學(xué)需要，每章都設(shè)計本章要點、案例分析、技能訓(xùn)練、知識拓展等內(nèi)容，圖、表有機結(jié)合。《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐（第3版）》還提供可免費下載的方便教學(xué)資料包。

作者簡介

張衛(wèi)東，太原大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易系副主任，高等職業(yè)教育研究所副所長，“營銷與策劃專業(yè)”學(xué)秘帶頭人，副教授，管理學(xué)碩士。主要研究方向為市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，我國“和合營銷千理論與實踐的首倡人，主編《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》等教材多部，公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，完成省級科研課題6項，參與國家級課題1項，主持的“工學(xué)結(jié)合四階循環(huán)營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”獲山西省2008年教學(xué)成果二等獎。

書籍目錄

第1篇　網(wǎng)絡(luò)營銷工作基礎(chǔ)　第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)內(nèi)涵　1.2　我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容　第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷理論與觀念　2.1　基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念　2.2　直復(fù)營銷與整合營銷觀念　2.3　定制營銷與合作營銷　2.4　關(guān)系營銷與CRM理論　2.5　體驗營銷與娛樂營銷　2.6　病毒營銷與口碑營銷　第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述　3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析第4章　網(wǎng)上市場分析4.1　網(wǎng)上市場分析概述4.2　網(wǎng)上消費者需求分析4.3　網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析4.4　網(wǎng)上組織市場分析第2篇　網(wǎng)絡(luò)營銷分項工作實務(wù)第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研5.3　網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索5.4　網(wǎng)絡(luò)營銷信息的儲存、整理與分析第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與作用6.2　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容第7章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷規(guī)劃7.1　網(wǎng)上市場細(xì)分7.2　網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇7.3　網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷站點營銷策略8.1　非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略8.2　營銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃8.3　網(wǎng)站推廣策略8.4　域名策略8.5　網(wǎng)頁策略第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略9.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念與特點9.2　網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略9.3　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略9.4　網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類與編碼第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略10.1  網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述10.2  網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略10.3  網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格調(diào)整策略10.4  網(wǎng)絡(luò)營銷報策略第11章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略11.1  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述11.2  網(wǎng)絡(luò)直銷11.3  網(wǎng)絡(luò)間接營銷11.4  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃第12章　網(wǎng)絡(luò)促銷策略12.1  網(wǎng)絡(luò)促銷策略概述12.2  網(wǎng)絡(luò)廣告12.3  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系12.4  站點銷售促進12.5  電子郵件促銷與網(wǎng)絡(luò)人員推銷12.6  博客營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　1.2　我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是因特網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)，因特網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的必要前提。因特網(wǎng)，前身是美國國防部為支持國防研究項目于20世紀(jì)60年代末70年代初建成的阿帕網(wǎng)（Arpanet），建設(shè)該網(wǎng)的目的是把美國各大院校和科研機構(gòu)的計算機連接起來，實現(xiàn)各地數(shù)據(jù)、程序、信息的網(wǎng)上軟硬件共享，以更好地服務(wù)于軍事研究。20世紀(jì)80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，其發(fā)展規(guī)模便迅速擴大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展，很陜發(fā)展成為全球最大的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。隨著各國對因特網(wǎng)商業(yè)使用政策的逐步放寬，因特網(wǎng)已經(jīng)不僅僅局限于信息的傳遞，還開始出現(xiàn)了網(wǎng)上信息服務(wù)。許多機構(gòu)、公司、個人將收集到的信息發(fā)放到因特網(wǎng)上，以提供信息查詢和信息瀏覽服務(wù)。許多商業(yè)機構(gòu)也很快發(fā)現(xiàn)了它在通信、資料檢索、顧客服務(wù)甚至在商業(yè)貿(mào)易和營銷方面的巨大潛力，于是，世界各地的企業(yè)和個人紛紛涌人，在全球范圍內(nèi)掀起了一股應(yīng)用因特網(wǎng)的熱潮。世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，并積極利用因特網(wǎng)改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷管理方法，此時的因特網(wǎng)才真正發(fā)揮出其巨大的作用。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐(第3版)》在前兩版的基礎(chǔ)上進行了更新，對內(nèi)容做了較大幅度的調(diào)整，具有以下鮮明特點：·體現(xiàn)應(yīng)用型高等教育“工學(xué)結(jié)合、任務(wù)導(dǎo)向”的教育理念。每章都設(shè)計有知識要點、對應(yīng)工作(崗位)、案例分析、技能訓(xùn)練、知識拓展等內(nèi)容?！び脭?shù)字總結(jié)所講述內(nèi)容。如網(wǎng)絡(luò)營銷科學(xué)內(nèi)涵“9要素”、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)“12P”的體系結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃“12定”的理論概括、網(wǎng)絡(luò)營銷“5P”組合策略的理論概括、網(wǎng)絡(luò)促銷“5方式”組合策略理論等。·更新了教學(xué)案例與實踐項目?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐（第3版）》注重網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例的推薦與介紹，共提供了近100個網(wǎng)絡(luò)營銷成功網(wǎng)站實例。·增補或完善了大量網(wǎng)絡(luò)營銷新理論與新技術(shù)?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐（第3版）》增補或完善了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、病毒營銷、博客營銷、體驗營銷等理論，增加了搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)站流量分析技術(shù)等內(nèi)容?！ぁ毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐（第3版）》圖、表有機結(jié)合，內(nèi)容實用，同時提供可免費下載的方便教學(xué)資料包。

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