中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材（上、下冊）

內(nèi)容概要

　　本書為套裝書，分為上下兩冊?！吨袊袌鰻I銷經(jīng)理助理資格證書考試教材(套裝上下冊)》以中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試和全國高校市場營銷大賽為依據(jù)，包括營銷原理與營銷實務兩個模塊，分為上、下兩冊，并在下冊中附有考試大綱。其中，前八章的營銷原理側(cè)重于闡述國內(nèi)外較新的理論成果與實踐經(jīng)驗，讓讀者系統(tǒng)地了解營銷的理論、理念、方法及策略；后九章的營銷實務重點介紹銷售人員在與顧客進行關(guān)系建立、發(fā)展和維持過程中的技巧和技能。
　　本書不僅為中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試和全國高校市場營銷大賽的配套教材，也可作為企業(yè)營銷管理人員的培訓教材或高等院校管理類專業(yè)學生的參考書。

書籍目錄

《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材(套裝上冊)》
　第一章 市場營銷導論
　　第一節(jié) 市場營銷概述
　　第二節(jié) 市場營銷管理哲學及演變
　　第三節(jié) 新經(jīng)濟社會中的營銷發(fā)展與任務
　　思考題
　　案例分析
　第二章 顧客價值與顧客滿意
　　第一節(jié) 顧客價值及創(chuàng)造顧客價值策略
　　第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠
　　第三節(jié) 關(guān)系營銷及實施
　　思考題
　　案例分析
　第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷過程
　　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及層次
　　第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略
　　第三節(jié) 企業(yè)營銷過程
　　思考題
　　案例分析
　第四章 企業(yè)營銷環(huán)境分析
　　第一節(jié) 企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境
　　第二節(jié) 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境
　　第三節(jié) 企業(yè)營銷的競爭環(huán)境
　　第四節(jié) 企業(yè)營銷的環(huán)境分析與對策
　　思考題
　　案例分析
　第五章 消費者購買行為
　　第一節(jié) 消費者購買行為模式
　　第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素
　　第三節(jié) 消費者的購買決策過程
　　思考題
　　案例分析
　第六章 組織購買行為
　　第一節(jié) 組織市場的構(gòu)成及特點
　　第二節(jié) 工商企業(yè)類顧客及購買行為分析
　　第三節(jié) 政府類顧客、機構(gòu)類顧客及購買行為分析
　　第四節(jié) 影響組織購買行為的因素分析
　　第五節(jié) 組織購買與最終消費的比較分析
　　思考題
　　案例分析
　第七章 市場細分、目標市場選擇和市場定位
　　第一節(jié) 市場細分
　　第二節(jié) 目標市場選擇
　　第三節(jié) 市場定位
　　思考題
　　案例分析
　第八章 營銷組合
　　第一節(jié) 產(chǎn)品、服務與品牌
　　第二節(jié) 定價策略
　　第三節(jié) 營銷渠道策略
　　第四節(jié) 整合營銷傳播策略
　　思考題
　　案例分析
《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材(套裝上冊)》
　第九章 銷售人員的角色
　　第一節(jié) 人員銷售理念
　　第二節(jié) 人員銷售的作用
　　第三節(jié) 銷售的過程
　　第四節(jié) 銷售人員的職責
　　第五節(jié) 21世紀的銷售
　　思考題
　　案例分析
　第十章 銷售人員的自我管理
　　第一節(jié) 銷售管理：顧客與區(qū)域
　　第二節(jié) 銷售人員的時間管理
　　第三節(jié) 銷售人員的自我激勵：物質(zhì)與精神
　　思考題
　　案例分析
　第十一章 銷售人員的法律約束與道德規(guī)范
　　第一節(jié) 道德行為概述
　　第二節(jié) 法律與銷售
　　第三節(jié) 道德規(guī)范
　　思考題
　　案例分析
　第十二章 人員銷售過程的溝通
　　第一節(jié) 溝通過程
　　第二節(jié) 溝通風格
　　第三節(jié) 個性化的溝通技巧
　　思考題
　　案例分析
　第十三章 尋找潛在顧客
　　第一節(jié) 尋找潛在顧客的原因
　　第二節(jié) 尋找潛在顧客的方法
　　第三節(jié) 提高尋找與管理潛在顧客的能力
　　思考題
　　案例分析
　第十四章 約見顧客
　　第一節(jié) 獲準進入
　　第二節(jié) 引起注意
　　第三節(jié) 建立關(guān)系
　　思考題
　　案例分析
　第十五章 識別購買影響力
　　第一節(jié) 了解潛在顧客的購買模式
　　第二節(jié) 掌握競爭者的狀況
　　第三節(jié) 個性化的現(xiàn)場演示
　　思考題
　　案例分析
　第十六章 銷售談判：營造雙贏關(guān)系
　　第一節(jié) 銷售談判的要素和一般原則
　　第二節(jié) 銷售談判的目標、底限與策略
　　第三節(jié) 銷售談判的技巧
　　思考題
　　案例分析
　第十七章 促成交易
　　第一節(jié) 異議處理
　　第二節(jié) 促成交易的技巧
　　第三節(jié) 建立動態(tài)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡
　　思考題
　　案例分析
　　考試大綱

章節(jié)摘錄

插圖：（三）交換和交易人們對滿足需要或欲望之物的取得，可以有自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等。只有交換才能產(chǎn)生市場營銷。交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。營銷的核心概念是交換。交換的發(fā)生必須具備五個條件：①至少要有交換雙方存在。②每方都被對方認為擁有有價值的東西。③每方都能溝通信息和傳送貨物。④每方都可以自由接受或拒絕對方的供應品。⑤每方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交換，使顧客和營銷者從中都能獲益。顧客希望從營銷交換中獲得比他付出的成本更高的回報和利益。營銷者希望得到相應的價值，通常是貨幣、聲譽和顧客的忠誠等。通過買者和賣者的相互關(guān)系，顧客有了對賣者未來行為的期望。為了達成這些期望，營銷者必須按承諾來完成。隨著時間的推移，這種相互關(guān)系就成了雙方之間的相互依靠。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，就發(fā)生了交易。交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易兩種形式。當人們決定以某種交易方式來滿足需要和欲望時，就存在營銷了。任何產(chǎn)品都能被包括在一個營銷交易中，個人和組織都希望獲得比自己生產(chǎn)成本更高的價值。交易能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到合適的交易條件，即交易以后雙方都比交易以前好。這里，交易被描述成一個價值創(chuàng)造過程。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。例如，購買者用2000元人民幣從商店買回了一部手機，這是一種典型的用貨幣交易實物的過程。交易包括兩個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：至少是提供有價值的事物；買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點等。在市場經(jīng)濟中，通常應建立一套法律制度來支持和強制交易雙方的執(zhí)行。交易很容易因曲解協(xié)議條款或蓄意破壞協(xié)議而引起爭執(zhí)。所以，在交易過程中要簽訂交易合同，以便得到國家法律的保護。（四）關(guān)系和網(wǎng)絡營銷活動應該嘗試創(chuàng)造和維持滿意的交易關(guān)系。為了保持交易關(guān)系，買方必須對獲得的貨物、服務或創(chuàng)意滿意，賣方也必須對所得到的經(jīng)濟回報或其他感到滿意。一個對交易關(guān)系不滿意的顧客通常會尋找其他替代的組織或產(chǎn)品。對營銷者來說，與顧客保持積極的關(guān)系是一項很重要的目標。關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是指長期互惠的協(xié)作，雙方通過創(chuàng)造令人滿意的交易把精力集中在價值的提高上。關(guān)系營銷通常會加深顧客對企業(yè)的依賴，顧客的信心也在增長，反過來又提高了企業(yè)對顧客需求的理解。成功的營銷者對顧客的需要會做出反應，并隨著時間推移，盡量增加顧客需要的價值。最終，這種相互關(guān)系會成為一種堅固的合作和相互依靠的關(guān)系。

編輯推薦

《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材(套裝上下冊)》為逐步將營銷人才的培訓和使用納入職業(yè)化、規(guī)范化、國際化管理的軌道，促進企業(yè)營銷隊伍專業(yè)化進程，中國市場學會與國家教育部考試中心決定在全國聯(lián)合開展中國市場營銷資格的考試工作。該考試證書由中國市場學會和國家教育部考試中心聯(lián)合簽署頒發(fā)，認證考試分為以下3個級別：中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書、中國市場營銷經(jīng)理資格證書、中國市場營銷總監(jiān)資格證書。證書由中國市場學會與國家教育部考試中心聯(lián)合頒發(fā)，全國范圍內(nèi)有效。證書證明持有人通過了中國市場營銷管理人員資格綜合能力考試和實踐能力考核，具備了相關(guān)職業(yè)要求的專業(yè)知識水平和業(yè)務能力，可作從事該職業(yè)和應聘的依據(jù)。證書可作為相關(guān)機構(gòu)錄用、考核營銷管理人員的依據(jù)。證書持有人可獲得中國市場營銷管理人才庫的備案服務，享受營銷專業(yè)發(fā)展計劃；可向中國市場學會申請會員資格。

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