解密圈子與圈子營銷

內(nèi)容概要

　　作為營銷模式的一種創(chuàng)新探索，圈子營銷與大眾營銷的區(qū)別就在于受眾的界定方式不同。圈子營銷關(guān)注的是精準(zhǔn)圈子群體的營銷運(yùn)營，它要求更為精確的客群界定，是一種點(diǎn)圈結(jié)合的營銷方式，講究營銷的實(shí)效性。而大眾營銷則相反，它通過大面積覆蓋來獲取銷售業(yè)績，取得營銷成功，這需要大規(guī)模的營銷費(fèi)用投入?！督饷苋ψ优c圈子營銷》一書的出版正值全球金融危機(jī)深入影響中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，應(yīng)該說是恰逢其時(shí)。這本書的推出主要是解決市場營銷的兩個(gè)問題：一個(gè)是渠道；另一個(gè)是費(fèi)用。渠道的問題就是更加精準(zhǔn)化的問題；而費(fèi)用，就是要用最少的營銷經(jīng)費(fèi)達(dá)到最好的營銷目標(biāo)，并將在大眾營銷中無端被浪費(fèi)的百分之七十節(jié)省出來，并建立產(chǎn)品品牌自身的消費(fèi)價(jià)值觀，形成自身品牌核心圈子群體。這在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的今天非常需要，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)之后同樣也需要，因?yàn)槲覀兌夹枰獱I銷的實(shí)效。所以，利用閑暇之余，讀讀《解密圈子與圈子營銷》，可以開拓每一個(gè)營銷人的思路，為您正想解決或急需解決的產(chǎn)品品牌尋找靈感，也許，意外就在此間。

作者簡介

　　宋彧丞，黔北人氏，中國圈子營銷首倡者。8年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，曾經(jīng)游歷于國內(nèi)多個(gè)城市，先后經(jīng)歷過多年大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的整合營銷策劃工作，在房地產(chǎn)市場營銷策劃和推廣方面積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)前期產(chǎn)品規(guī)劃定位具有一定的研究?，F(xiàn)為上海圈子營銷研究工作室首席執(zhí)行官。本書即為作者在結(jié)合了房地產(chǎn)營銷和普通產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，總結(jié)多年來的市場心得而成，為作者圈子系列開篇之作。

書籍目錄

第1章 新營銷時(shí)代——圈子與圈子文化透視1.1 圈子時(shí)代——定義圈子1.2 圈子與群體的關(guān)系1.3 認(rèn)識(shí)圈子階層1.3.1 利益層1.3.2 娛樂層1.4 給圈子分類1.4.1 工作交際圈1.4.2 生活交際圈1.4.3 生意交際圈1.4.4 校友交際圈1.4.5 網(wǎng)絡(luò)交際圈1.5 什么是圈子文化1.5.1 圈子文化是一種游戲規(guī)則1.5.2 圈子文化是一伙人的想法1.6 圈子文化符號(hào)解析1.7 網(wǎng)絡(luò)圈子化1.7.1 網(wǎng)絡(luò)圈子化趨勢(shì)1.7.2 Web2.0條件下的網(wǎng)絡(luò)圈子第2章 營銷第四極——圈子營銷時(shí)代2.1 傳統(tǒng)營銷模式演繹2.1.1 我國市場營銷模式發(fā)展歷程2.1.2 營銷第一極——整合營銷模式2.1.3 營銷第二極——全程營銷模式2.1.4 營銷第三極——全員營銷模式2.2 第四極營銷時(shí)代——圈子營銷2.2.1 什么是圈子營銷2.2.2 圈子營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)2.2.3 圈子營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別2.2.4 圈子文化在圈子營銷中的作用2.3 圈子營銷是一種必然案例解讀　ThinkPad走上“圈子”營銷之路第3章 圈子營銷——品牌運(yùn)營3.1 圈子營銷與品牌的關(guān)系3.2 CLUB——品牌圈子營銷的著眼點(diǎn)3.3 打造品牌與經(jīng)營圈子3.3.1 品牌的圈子3.3.2 圈子的大小3.3.3 “選擇圈子”比“經(jīng)營圈子”更重要案例解讀——圈子運(yùn)營蘇州禮耕堂——商賈大院變身高檔會(huì)所第4章 圈子營銷——網(wǎng)絡(luò)4.1 網(wǎng)絡(luò)對(duì)圈子營銷的意義4.2 有效利用網(wǎng)絡(luò)圈子的傳播效應(yīng)4.2.1 網(wǎng)絡(luò)圈子傳播改變了他們4.2.2 網(wǎng)絡(luò)圈子的傳播要義4.3 不可輕視的博客圈子營銷4.3.1 博客的傳播特性4.3.2 博客圈子的力量第5章 圈子營銷——策略5.1 圈子市場研究——看清圈子的外延5.1.1 宏觀環(huán)境研究5.1.2 區(qū)域市場研究5.1.3 圈子階層研究5.1.4 圈子群體研究5.2 圈子市場定位——找準(zhǔn)目標(biāo)圈子群體5.2.1 目標(biāo)圈層定位5.2.2 圈子群定位5.3 圈子營銷策略制定——確立運(yùn)營思路5.3.1 圈子營銷總精神5.3.2 圈子銷售策略案例解讀——定位別墅營銷的圈子秘訣——蘇州澄湖水岸別墅樓盤圈子營銷實(shí)例分析第6章 圈子營銷——傳播6.1 圈子營銷傳播的現(xiàn)實(shí)意義和策略制定6.1.1 圈子營銷傳播的現(xiàn)實(shí)意義6.1.2 圈子營銷傳播策略的制訂6.2 圈子營銷傳播的內(nèi)容創(chuàng)作6.2.1 運(yùn)動(dòng)類圈子傳播內(nèi)容創(chuàng)作6.2.2 行業(yè)類圈子傳播內(nèi)容創(chuàng)作6.2.3 學(xué)生類圈子傳播內(nèi)容創(chuàng)作6.2.4 工薪階層類圈子傳播內(nèi)容創(chuàng)作6.3 圈子營銷傳播的媒體選擇6.4 圈子營銷傳播的效果評(píng)估6.4.1 圈子傳播效果評(píng)估原則6.4.2 圈子營銷傳播效果的評(píng)估內(nèi)容6.4.3 圈子受眾傳播渠道的效果指標(biāo)第7章 圈子營銷運(yùn)營技巧7.1 建立精準(zhǔn)的圈子數(shù)據(jù)庫7.1.1 圈子數(shù)據(jù)庫的基本作用7.1.2 圈子數(shù)據(jù)庫的建立與管理7.1.3 圈子數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用7.2 發(fā)揮圈子意見領(lǐng)袖的號(hào)召力7.2.1 什么是圈子意見領(lǐng)袖7.2.2 形成圈子意見領(lǐng)袖影響力的因素7.2.3 積極發(fā)揮圈子意見領(lǐng)袖的影響力7.3 挖掘圈子營銷潛力7.3.1 支持和贊助圈子活動(dòng)7.3.2 建立圈子聯(lián)盟7.3.3 定向小圈子營銷第8章 圈子營銷經(jīng)典案例評(píng)析案例評(píng)析1 VANKE CLUB 圈子轉(zhuǎn)變策略——萬科萬客會(huì)的圈子化發(fā)展探析案例評(píng)析2 從群體現(xiàn)象到圈子意識(shí)——揭秘溫州太太理財(cái)團(tuán)案例評(píng)析3 奢侈品的圈子營銷之道

章節(jié)摘錄

　　第1章 新營銷時(shí)代——圈子與圈子文化透視　　1.1 圈子時(shí)代——定義圈子　　在具體研究圈子營銷之前，我們必須弄清楚圈子營銷的核心主體——圈子的內(nèi)涵，從各方面認(rèn)識(shí)圈子，了解圈子的來龍去脈，這樣方能得到入門圈子營銷的鑰匙。因此，本書的開篇，我們就從圈子談起。　　圈子，英文譯作Circle，意指一群具備某些同質(zhì)性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標(biāo)的人所組成的非組織性群體。通俗地講，“圈子”是關(guān)系網(wǎng)的一種升級(jí)版本；更深一層的探究，“圈子”是一個(gè)人人際交往能力或者是“情商”高低的具體表現(xiàn)，直接體現(xiàn)了一個(gè)人的社會(huì)交際和應(yīng)付能力。盡管我們一再強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)打拼靠的是自身實(shí)力，但一個(gè)有著強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)支持，“情商”很高的人同樣也是具有競爭實(shí)力的人?！　∪ψ拥慕Y(jié)構(gòu)十分嚴(yán)密，雖然沒有名稱、章程和組織機(jī)構(gòu)，但絕對(duì)等級(jí)森嚴(yán)、分工明確、運(yùn)作有序，一切都在精心策劃和周密安排之中。圈子對(duì)成員的要求非常嚴(yán)格，要想進(jìn)人不會(huì)是件容易的事，往往需要經(jīng)過很長時(shí)間的“考察”。圈子里則完全是一種依附關(guān)系，其核心的要點(diǎn)就是忠誠。圈子的利益是至高無上的，如果圈內(nèi)不守游戲規(guī)則，那肯定會(huì)聽到這樣的提醒：“你還懂不懂規(guī)矩？”接下來的結(jié)果就不好講了。各類圈子的構(gòu)成比較復(fù)雜，有政府官員、一般公務(wù)員、商人、文藝人士，還有流氓地痞，甚至還有軍人和學(xué)生。是共同的信條、欲望和心態(tài)使他們走到了一起。　　中國現(xiàn)代社會(huì)中由于政府行政力量的高度組織化，圈子的形跡滲透到了各行各業(yè)，于是“圈子”從政治系統(tǒng)進(jìn)而向經(jīng)濟(jì)、教育、文學(xué)、藝術(shù)乃至民間生活的各個(gè)領(lǐng)域拓展。大到企業(yè)、社會(huì)的圈子，小到單位辦公室里的小圈子，圈子無處不在。大的圈子會(huì)逐漸形成派系，小的圈子會(huì)演變成幫，因此“圈子”又幾乎成為“體制內(nèi)”的代名詞，而能夠進(jìn)人某種“圈子”，在相當(dāng)長的一段時(shí)間都是一種特殊資源和權(quán)利（權(quán)力）的獲得方式。長期游離在“圈子”之外還能保持名利雙收的人，在中國是極為少數(shù)的，絕大多數(shù)都是不可能的，而這些少數(shù)的人，又是處于一個(gè)特殊群體的頂端，實(shí)際上還是圈子中人。因此，圈子決定一個(gè)人的生存空間和范圍，或者叫勢(shì)力范圍，一個(gè)人的圈子影響力又是其圈子生存的關(guān)鍵?！　‖F(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都是某個(gè)圈子里的人，沒有圈子的生活似乎是難以想象的。“要一間自己的房子”是上個(gè)世紀(jì)人們共同的吶喊；而“要一個(gè)自己的圈子”則成為本世紀(jì)社會(huì)生活的主流。生存的智慧和生活的品質(zhì)，變得缺一不可：積極工作，但不能讓自己萎靡不振；照顧家庭，但絕不啰哩吧嗦糾纏不止；重視愛情，但也注重圈內(nèi)朋友的聚會(huì)機(jī)會(huì)；可以說，圈子存在于我們的生活中，無時(shí)無刻，無所不在。　　而正因?yàn)橛辛诉@種“物以類聚，人以群分”的圈子現(xiàn)象，使得眾多的人們就分布在了不同的圈子里面?，F(xiàn)在我們所熟悉的娛樂圈、文化圈、影視圈、政治圈等都是比較大型的，影響面極廣的大型圈子，其間還有更多的各種各樣的圈子，比如IT業(yè)內(nèi)形成的行業(yè)上下游供貨圈、汽車行業(yè)的上下游供貨圈、金融證券行業(yè)圈等都因?yàn)橐环N利益的關(guān)系自然組成了各自的利益圈子。在這些圈子中，匯聚了這個(gè)行業(yè)眾多的精英老板階層，他們共思進(jìn)退，同謀發(fā)展。比如比較流行的行業(yè)協(xié)會(huì)，可以代表整個(gè)行業(yè)與政府進(jìn)行談判，爭取政府對(duì)行業(yè)的利益優(yōu)惠或政策扶持，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，這就是行業(yè)圈子存在的核心動(dòng)因。　　1.2　圈子與群體的關(guān)系　　前面我們已經(jīng)談及，圈子是一個(gè)由一群具備某些同質(zhì)性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標(biāo)的人所組成的非組織性群體。這種群體所代表的是一種共同的嘗試和分享，用時(shí)下的一句名言來講，都是利益攸關(guān)方，他們都具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。一種新的觀念或事物在一個(gè)圈子中要么很快得以傳播并能快速推廣普及，得到認(rèn)同，也有可能被掃地出門或拒之門外，不得越雷池半步，它具有很強(qiáng)的普及性和統(tǒng)一性。而相對(duì)圈子而言，群體則顯得要更為分散一些，群體沒有統(tǒng)一的觀念，不代表某一種價(jià)值傾向，利益也不一定相同，形式上比較分散。一個(gè)群體里面有可能會(huì)出現(xiàn)很多種價(jià)值體系，而由這些價(jià)值體系所聚集起來的小團(tuán)體實(shí)際上就是一個(gè)圈子，他們都是通過在實(shí)際交往中發(fā)現(xiàn)共同價(jià)值，逐漸聚集起來的圈子。可以這么說，一個(gè)圈子肯定是一個(gè)群體，但群體不一定是圈子，它可以包含也可以不必包含圈子?！　∵@幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階層群體逐漸擴(kuò)大，成為中國社會(huì)近期發(fā)展起來的規(guī)模比較宏大、社會(huì)影響力逐漸增強(qiáng)的一個(gè)群體。這個(gè)群體都是生活在同一個(gè)層面的，生活水平都差不多，但這個(gè)群體內(nèi)并不是價(jià)值觀都一樣的，當(dāng)這個(gè)群體內(nèi)的某一部分人以某種喜好或某種生活觀念走到一起，并成為相互之間溝通的一個(gè)渠道，相互影響，互為推動(dòng)，共同去做一些感興趣的事情時(shí)，一個(gè)圈子就這樣誕生了。喜歡野外探險(xiǎn)、自由旅行的人聚在一．起，會(huì)逐漸發(fā)展成為專事野外活動(dòng)的“驢友”圈；喜歡明星歌星的人聚在一起成為形形色色的星迷圈；喜歡籃球、足球運(yùn)動(dòng)的人共同組成了中國最為龐大的球迷圈……他們的圈子在行動(dòng)時(shí)有統(tǒng)一的組織安排，統(tǒng)一的目標(biāo)，這是圈子和群體的區(qū)別?！　?shí)際上一個(gè)很典型的例子就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的“超女現(xiàn)象”和以此為基礎(chǔ)的各種超女“粉絲團(tuán)”，非常生動(dòng)的展現(xiàn)了圈子與群體的關(guān)系。當(dāng)時(shí)的超女活動(dòng)聚集了全國大量的年輕男女群體，紛紛放下手中的活計(jì)，專心等候超女的每一場PK，最終形成了因各自喜愛而形成的“粉絲”團(tuán)體，這些“粉絲”團(tuán)體已經(jīng)是圈子了，圍繞各自的追捧對(duì)象形成了相對(duì)應(yīng)的圈子，比如“玉米”、“涼粉”等等。這已經(jīng)不是一個(gè)文化現(xiàn)象或藝術(shù)活動(dòng)所能概括的了，它更多的是這些人在傾力盲目的膜拜自己的偶像同時(shí)，卻成了相關(guān)實(shí)體和眾多商家的取款機(jī)，心情歡樂著，鈔票減少著。而這些所謂的圈主們，則跟著那些商家們一起，成為了社會(huì)的公眾名人。舉辦方和商家、參與PK的人都得到了自己想要的東西，只有眾多的“粉絲”們，在一陣的熱鬧之后，除了耶些無聊的談資，很少得到任何有價(jià)值的東西。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)人為營造圈子和營銷圈子而獲利的案例，它利用了人們的善良和單純，達(dá)到了自己的商業(yè)目的，其策劃手段可謂高明?！　∮捎诮?jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的行業(yè)發(fā)展起來了，形成了規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)集群，幾年來一直常常見諸報(bào)端的房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)比較有影響的行業(yè)群體，這個(gè)群體里聚集了規(guī)劃的、施工管理的、工程建筑的、營銷推廣的等眾多專業(yè)人才，還有搞行政的、財(cái)務(wù)的，外延出去還有專業(yè)培訓(xùn)的、廣告?zhèn)鞑サ牡?，這些細(xì)分下來的行業(yè)人員基本上就是一個(gè)存在于房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里的圈子，比如營銷策劃圈、工程圈、規(guī)劃圈等，他們?cè)谌?nèi)緊密相連，圈外又與其他專業(yè)圈子共同融會(huì)貫通，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)行業(yè)和汽車行業(yè)一樣，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的權(quán)重股，具有很強(qiáng)的行業(yè)號(hào)召力，其產(chǎn)業(yè)鏈條的背后連接著一個(gè)龐大的利益群體，這個(gè)群體涵蓋了方方面面的人和機(jī)構(gòu)，是對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成重大影響的一個(gè)行業(yè)圈子?！　∫话銇碇v，一個(gè)行業(yè)至少可以形成一個(gè)圈子，可能還會(huì)有更多其他圈子，這些圈子具有它形成的特殊性。但有一點(diǎn)是比較明確的，那就是必須“同流”，但不一定“合污”?！巴鳌备囿w現(xiàn)于圈子的價(jià)值取向，所謂“道不同，不相為謀”。在中國這個(gè)社會(huì)里，文化圈在這方面表現(xiàn)的比較突出，自古就有“文人相輕”的說法，大家都互相看不起，當(dāng)然其中自有三五同流者，必定會(huì)逐漸發(fā)展成為中國文化的某一流派，實(shí)際上也就是圈子。中國歷史上文化發(fā)展的一個(gè)高峰期春秋戰(zhàn)國時(shí)代，是中國文化的百花齊放、百家爭鳴的一個(gè)輝煌時(shí)期，圍繞諸子百家形成了大大小小的思想理論流派，比較有影響的當(dāng)數(shù)以孔子為首的儒家學(xué)派，其所倡導(dǎo)的儒家思想價(jià)值體系直接影響了中國及東亞地區(qū)幾千年，到今天還在發(fā)揮重要的作用?！　?.3　認(rèn)識(shí)圈子階層　　在現(xiàn)實(shí)生活中，圈子因?yàn)槠湫纬尚再|(zhì)的不同，產(chǎn)生了不同的圈子階層，人們?cè)谙窨椌W(wǎng)一樣努力使自己“圈子”的半徑越畫越大，不斷地?cái)U(kuò)大自己的圈子勢(shì)力范圍，出于不同目的，“圈子”逐漸演變成了兩個(gè)階層?！　?.3.1 利益層　　形成動(dòng)因：追求利益最大化，以達(dá)到利益目標(biāo)為核心。　　鏈接紐帶：在這一階層中行走的人，首先出于利益原因才走在一起。我們平時(shí)所接觸的行業(yè)圈子很多都是屬于這一層級(jí)的，都是為了相互之間的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益共同形成的。這一個(gè)圈層中的成員之間首先關(guān)注的是利益，之后才是友誼，當(dāng)然有時(shí)候友誼又會(huì)反過來促進(jìn)利益。比較典型的就是各種名目的行業(yè)協(xié)會(huì)組織，可以說是利益型圈子的代表?！　〗煌嗣}：可能會(huì)有一面之緣即與之交往甘之如飴的人，也可能會(huì)有天天見面卻內(nèi)心里并不喜歡但又必須直面的人?？傊?，為了利益，你必須接受這里的一切，包括各種線上的、線下的活動(dòng)，還得積極參與，不然別人就會(huì)把你踢出這個(gè)圈子。　　選擇機(jī)會(huì)：不能隨心所欲地挑選“入圍者”，一切只能以經(jīng)濟(jì)利益、工作成就為重，不要考慮個(gè)人喜好，不然就失去了入圍的資格。

編輯推薦

　　《解密圈子與圈子營銷》是一本講述圈子與營銷的書，即將改變中國營銷思想的格局。

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