出版時(shí)間:2008 出版社:上海人民出版社 作者:楊明剛 頁數(shù):472
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前言
隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的引入、發(fā)展,市場營銷與策劃創(chuàng)意已為廣大企業(yè)所重視,而對(duì)于策劃功效的認(rèn)識(shí)提高,也促進(jìn)了企業(yè)策劃意識(shí)的加強(qiáng),策劃公司與專業(yè)策劃人不斷涌現(xiàn)。在我國市場營銷發(fā)展實(shí)踐取得進(jìn)一步的成功經(jīng)驗(yàn)后,如何更好地結(jié)合我國市場實(shí)際情況,結(jié)合迅速發(fā)展變化的國際市場情況,采納各國的成功經(jīng)驗(yàn),借鑒優(yōu)秀成功企業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗(yàn),采用最新的技術(shù)手段等開展?fàn)I銷,并提高策劃能力和創(chuàng)意,已成為許多營銷人士和企業(yè)高管、投資企業(yè)人士的追求。而本書正是具有這諸多方面的開拓與內(nèi)容。本書嘗試“案例一原理一實(shí)務(wù)”三位一體的觀點(diǎn),即立足個(gè)案(案例、實(shí)例)談原理與實(shí)務(wù)的思路,向讀者提供必要的市場營銷策劃基礎(chǔ)知識(shí),又著重介紹了市場營銷策劃的技巧、方法及應(yīng)用。這是因?yàn)椋喊咐澈笥性恚碛质菑陌咐谐橄蟪鰜淼?,同時(shí)案例是實(shí)務(wù)的凝結(jié)。本書以突出實(shí)際操作為宗旨,努力從內(nèi)容到形式上有所突破。1.內(nèi)容上緊扣應(yīng)用在內(nèi)容取舍上,本書特別注意處理好理論知識(shí)與操作能力的關(guān)系,重點(diǎn)突出應(yīng)用性;在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系處理上依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進(jìn)行陳述,但對(duì)“是什么”、“為什么”的陳述,盡量從簡,點(diǎn)到為止,盡可能多陳述“怎樣做”。另外,注意知識(shí)更新,盡可能將國際上最新的成功營銷策劃成果和我國企業(yè)在營銷策劃過程中的鮮活個(gè)案引入本書。2.結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新在結(jié)構(gòu)及章節(jié)的安排上,本書以應(yīng)用性為主干,并通過知識(shí)、能力的分支延伸和實(shí)踐性環(huán)節(jié)的內(nèi)容放大,構(gòu)建本書的體系框架,力求探索一種培育讀者操作能力的新型模式。在體系結(jié)構(gòu)上,本書既根據(jù)美國著名營銷專家菲利普?科特勒教授的“營銷管理”新理論,又依據(jù)21世紀(jì)營銷呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨向,把市場營銷策劃的內(nèi)容分成三個(gè)部分,即“營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”、“營銷組合技能”和“營銷方式創(chuàng)新”。這是因?yàn)槭袌鰻I銷策劃,是企業(yè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略系統(tǒng)運(yùn)作以及不斷創(chuàng)新的過程。
內(nèi)容概要
“營銷是企業(yè)的生命,策劃是營銷的靈魂”。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓越來越多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到營銷策劃是否成功,關(guān)系到現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展,而獨(dú)特奇妙的“策劃與創(chuàng)意”是市場營銷成功的關(guān)鍵。本書就是助你掌握營銷成功秘訣,啟發(fā)你策劃金點(diǎn)子的創(chuàng)意靈感。 本書是作者20多年從事市場營銷管理專業(yè)教學(xué)與研究的成果積累。本書的內(nèi)容特色與突破體現(xiàn)在,一是在營銷策劃論述中更突出了策劃的論述,彌補(bǔ)了目前市場相關(guān)圖書的欠缺,力圖闡述最前沿的營銷策劃理念,提煉最詳盡的營銷策劃技巧,展現(xiàn)最經(jīng)典的營銷策劃個(gè)案,提供最有效的技能學(xué)習(xí)方法。二是在一般論述成功營銷策劃理論的同時(shí),重點(diǎn)地介紹了成功營銷策劃的一般過程、程序或步驟、技術(shù)與方法,并堅(jiān)持理論與實(shí)踐的結(jié)合。為了便于讀者的閱讀、操作,每章都設(shè)有“個(gè)案引讀”、“復(fù)習(xí)思考”、“閱讀資料”、“案例點(diǎn)析”、“模擬演練”等內(nèi)容。三是對(duì)當(dāng)今營銷策劃理論體系進(jìn)行了全方位的思考和創(chuàng)新,提出了營銷策劃的理論體系新架構(gòu),即策劃概述、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組合技能和方式創(chuàng)新等基本模塊,并具體論述了營銷策劃的創(chuàng)意培養(yǎng),營銷策劃的設(shè)計(jì)與方案制訂、撰寫,營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)及各項(xiàng)富有創(chuàng)意的方式、內(nèi)容,包括一些應(yīng)用技巧等,體現(xiàn)了很強(qiáng)的實(shí)際指導(dǎo)作用與應(yīng)用價(jià)值。四是本書精選的成功案例具有很好的學(xué)習(xí)借鑒價(jià)值。力求避難就易,刪繁就簡,以近年來的國內(nèi)外成功的營銷案例,讓讀者不花多少時(shí)間和精力,便可以領(lǐng)悟到策劃的高超妙用。
作者簡介
楊明剛:教授,高級(jí)商務(wù)策劃師;現(xiàn)任華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長,藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)主任;兼任國際品牌聯(lián)盟(IBF)中國專家委員會(huì)委員,上海市著名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)委員,上海品牌促進(jìn)中心專家委員會(huì)成員,中國管理科學(xué)研究院研究員,中國營銷管理學(xué)院教
書籍目錄
前言第一篇 營銷策劃概述 第一章 三分天下——營銷策劃基礎(chǔ) 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 尤伯羅斯:策劃洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招 第一節(jié) 營銷策劃的要素 第二節(jié) 營銷策劃的程序 第三節(jié) 營銷策劃的原則 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操工 案例點(diǎn)析 謝騰:新生代“點(diǎn)子大王” 模擬演練 認(rèn)識(shí)營銷策劃職業(yè) 第二章 火力探測——營銷策劃準(zhǔn)備 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 百事可樂:“本地化”贏得中國市場 第一節(jié) 營銷策劃的界定 第二節(jié) 營銷策劃的調(diào)查 第三節(jié) 營銷策劃的分析 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操2 案例點(diǎn)析 新可樂:口味測試 模擬演練 飲料市場調(diào)研策劃 第三章 獨(dú)辟蹊徑——營銷策劃創(chuàng)意 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 艾科卡:策劃創(chuàng)意“野馬”轎車 第一節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的表現(xiàn) 第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā) 第三節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的技法 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操3 案例點(diǎn)析 創(chuàng)意:贏得掌聲更贏得商機(jī) 模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽 第四章 精彩萬分——營銷策劃方案 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 小靈通:××市場營銷策劃方案 第一節(jié) 營銷策劃方案的撰寫 第二節(jié) 營銷策劃方案的推銷 第三節(jié) 營銷策劃方案的實(shí)施 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操4 案例點(diǎn)析 聯(lián)通130全球通:四川德陽營銷策劃方案 模擬演練 分析某品牌手機(jī)營銷策劃方案第二篇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 第五章 占領(lǐng)心智——營銷定位策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 招商銀行:遍地葵花遍地金 第一節(jié) 營銷定位策劃的意義 第二節(jié) 營銷定位策劃的流程 第三節(jié) 營銷定位策劃的策略 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操5 案例點(diǎn)析 再定位:王老吉的飆紅市場 模擬演練 制作一份市場定位策劃書 第六章 提升價(jià)值——品牌營銷策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 肯德基:中國市場第一品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌營銷策劃的概述 第二節(jié) 品牌營銷策劃的流程 第三節(jié) 品牌營銷策劃的策略 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操6 案例點(diǎn)析 麥當(dāng)勞:我就喜歡 模擬演練 設(shè)計(jì)某一品牌名稱和標(biāo)志 第七章 追求卓越——企業(yè)形象策劃(CI) 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 中國國際航空公司:創(chuàng)新導(dǎo)航未來 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的概述 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的設(shè)計(jì) 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操7 案例點(diǎn)析 江山制藥:關(guān)心人類的健康與未來 模擬演練 編制MI、BI、VI策劃書或設(shè)計(jì)方案 第八章 贏得芳心——顧客滿意策劃(CS) 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 合肥大藥房:CS(顧客滿意)策劃 第一節(jié) 顧客滿意策劃的認(rèn)知 第二節(jié) 顧客滿意策劃的內(nèi)容 第三節(jié) 顧客滿意策劃的方法 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操8 案例點(diǎn)析 歐珀萊:讓顧客滿意 模擬演練 顧客滿意度的調(diào)查與策劃第三篇 營銷組合技能 第九章 彰顯個(gè)性——產(chǎn)品策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 腦輕松:開發(fā)及上市推廣 第一節(jié) 產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃 第二節(jié) 產(chǎn)品策略策劃 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操9 案例點(diǎn)析 鄭明明:開發(fā)新產(chǎn)品 創(chuàng)造需求 模擬演練 化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析 第十章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方——定價(jià)策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 休布雷公司:巧定酒價(jià) 第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)策劃 第二節(jié) 定價(jià)方法策劃 第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整策劃 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操10 案例點(diǎn)析 5元白酒策劃案 模擬演練 酒類價(jià)格策劃及評(píng)價(jià) 第十一章 開辟通路——渠道策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 空調(diào)分銷渠道模式策劃 第一節(jié) 分銷渠道策劃 第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃 第三節(jié) 連鎖營銷策劃 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操11 案例點(diǎn)析 打印機(jī)品牌:渠道創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型 模擬演練 分銷渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì) 第十二章 多管齊下——促銷策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 可口可樂:奧運(yùn)促銷風(fēng)采 第一節(jié) 廣告促銷策劃 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 第三節(jié) 營業(yè)推廣策劃 第四節(jié) 人員推銷策劃 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操12 案例點(diǎn)析 喬·吉拉德:創(chuàng)世界紀(jì)錄幻推銷 模擬演練 ××產(chǎn)品促銷策劃第四篇 營銷方式創(chuàng)新 第十三章 魅力無窮——文化營銷策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 健康是吃出來的 第一節(jié) 文化營銷策劃的認(rèn)識(shí) 第二節(jié) 文化營銷策劃的途徑 第三節(jié) 文化營銷策劃的方法 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操13 案例點(diǎn)析 沂蒙老曲:文化營銷三步曲 模擬演練 尋找文化營銷新視點(diǎn)和新方式 第十四章 方興未艾——網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案7-Eleven便利店:網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的技巧 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操14 案例點(diǎn)析 手把手教你做網(wǎng)站 模擬演練 網(wǎng)站搜索引擎友好性分析 第十五章 創(chuàng)造互動(dòng)——體驗(yàn)營銷策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 宜家:情滿顧客美生活 第一節(jié) 體驗(yàn)營銷策劃的概述 第二節(jié) 體驗(yàn)營銷策劃的實(shí)施 第三節(jié) 體驗(yàn)營銷策劃的技術(shù) 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操15 案例點(diǎn)析 星巴克:超值體驗(yàn) 模擬演練 挖掘潛能,重塑自我 第十六章 立體造勢——整合營銷傳播策劃 實(shí)戰(zhàn)個(gè)案 超級(jí)女聲:多贏合作創(chuàng)奇跡 第一節(jié) 整合營銷傳播策劃的認(rèn)識(shí) 第二節(jié) 整合營銷傳播策劃的流程 第三節(jié) 整合營銷傳播策劃的藝術(shù) 創(chuàng)意鏈接 非常腦力操16 案例點(diǎn)析 蒙牛酸酸乳:酸酸甜甜就是我 模擬演練 企業(yè)及新產(chǎn)品整合營銷傳播策劃參考文獻(xiàn)
章節(jié)摘錄
插圖:第一篇 營銷策劃概述市場營銷策劃是當(dāng)今時(shí)代激烈的市場競爭中爆發(fā)的智慧匯聚,是最新式、最有效的商戰(zhàn)武器。它成功地使許多已瀕臨絕境的企業(yè)起死回生;它奇跡般地把默默無聞的“丑小鴨”變成了行業(yè)的“白天鵝”,它也非凡地造就了市場中永居龍頭的王牌驕子。這就是營銷策劃的奇跡,營銷策劃的魅力。事實(shí)上,在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中,策劃無處不在,無時(shí)不有。營銷策劃作為高心智的謀略和高層次的營銷藝術(shù)愈益受到企業(yè)的普遍重視,被視為品牌競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高招?,F(xiàn)代企業(yè)率先進(jìn)入市場營銷策劃時(shí)代。第一章 三分天下——營銷策劃基礎(chǔ)實(shí)戰(zhàn)個(gè)案尤伯羅斯:策劃洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來,奧運(yùn)會(huì)越辦越大,越辦越豪華。這樣就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)10億美元。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī),它不僅沒有虧損,而且盈利2.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因?yàn)?,這屆奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的策劃大師尤伯羅斯,他一反過去的清規(guī)戒律,采用了一種新的策劃思路:經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。一、白手起家,創(chuàng)建信條1984年,已過不惑之年的彼得?尤伯羅斯,只是好萊塢的一個(gè)小型旅游公司的老板,私人家產(chǎn)只有100多萬美元。在朋友的極力推舉下,他才出任了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的主席。上任伊始,奧組委在銀行連個(gè)戶頭都沒有,尤伯羅斯只好自己出資100美元開了一個(gè)賬戶。辦公室也是臨時(shí)租的,直到60天后,他們才在庫爾沃大街上一個(gè)由廠房改建的建筑物里落下腳。憑一張奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的招牌,尤伯羅斯開始四處籌集資金,憑借著與眾不同的商業(yè)頭腦及策劃,他獲得了意想不到的成功。
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《營銷策劃創(chuàng)意與案例解讀》由上海人民出版社出版?!盃I銷是企業(yè)的生命,策劃是營銷的靈魂”。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓越來越多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到營銷策劃是否成功,關(guān)系到現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展,而獨(dú)特奇妙的“策劃與創(chuàng)意”是市場營銷成功的關(guān)鍵?!稜I銷策劃創(chuàng)意與案例解讀》就是助你掌握營銷成功秘訣,啟發(fā)你策劃金點(diǎn)子的創(chuàng)意靈感。
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