現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)市場營銷系列教材：現(xiàn)代廣告學(xué)（第4版）》共分十六章，主要內(nèi)容包括廣告學(xué)的基本概念，廣告的宏觀管理，廣告發(fā)揮功效的原理探討，品牌定位的思想和方法，廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意，CIS、視覺識別，廣告科學(xué)管理與整合傳播，廣告效果測定，國際廣告，國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點探討等。《21世紀(jì)市場營銷系列教材：現(xiàn)代廣告學(xué)（第4版）》既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑒的廣告工作技能，具有實用性強、觀點新穎、內(nèi)容翔實、結(jié)構(gòu)清晰、適用面廣的特點，是高等院校相關(guān)院系、成人繼續(xù)教育系統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、市場營銷、賓館酒店類專業(yè)的廣告課程核心教材，同時也可供企業(yè)經(jīng)營管理人員、廣告從業(yè)人員閱讀、參考。

書籍目錄

第1章　廣告學(xué)的基本概念1.1　現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象1.2　廣告的基本特點1.3　現(xiàn)代廣告的分類1.4　現(xiàn)代廣告的作用1.5　影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素第2章　廣告發(fā)展史2.1　中國廣告史2.2　國外廣告的發(fā)展第3章　廣告的宏觀管理3.1　廣告宏觀管理的特點3.2　現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用3.3　廣告的法律管理3.4　消費者組織對廣告的管理第4章　廣告發(fā)揮功效的原理探討4.1　廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)4.2　廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成4.3　廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播4.4　現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)第5章　廣告主題與市場分析5.1　廣告主題理論與實踐的發(fā)展5.2　廣告主題所要解決的問題5.3　商品差異與廣告主題確定5.4　企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定第6章　品牌定位的思想和方法6.1　定位理論的基本內(nèi)容6.2　領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得6.3　品牌定位的法則及應(yīng)注意的問題6.4　廣告主題的綜合分析第7章　廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意7.1　現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論7.2　廣告創(chuàng)意的界定7.3　廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題7.4　構(gòu)成理論在廣告中的運用7.5　廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）第8章　廣告表現(xiàn)8.1　成功廣告表現(xiàn)的一般特征8.2　廣告表現(xiàn)的基本原理8.3　廣告表現(xiàn)的內(nèi)容構(gòu)成與表現(xiàn)手法8.4　不同傳播媒介的廣告表現(xiàn)形式8.5　不同商品的廣告表現(xiàn)形式第9章　CIS、視覺識別9.1　CIS的主要內(nèi)容9.2　企業(yè)CIS的實施步驟9.3　視覺識別設(shè)計第10章　廣告媒體研究10.1　廣告媒體的分析方法10.2　廣告媒體研究10.3　廣告媒體10.4　廣告媒體策劃第11章　廣告公司的經(jīng)營管理11.1　現(xiàn)代廣告公司的特點11.2　廣告公司的經(jīng)營機制11.3　廣告公司的經(jīng)營管理11.4　廣告人才培養(yǎng)第12章　廣告科學(xué)管理與整合傳播12.1　廣告科學(xué)管理概論12.2　廣告目標(biāo)12.3　廣告策劃12.4　廣告計劃12.5　廣告的組織與實施12.6　整合營銷傳播理論概述第13章　現(xiàn)代廣告調(diào)查13.1　現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點13.2　廣告調(diào)查的內(nèi)容13.3　廣告調(diào)查的程序13.4　調(diào)查方法與詢問技術(shù)第14章　廣告效果測定14.1　廣告效果概述14.2　廣告效果測定的原理14.3　廣告效果的測定方法14.4　廣告效果測定技術(shù)第15章　國際廣告15.1　國際廣告的特點及現(xiàn)狀15.2　國際廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法15.3　國際廣告的策劃與實施第16章　國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點探討16.1　國際互聯(lián)網(wǎng)是目前發(fā)展最快的廣告媒體16.2　國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的優(yōu)勢16.3　國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的局限性和問題16.4　目前我國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告情況附錄1　中華人民共和國廣告法附錄2　現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯

章節(jié)摘錄

第1章 廣告學(xué)的基本概念1.1 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象一、廣告的性質(zhì)“廣告”一詞源于拉丁語advertise，有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實上，、并非所有被廣而告之的信息或事物、所有能進行廣而告之的工具或物質(zhì)都能被稱為廣告，而且廣告也并不是簡單的廣而告之。因此，在全面系統(tǒng)地對現(xiàn)代廣告進行研究之前，首先應(yīng)明確界定它的性質(zhì)和要研究的主要內(nèi)容。廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點。當(dāng)然，廣告作為經(jīng)濟活動的一種形式，具有自身的特殊性。本書將在討論廣告定義時進一步研究這些特殊性。廣告是一種信息傳播活動，但是只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動掛鉤，并且本身具有投入產(chǎn)出特征時才構(gòu)成廣告。非經(jīng)濟性的廣而告之，如政府公告，政黨、文化教育團體、宗教團體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、促進公共福利等社會公益性的宣傳，都不能稱為純粹的廣告。雖然它們具有廣告的部分特征，但卻不具有廣告的本質(zhì)特征。所以，我們把這種不以營利為目的的廣告統(tǒng)稱為廣義廣告。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在廣告一詞前加特定定語，則廣告一詞泛指以營利為目的的、屬于經(jīng)濟現(xiàn)象的商業(yè)廣告。新聞可以用來宣傳企業(yè)，有時一條新聞會使一個企業(yè)興旺或衰敗。但不能由此認(rèn)為新聞是廣告的一種類型，因為新聞不與企業(yè)的投入掛鉤。今天，有些企業(yè)把新聞也看做廣告的一種形式，稱為軟廣告，除了認(rèn)識到新聞的傳播功能以及新聞會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益外，一個重要原因是，新聞報道有時與索取費用聯(lián)系在一起。我們認(rèn)為，在這種情況下，這種報道已不是新聞，而應(yīng)視為廣告，只是新聞形式的廣告而已。廣告是一種傳播活動，但并非所有傳播活動都是廣告。廣告涉及的傳播問題具有一般性，同時具有自身的特殊性。廣告?zhèn)鞑W(xué)就是研究廣告?zhèn)鞑ヌ厥庑缘膶W(xué)科。但是，迄今為止，把廣告簡單地視為傳播問題，似乎廣告的本質(zhì)特點就是傳播的看法仍很多見。這種看法是不全面的?，F(xiàn)在的學(xué)科分類中，仍把廣告列為新聞傳播類，這是不恰當(dāng)?shù)?。廣告首先是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是投入產(chǎn)出問題，是市場問題，傳播問題只是廣告中涉及的諸多問題之一。我國廣告事業(yè)是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，但總體發(fā)展時間還較短，理論研究與實踐都處在從普及到提高的階段。雖然對廣告基本理論問題持有不同看法具有世界性，但把廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象來研究卻是一致的。在理論上明確廣告屬于經(jīng)濟領(lǐng)域至少有以下意義：（1）有利于在理論研究上把握廣告的本質(zhì)特征，避免把廣告看成純藝術(shù)、純傳播、純信息問題。當(dāng)然，正是因為廣告帶有信息傳播、表現(xiàn)藝術(shù)的特征，才使它區(qū)別于其他經(jīng)濟活動和營銷活動。（2）有利于糾正實踐中的某些錯誤認(rèn)識。對企業(yè)而言，做不做廣告在今天已不成問題，但如何做好廣告、做有效的廣告卻是一個突出的問題。有些企業(yè)至今仍未把廣告費用支出看做一種投資。這些企業(yè)必須面對市場，進行科學(xué)管理；必須認(rèn)真核算成本，獲得投資收益。（3）對于工商行政管理部門界定一種活動是不是廣告活動有一定意義?？傊?，把握住廣告的本質(zhì)特征對于促進廣告理論與實踐的發(fā)展具有重要意義。

編輯推薦

《21世紀(jì)市場營銷系列教材?現(xiàn)代廣告學(xué)(第4版)》在系統(tǒng)介紹現(xiàn)代廣告基本知識的基礎(chǔ)上，重點總結(jié)了國內(nèi)外廣告在理論和實踐發(fā)展的各個階段和最新動向，并突出了從市場的角度科學(xué)地策劃企業(yè)廣告和品牌形象的問題。《21世紀(jì)市場營銷系列教材?現(xiàn)代廣告學(xué)(第4版)》初版于1994年，一經(jīng)推出即受到廣大師生的普遍歡迎。第四版在修訂時，對上一版的絕大部分章節(jié)的內(nèi)容進行了充實和修改，重點是有關(guān)廣告科學(xué)管理與整合營銷傳播、廣告媒體研究和互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容。

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