消費心理理論與實務

前言

　　消費者心理活動貫穿購買行為的始終，引導和伴隨著消費者對商品的喜好、印象、評價、購買和反饋，也對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。在全球化經(jīng)濟的現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代消費者重視個性的心理與多元化文化的融合現(xiàn)狀共同塑造了社會消費的各種流行趨勢。本書通過對消費者購買行為的分析，研究和探討消費心理的特征及其規(guī)律，為企業(yè)更好地制定和調(diào)整自己的營銷策略提供了依據(jù)。　　為了滿足教學改革和自主學習的需要，在充分調(diào)研、討論專業(yè)設(shè)置和課程教學方案的基礎(chǔ)上，避免以往學生對消費心理泛泛了解，印象膚淺，不能學以致用的主要缺點，通過模塊和任務項目驅(qū)動的編寫體例，編寫了適應工學結(jié)合、教學相長的任務驅(qū)動型的消費心理理論與實務教材。　　教材編寫的主要特色包括以下幾點。　　1．《消費心理理論與實務》設(shè)置了十個模塊，分別討論心理學、顧客消費心理活動過程與影響因素、消費者需要與動機、顧客購買決策、社會文化對顧客消費心理的影響、社會群體的消費心理與行為、消費流行與消費習俗、商品設(shè)計、商品命名、品牌、商標、包裝、價格、商業(yè)廣告、購物環(huán)境、銷售服務等方面對顧客消費心理的影響。每個模塊由2～6個具體的任務項目開始，讓學生帶著任務完成對本模塊內(nèi)容的理解和認識。每個任務后有解決任務的相關(guān)知識點，在每個任務相關(guān)知識點學習結(jié)束之后，學生通過對任務的分析和完成，掌握和了解消費心理在營銷過程中的具體應用和作用?！　?．《消費心理理論與實務》的教學目標是培養(yǎng)學生的四大能力，即市場觀察與分析能力、消費行為動機分析能力、市場營銷策劃能力和市場機會把握能力。市場觀察與分析能力主要通過消費者一般心理以及心理的行為表現(xiàn)的教學，使學生具有統(tǒng)計和分析調(diào)查結(jié)果的能力，掌握分析消費者需求的能力。消費行為動機分析能力主要通過對不同消費群體消費行為不同類型動機的教學，使學生具有尋找顧客、推銷商品、洽談商務等方面的能力。市場營銷策劃能力主要通過環(huán)境對消費心理影響、色彩設(shè)計和商品擺放心理的教學，使學生有的放矢的掌握營業(yè)場所設(shè)計、燈光、服務營銷綜合策劃、市場推廣等能力。市場機會把握能力主要通過對社會文化心理的教學，使學生掌握激勵、發(fā)掘商機等方面的能力。

內(nèi)容概要

本書按照應用型人才培養(yǎng)的目標，將心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結(jié)合，從心理學角度研究消費者的心理特點及規(guī)律，并以任務項目形式構(gòu)建教材內(nèi)容和體系。本書結(jié)合高職學生的學習特點，借鑒同類教材的長處，吸收消費心理研究的最新成果，打破單一敘述型的教材模式，嘗試建立復合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動和提高技能的新型教學理念和教學方法。本書既可作為高等職業(yè)技術(shù)院校財經(jīng)管理專業(yè)學生的教材，又可作為成人教育和企業(yè)營銷人員的培訓教材和參考讀物。

書籍目錄

模塊一：奇妙的消費心理　任務項目1 人類的消費行為　　相關(guān)知識點 消費、消費者與消費者心理　任務項目2 “月光”背后的心理　　相關(guān)知識點 消費者心理的研究對象　任務項目3 圖片分析　　相關(guān)知識點 消費者心理與行為的特點　　相關(guān)知識點 消費心理學的發(fā)展　任務項目4 房地產(chǎn)營銷商的心理戰(zhàn)略　　相關(guān)知識點 研究消費者心理與行為的意義模塊二：消費者心理反應初步探析　任務項目1 圖片分析　　相關(guān)知識點 消費心理學的內(nèi)涵和研究內(nèi)容　任務項目2 實驗法研究案例閱讀　　相關(guān)知識點 消費心理學的研究方法模塊三：消費者購買的動力來源　任務項目1 中國消費者為什么而醉　　相關(guān)知識點 消費者需要與動機　任務項目2 挖掘消費動機的營銷方案實戰(zhàn)訓練　　相關(guān)知識點 消費者需要的種類與基本內(nèi)容　任務項目3 購物返券大揭秘——商家刺激消費動機的策略　　相關(guān)知識點 消費者的動機與營銷活動　任務項目4 飲用白酒的心理動機　　相關(guān)知識點 消費者動機的類型模塊四：消費者的認知心理過程　任務項目1 廣告疲倦效應體驗　　相關(guān)知識點 消費者的注意與營銷活動　任務項目2 音樂的條件刺激體驗　　相關(guān)知識點 消費者的感知覺與營銷活動　任務項目3 商家辨別測試　　相關(guān)知識點 消費者記憶與購買行為　任務項目4 經(jīng)典條件反射在市場營銷中的作用　　相關(guān)知識點 消費者的聯(lián)想、想象、思維與營銷活動　任務項目5 星巴克的魔力　　相關(guān)知識點 消費者的學習活動與營銷活動模塊五：消費的個性化心理　任務項目1 亂涂亂畫看性格　　相關(guān)知識點 什么是消費者個性　任務項目2 氣質(zhì)測試：氣質(zhì)問卷量表　　相關(guān)知識點 消費者的氣質(zhì)特征　任務項目3 個性化的婚紗攝影市場　　相關(guān)知識點 消費者的性格特征　任務項目4 宜家家居的成功之處　　相關(guān)知識點 消費者的能力特征模塊六：消費者情緒情感與消費　任務項目1 新奢侈品的營銷之道　　相關(guān)知識點 消費者的情緒情感與營銷活動　任務項目2 電話也能表現(xiàn)你的心理　　相關(guān)知識點 情緒情感的類型　任務項目3 表情辨別　　相關(guān)知識點 表情：情緒情感的表現(xiàn)　任務項目4 三星的色彩之旅　　相關(guān)知識點 影響消費者情緒情感變化的因素-　任務項目5 評分測試：應該錄取誰　　相關(guān)知識點 消費者態(tài)度與營銷活動模塊七：社會文化與消費心理　任務項目1 文化營銷案例閱讀　　相關(guān)知識點 社會文化概述　任務項目2 節(jié)日習俗中新奇的另類促銷　　相關(guān)知識點 節(jié)日對消費者行為的影響　任務項目3 心理現(xiàn)象認識與分析　　相關(guān)知識點 消費文化與國際營銷　任務項目4 春夏火鍋流行吃素的　　相關(guān)知識點 消費流行模塊八：消費群體與消費心理　任務項目1 優(yōu)秀資料推薦　　相關(guān)知識點 社會群體及其對消費者心理的影響　任務項目2 克努特的明星效應　　相關(guān)知識點 參照群體及其對消費者心理的影響　任務項目3 女性消費者的消費心理　　相關(guān)知識點 不同年齡群體的消費心理特點　任務項目4 新婚一族家庭消費：切忌懶人理財　　相關(guān)知識點 家庭與購買決策模塊九：商品因素與消費者心理模塊十：營銷環(huán)境與消費心理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　心理學家把人的心理活動劃分為心理過程（包括認識過程、情緒情感過程和意志過程）和個性心理（包含個性傾向和個性心理特征）。其實，各個心理過程都是密切聯(lián)系，互相制約的。人的認識過程和意志過程總是伴隨著一定的情緒情感活動；人的情緒情感、意志過程又是以認識過程為前提；情緒情感和意志活動又促進了人的認識的發(fā)展和深入；心理過程是個性心理之源，反過來，個性心理又制約著心理過程。　　人的心理活動包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為是可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。比如說，人有各種不同的“笑”：微笑，大笑，甜蜜的笑，苦澀的笑，開朗的笑，奸詐的笑，自信的笑，卑微的笑，神秘的笑……各種“笑”都是內(nèi)心活動的外部表現(xiàn)。心理學通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動規(guī)律，用以科學地解釋、預測和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務。心理學研究的范圍很廣，除人的外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程外，還包括部分生理過程，比如神經(jīng)系統(tǒng)尤其是腦機制和內(nèi)分泌?！　∠M心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律的商業(yè)心理學主要的研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領(lǐng)域，與社會心理學、社會學和經(jīng)濟學有密切聯(lián)系。　　消費心理學是從廣告心理學發(fā)展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年，美國心理學會正式組建了消費心理學分支。中國的消費心理學研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，這方面的研究日益增多?！　∽詮南M心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買只是購買過程的一個階段，消費心理學還應當研究購買前后的事件。

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