讓新品成為暢銷品

前言

前言產(chǎn)品是企業(yè)生命的載體，一個企業(yè)能否持續(xù)地上臺階，推廣新產(chǎn)品的成功率就是決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，中國企業(yè)新產(chǎn)品上市的成功率平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為9個月，平均單次新產(chǎn)品上市耗資達1500萬～5000萬元人民幣；在美國，新產(chǎn)品上市的成功率在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市耗資達8000萬美元。新產(chǎn)品推廣成為很多企業(yè)發(fā)展的“市場陷阱”，令大家望而卻步。在新產(chǎn)品推廣中，僅僅依靠“品牌公信力、明星代言、廣告拉動”這三部曲成功的概率已經(jīng)越來越低，消費者的選擇越來越多樣化、個性化。因此，研究產(chǎn)品、品牌對消費者的吸引力顯得十分關(guān)鍵。如果一個新產(chǎn)品能夠具有較強的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，就會降低銷售中的重重阻力，顯然可以大大增加推廣成功的概率。產(chǎn)品力是產(chǎn)品對目標人群的吸引能力，主要表現(xiàn)在科學的產(chǎn)品定位、精準的賣點提煉、良好的包裝形象等方面。產(chǎn)品力強才容易吸引消費者、尋找經(jīng)銷商，也更容易轉(zhuǎn)化成渠道力。品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，主要表現(xiàn)在品牌形象塑造、造勢傳播、銷售氛圍營造、消費者拉動等方面。品牌力強有利于快速傳播，便于引起消費者的注意，誘發(fā)人們的購買沖動，同時也可以增強渠道力。渠道力是產(chǎn)品得以實現(xiàn)購買過程的能力，主要表現(xiàn)在全方位的經(jīng)銷商布局、快速成功的產(chǎn)品鋪市等方面，渠道力強，消費者才更容易買到該產(chǎn)品。推新已經(jīng)成為企業(yè)不可抗拒的發(fā)展法則，特別是像現(xiàn)在這種經(jīng)濟低迷的時期，人們會更加理智地選擇和對待購買，推新往往會帶來行業(yè)性的洗牌。為了提高推廣新產(chǎn)品的成功率，企業(yè)就要多研究一些成功或失敗的原因。本書圍繞產(chǎn)品賣點提煉、品牌造勢傳播、渠道滲透布局、消費者促銷拉動等環(huán)節(jié)展開，總結(jié)了一些新產(chǎn)品在推廣中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。書中采用的案例取自我們身邊的營銷事件，而且多為知名品牌和優(yōu)秀企業(yè)的案例，其中有成功的分享，也有失敗原因的分析。希望本書對新產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗和研究能帶給讀者更多新的啟發(fā)、借鑒，如有不同意見，歡迎進一步與我交流。在此感謝北京大學出版社博雅光華公司多位朋友的支持！感謝著名經(jīng)濟專欄作家吳曉波先生給予的指導和幫助！感謝《糖煙酒周刊》總編柳絮波先生的支持！感謝浙江省中科商學研究院潘強龍院長、朱笛、彭建的鼓勵、幫助和支持！感謝陳嵐對部分文字的整理！本書撰寫過程中，參考和借鑒了一些業(yè)內(nèi)外專家的著述，在此一并表示感謝。書中部分模塊的內(nèi)容或來自于網(wǎng)絡，或受網(wǎng)絡上文章的啟發(fā)，加進了自己的思考改編而成，雖經(jīng)多方查找，但仍無法找到原始出處，如作者發(fā)現(xiàn)本書中有自己被引用的文字時，請與我聯(lián)系。在此，對他們一并致謝。

內(nèi)容概要

　　產(chǎn)品是企業(yè)生命的載體，一個企業(yè)能否持續(xù)上臺階，推廣產(chǎn)品的成功率將成為決定性因素。為了提高推新的成功率，企業(yè)就要多研究一些成功的因素和失敗的原因?！蹲屝缕烦蔀闀充N品》將新產(chǎn)品推廣分解為策略、造勢、渠道、鋪市、消費者拉動五個環(huán)節(jié)，總結(jié)了一些新產(chǎn)品在推廣中成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，有助于企業(yè)少走彎路，快速提高推新成功率。策略：差異化、時機造勢：氛圍、媒體、賣點渠道：經(jīng)典樣板、快速復制鋪市：買得起、買得到、樂得買拉動：鋪貨率70%

作者簡介

　　李臨春，浙江省中科商學研究院市場營銷學教授。最實戰(zhàn)的消費品營銷管理培訓專家、PTT國際專業(yè)培訓師，曾擔任娃哈哈集團省分公司經(jīng)理、集團全國產(chǎn)品線經(jīng)理、集團銷售培訓經(jīng)理兼首席營銷培訓師。在《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、中國營銷傳播網(wǎng)等雜志與網(wǎng)站均設有專欄。25年營銷管理經(jīng)驗，10年企業(yè)培訓經(jīng)驗，課程全部源于實戰(zhàn)。

書籍目錄

前 言
第一章 推廣新產(chǎn)品不可抗拒
　一、產(chǎn)品的生命周期
　二、新產(chǎn)品的概念
　三、不同行業(yè)的新產(chǎn)品推廣周期
　四、推新者昌，不推者亡
第二章 新產(chǎn)品的推廣策略
　一、新產(chǎn)品入市的戰(zhàn)略時機
　二、新產(chǎn)品的6PS定位
　三、新產(chǎn)品入市的渠道選擇
　四、產(chǎn)品不同生命周期的促銷策略
　五、其他類型新產(chǎn)品的推廣策略
　六、產(chǎn)品的零售渠道分類與定價
第三章 推廣前的造勢
　一、為什么要造勢
　二、巧妙運用媒體
　三、營造區(qū)域市場地面氛圍
　四、如何進行宣傳第四章 渠道銜接
　一、渠道推廣的必要性
　二、分銷渠道要創(chuàng)新
　三、如何進行渠道推廣
　四、訂貨會及渠道布局
　五、渠道的把控原則
第五章 新產(chǎn)品鋪市
　一、 如何為新產(chǎn)品鋪市
　二、品牌不等于銷量
　三、推廣期內(nèi)鋪貨率與銷量的互相轉(zhuǎn)換關(guān)系
　四、終端鋪貨量與質(zhì)的變化
　五、加權(quán)鋪貨率的計算方法
　六、準確調(diào)查鋪貨率
第六章 消費者拉動
　一、如何開展消費者促銷推廣活動
　二、新產(chǎn)品拉動的必備條件
　三、新產(chǎn)品促銷的發(fā)展方
　四、向消費者促銷活動六要素

章節(jié)摘錄

我親歷的娃哈哈內(nèi)蒙古市場渠道下沉奔襲受命2005年年初，宗慶后總經(jīng)理任命我接管內(nèi)蒙古市場，從祖國東南端的福建奔赴最北端的內(nèi)蒙古，我心里真沒有底兒。盡管當時這兩個市場銷售額差不多都在1.5億元上下，但是情況相差甚遠：福建9個地區(qū)已經(jīng)有50多家經(jīng)銷商，而且已經(jīng)布局到縣城，二批網(wǎng)絡也已經(jīng)基本成型，只待公司在廈門建廠后爆發(fā)了。而偌大個內(nèi)蒙古只有12家經(jīng)銷商，基本上是每個盟（地區(qū)）一家，且大多都是年銷售額超過千萬元的大客戶。內(nèi)蒙古市場的前任領導告訴我，如果按照“跑市場—回辦事處處理公務—回公司開會”這種節(jié)奏，需要半年才能把內(nèi)蒙古跑遍。當時我覺得有點夸張，但是到了內(nèi)蒙古，才知道什么叫幅員遼闊——由東到西超過4000公里。零下20℃的冰天雪地里，3個月下來，西部被我跑了個遍，東部只到過海拉爾、通遼、赤峰。在走訪了幾個大客戶的倉庫后，我發(fā)現(xiàn)問題十分嚴重：產(chǎn)品批號不新鮮，庫存金額都在200萬元以上，幾乎是兩個月的銷售量。而在快速消費品行業(yè)，資金周轉(zhuǎn)率如果做不到每月1次，那肯定是失敗的。庫存偏大，主要原因是渠道不暢通。內(nèi)蒙古銷售網(wǎng)絡建設十分滯后，受幅員遼闊的限制，運輸對銷售的影響已經(jīng)捉襟見肘。由于內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)沒有工廠，其他分廠的運距都超過500公里，只能依靠鐵路發(fā)運，經(jīng)銷商都沿著鐵路線分布。其他省2～3天可以發(fā)到的貨，內(nèi)蒙古要超過20天，而且鐵路損耗十分驚人。加上庫存量，經(jīng)銷商資金3個月才能周轉(zhuǎn)1次，大大影響了資金的使用效率。摸清情況后，我決定整改內(nèi)蒙古市場?？紤]到內(nèi)蒙古西部交通相對比較發(fā)達，加之坐鎮(zhèn)呼和浩特，我及時與周邊分廠溝通，調(diào)整二批網(wǎng)絡，加快了發(fā)貨速度和卸庫速度。所以1—3月，西部的銷售增長達到27%，而東部只有14%，差距近1倍。做銷售往往是非常樸實的，除開那些花花的招式，絕大多數(shù)時候，擺在眼前的問題都有一大堆，只有抓住和解決好最主要的矛盾，市場才可能快速上臺階。我天天面對著地圖思考，東部的問題在哪里？怎樣找出制約東部發(fā)展的最主要矛盾？機遇降臨在快速消費品行業(yè)，有人口就應該有消費量。我分析了2004年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)東部雖然跟西部的銷售額差不多，但是人口比西部多了300萬，2005年的前3個月，東部明顯掉隊了。特別像赤峰人口460萬，全自治區(qū)第一，通遼人口303萬，全自治區(qū)第二，而人均消費都比西部低了2元多，僅這兩個盟補差當年就有1680萬元的潛力可挖，這是個“大金礦”?，F(xiàn)在最關(guān)鍵的就是調(diào)整東部渠道的二次布局，解決運輸難題。至于具體怎么做，只有經(jīng)過實地考察后才能知道。正當我在為考察路線發(fā)愁之際，一次與電視臺的朋友吃飯，他提到最近要隨藍色的蒙古高原攝制組去拍攝大通道。我第一次聽說“大通道”，地圖上從來沒有標記過，好奇之下我詢問了詳細路徑，正好是我要找的最佳路線，雖然計劃要到2005年9月底才通車，但是大部分路段已經(jīng)可以試跑。第二天早晨，我6點就起床了，驅(qū)車1300多公里，沿大通道一直跑到烏蘭浩特，到了那里已經(jīng)是晚上8點了?；爻虝r我沒有通知區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商，準備私訪一下沿大通道的赤峰地區(qū)北五旗縣。由東往西，我依次經(jīng)過天山鎮(zhèn)—大板鎮(zhèn)—林東鎮(zhèn)—林西鎮(zhèn)—經(jīng)棚。令我詫異的是：當時赤峰地區(qū)的年銷售額超過2300萬元，北五旗縣的人口多達130多萬，可是我在天山、大板、經(jīng)棚居然很難買到我們的產(chǎn)品，這說明赤峰市場的潛力很大。從區(qū)域內(nèi)部來看，大通道修通后，北五旗縣從天山到克什克騰旗的車程由以前的8小時縮短到3小時。以前交通不暢，產(chǎn)品難以運進這一地區(qū)，這對所有廠家都是一樣的?，F(xiàn)在這條路修好了，但是由于地圖上暫時還找不到，估計其他廠家一時還不會關(guān)注，大通道將改變內(nèi)蒙古的經(jīng)濟是必然的，難得的歷史機遇擺在眼前，是該“先下手為強”的時候了。大通道可以連通我們公司的雙城分廠、吉林分廠、沈陽分廠，直接將產(chǎn)品汽運到東部各盟下面的旗縣，靠鐵路過日子的時代將一去不復返。當時這片市場均是空白，接下來最關(guān)鍵的是怎樣與經(jīng)銷商博弈了。經(jīng)銷商占著大片土地，即便是他沒有做到的地方，也不允許其他人去分割。如何才能做到既保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，又能夠把這些地方開發(fā)出來，實現(xiàn)雙贏，這是我必須面對的。雙贏的博弈通過研究地圖，我發(fā)現(xiàn)從經(jīng)棚轉(zhuǎn)道赤峰市區(qū)，沿途207公里的路程竟然有4個收費站，每站收費15元。這對經(jīng)銷商來說絕對是個致命的問題，如果他走一趟北五旗縣，來回最少要跑670公里，往返共12個收費站，大車按照40元/次計算，光一趟路橋費就要480元。成本問題已經(jīng)把鋪貨推向了鬼門關(guān)，就算開發(fā)二批商，時間上也不允許，鞭長莫及是注定的。我方才醒悟到這片市場之所以空白的原因。要博弈，手中就要有牌，既要有進攻，又要有妥協(xié)，雙贏才是最佳的追求！擒賊先擒王。赤峰的經(jīng)銷商是全內(nèi)蒙古最大的，2004年的銷售額超過2300萬元，占全自治區(qū)當年銷售總額的1/6，只有說服赤峰改變模式，其他地方才可能順利跟進。按照當?shù)氐牧晳T，我和經(jīng)銷商的談判是在酒桌上進行的。在肯定了赤峰的業(yè)績后，我提出人均消費的概念，如果赤峰能趕上西部的平均水平，銷售額還可以增加1100多萬元。聽到這點，經(jīng)銷商開始抱怨，說庫存已經(jīng)很大，要經(jīng)常通過促銷來卸庫，這樣價差越做越低，即便銷售額很大，也幾乎沒有錢賺，這么大的倉庫，一年賺的錢還不如出租費多，如果我能夠給他補貼運費，他保證把這塊銷售額補上。大家的目標開始靠近了。我分析完他的庫存能力、運力后，發(fā)現(xiàn)增加1100萬元的銷售額確實有困難，于是我提議在北五旗縣各建立唯一歸屬他的二批商，采用廠車直送的方法，那么他現(xiàn)在的倉庫面積可以減半，把多出來的1500平方米倉庫對外出租，一年可凈收租18萬元；廠車直發(fā)，他一年省下的路橋費、油費、車輛折舊費、人工費可達15萬元；另外，我保證按照他現(xiàn)在的供價送貨給二批商，差價歸他，這樣他每年大約有20萬～30萬元的收入。如果接受規(guī)則的改變，他每年可增加收入50萬～60萬元。不過，這些費用如果要我補貼，勢必會減少市場運作的費用，導致競爭力下降。再說北五旗縣基本上是空白，以前所有廠家的產(chǎn)品都運不進來，但大通道一旦通車，情況就不同了，如果他現(xiàn)在不先下手，以后再跟競爭對手短兵相接就費勁了，再說汽運加快了資金周轉(zhuǎn)率，雖然減少了倉庫，但是生意會做得更大。這個方案顯然是有誘惑力的。借著酒力，大家干杯為證，其他的事情則由東部片區(qū)經(jīng)理和赤峰區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行、落實。赤峰北五旗縣銷售網(wǎng)絡的改變，很快就收到了效果。通遼經(jīng)銷商也跟進了，以前空白的霍林河、扎魯特旗、突泉都建立了直發(fā)二批商，而且執(zhí)行得更加徹底。其他經(jīng)銷商也在盤算著：現(xiàn)在跟進是有利益保護的，而且這種方式肯定會成功、肯定會成為渠道變革的趨勢，后面再跟進可能就要無條件執(zhí)行了。這樣一來，全自治區(qū)大部分可以汽車直發(fā)的區(qū)域，當年都成功轉(zhuǎn)為真正直發(fā)的二批網(wǎng)絡。而那些直發(fā)的二批商積極性更是空前高漲，以前是幫人家做生意，現(xiàn)在廠里直發(fā)，自己在本地就是名副其實的經(jīng)銷商，下面的鎮(zhèn)和蘇木（一種高于村級的行政區(qū)劃單位）都成了他們的地盤。他們都想升級為經(jīng)銷商，也知道沒有業(yè)績就沒有資格談升級，想象的空間轉(zhuǎn)換成了向上的動力，主動出車往下鋪貨就變成他們分內(nèi)的事情。收獲碩果分銷渠道和運輸方式的改變對銷售來說是革命性的，東、西部很快就形成你追我趕的局面。2005年年底，內(nèi)蒙古全自治區(qū)的增長率達到30%。赤峰、通遼兩個人口大盟的增長率更是翻了一番，成為東部發(fā)展最快的地區(qū)。直發(fā)二批網(wǎng)絡的建設，既保護了經(jīng)銷商的利益，也為開發(fā)二批商規(guī)劃了發(fā)展空間。經(jīng)銷商們加快了資金周轉(zhuǎn)、增加了價差收益、減少了運力開支，我們則有效地擴大了市場份額。經(jīng)過兩年的運作，直發(fā)二批商基本上都升級成合格的經(jīng)銷商，渠道下沉和二次布局基本成型，過渡十分成功。2008年，我重游北五旗縣，發(fā)現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的占有率是最高的。到2009年，呼和浩特、包頭、通遼和赤峰的含稅銷售額都超過2億元，5年來全自治區(qū)平均增長率超過60%。競爭對手要想爭得一席之地，無疑需要付出更大的代價?！熬由萍儆谖镆病！蓖薰晒Φ刈プ×舜笸ǖ罏閾屨际袌鱿葯C締結(jié)的良緣，至少會將優(yōu)勢保持5～8年。實踐證明，努力固然重要，但是善于抓住機遇往往會事半功倍。

媒體關(guān)注與評論

　　作者書中提到了大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，如每400人就有一個零售終端、鋪貨率達到70%以上啟動消費者拉動才有較好的效果、消費量價關(guān)系“金字塔”模型等，都為快消品企業(yè)提供了市場參照系，值得讀者借鑒、運用和驗證?！　　本┐髮W民營經(jīng)濟研究院副院長 林濤　　新產(chǎn)品推廣的確很重要，特別是要善于抓住消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點，書中提到的像柯達公司的案例還很多，都在消費轉(zhuǎn)型后沒有跟上社會需求，致使品牌價值快速貶值。書中的新產(chǎn)品推廣方法給了我們很多啟示?！　　短菬熅浦芸冯s志社總編  柳絮波　　這本書提到娃哈哈的推新思路是值得很多企業(yè)學習的，產(chǎn)品都有生命周期，在適當?shù)臅r候推廣新品可以減少企業(yè)對老產(chǎn)品的增長依賴，可以使企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。　　——浙江省中科商學研究院院長  潘強龍　　推廣成功一個產(chǎn)品比研發(fā)更難，經(jīng)常是好的產(chǎn)品不一定能夠推廣成功，總結(jié)成功的元素十分有意義，李臨春這本書開了個好頭?！　　拭魈柲芗瘓F董事長  黃鳴　　這本書給我印象很深的是，用營銷6PS解釋了產(chǎn)品生命周期中不同時期的策略。要想讓新品的推廣一氣呵成，就必須重視消費者拉動工作，并把握好鋪貨率與廣告拉動之間的銜接點?！　　》恃虿惋嬤B鎖公司原總裁  盧文兵

編輯推薦

《讓新品成為暢銷品:娃哈哈新產(chǎn)品上市秘訣》編輯推薦：北京大學民營經(jīng)濟研究院副院長林濤、《糖煙酒周刊》雜志社總編柳絮波、浙江省中科商學研究院院長潘強龍等聯(lián)袂誠意推薦！憑借高超的推新手法，娃哈哈力壓對手，成為行業(yè)龍頭企業(yè)；娃哈哈是目前渠道運作最好的企業(yè)，80%的產(chǎn)品都是靠傳統(tǒng)渠道銷售；25年來，娃哈哈的綜合增長率超過70%，靠的就是成功推新加渠道掌控。娃哈哈為何能讓自己的新產(chǎn)品突出重圍，以優(yōu)勢勝出？為何能保證企業(yè)的品牌知名度與銷售利潤節(jié)節(jié)攀升？在《讓新品成為暢銷品:娃哈哈新產(chǎn)品上市秘訣》中，娃哈哈全國產(chǎn)品線經(jīng)理、營銷管理培訓專家李臨春，根據(jù)娃哈哈及其他快消品的推新經(jīng)驗，將新產(chǎn)品推廣分解為策略、造勢、渠道、鋪市、消費者拉動五個環(huán)節(jié)，結(jié)合案例分析，分步驟教你快速掌握成功推新的精髓，實現(xiàn)企業(yè)利潤倍增。

名人推薦

作者書中提到了大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，如每400人就有一個零售終端、鋪貨率達到70%以上啟動消費者拉動才有較好的效果、消費量價關(guān)系“金字塔”模型等，都為快消品企業(yè)提供了市場參照系，值得讀者借鑒、運用和驗證?！本┐髮W民營經(jīng)濟研究院副院長 林濤新產(chǎn)品推廣的確很重要，特別是要善于抓住消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點，書中提到的像柯達公司的案例還很多，都在消費轉(zhuǎn)型后沒有跟上社會需求，致使品牌價值快速貶值。書中的新產(chǎn)品推廣方法給了我們很多啟示。 ——《糖煙酒周刊》雜志社總編 柳絮波這本書提到娃哈哈的推新思路是值得很多企業(yè)學習的，產(chǎn)品都有生命周期，在適當?shù)臅r候推廣新品可以減少企業(yè)對老產(chǎn)品的增長依賴，可以使企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展?！憬≈锌粕虒W研究院院長 潘強龍推廣成功一個產(chǎn)品比研發(fā)更難，經(jīng)常是好的產(chǎn)品不一定能夠推廣成功，總結(jié)成功的元素十分有意義，李臨春這本書開了個好頭?！拭魈柲芗瘓F董事長 黃鳴這本書給我印象很深的是，用營銷6PS解釋了產(chǎn)品生命周期中不同時期的策略。要想讓新品的推廣一氣呵成，就必須重視消費者拉動工作，并把握好鋪貨率與廣告拉動之間的銜接點。——小肥羊餐飲連鎖公司原總裁 盧文兵

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    讓新品成為暢銷品 PDF格式下載

---