中國市場服裝品牌價值研究一

前言

品牌價值評估的研究從問世以來就是學術界和企業(yè)界的熱點問題，雖然已經(jīng)不再是新焦點?？v觀國內(nèi)外近二十年的文獻研究，敢于直接對品牌價值進行實證性評估研究的實為鳳毛麟角，國內(nèi)外均是屈指可數(shù)， 大多數(shù)研究還是停留在對方法本身的探索研究。聚焦到服裝品牌價值研究的就更少了，而對數(shù)量巨大的服裝品牌進行全面系統(tǒng)的評價比較，更是史無前例。我們深知服裝行業(yè)本身的多樣性、地域性、差異性，使得這項工作無論是品牌價值評價方法的選擇，還是評價對象的選擇以及評價人員的確定，都會帶來史無前例的困難和不同的觀點。項目立項之初，課題組就邀請了眾多專家和學者就項目的意義和價值進行過坦誠與深入的溝通，這些專家和學者由全國各地的服裝行業(yè)協(xié)會、服裝媒體、服裝品牌代理商、商場管理人員以及服裝院校從事品牌管理研究的教師構成，同他（她）們的訪談讓我們感受到了責任與壓力，感受到了期待和支持，同時也讓我們明確了開展這一研究的目的與價值——評價本身不是最終目的，我們希望通過項目成果的問世，能對整個中國服裝行業(yè)的品牌發(fā)展以及服裝行業(yè)品牌核心競爭力的構成提供令人耳目一新的角度和思路，同時能對服裝企業(yè)品牌建設、流通渠道服裝品牌的招商以及消費者服裝品牌的選擇提供具有實際意義的指導。全書分為三部分共十章。第一部分為中國市場服裝品牌價值評價過程和結果，包括第一章待評價品牌的選擇，由杜芹平老師負責；第二章品牌評價執(zhí)行方案的設計，由于君英老師負責；第三章至第六章為品牌評價結果的揭示，分別為第三章綜合指數(shù)評價，由沈蕾老師負責；第四章消費者指數(shù)評價，由于君英老師負責；第五章專家指數(shù)評價，由李宏老師負責；第六章企業(yè)指數(shù)評價，由喻葵老師負責。第二部分為品牌價值評價研究方法的設計和理論探索，由沈蕾老師負責，包括第七章國內(nèi)外相關研究評述，第八章中國市場服裝品牌價值評價體系設計，第九章中國市場服裝品牌價值評價體系的構建。第三部分為對中國市場服裝品牌價值評價本身的評價和展望，由李宏老師和楊志勇老師共同執(zhí)筆。參與此次浩瀚數(shù)據(jù)分析和整理工作的人員還有：陳美、張亞萍、劉倩、齊雪寧、劉瓊，在此一并表示感謝！

內(nèi)容概要

本書通過對全國112個城市進行實地考察和業(yè)內(nèi)專家對品牌的初選相結合的方式，選定了7個類別共153個品牌作為課題組首次評價的對象。課題組分赴6個城市進行消費者調(diào)研和業(yè)內(nèi)人士專訪，對入選的品牌進行評價，得到了極有意義的數(shù)據(jù)與分析結果，為企業(yè)的品牌經(jīng)營提供鑒戒。同時，在綜合國內(nèi)外相關研究成果的基礎上，結合中國國情，對中國市場服裝品牌價值的評價指標體系及其權重進行系統(tǒng)研究，試圖揭示其構建來源，以便采取更有針對性的對策來演繹品牌建設的路程。    本書適合服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)專家、服裝媒體、服裝品牌代理商，以及對該行業(yè)發(fā)展感興趣的消費者閱讀。

書籍目錄

第1章  品牌選擇  1.1 中國服裝市場及品牌發(fā)展  1.2 七大類服裝代表性品牌  1.3 品牌選擇過程  1.4 品牌選擇研究結果  1.5 本章結語第2章  評價方案  2.1 原則和總方案  2.2 調(diào)查城市的選擇  2.3 受訪對象設計  2.4 抽樣設計及樣本量  2.5 調(diào)研方法設計  2.6 執(zhí)行問卷的設計  2.7 調(diào)查流程設計  2.8 評價指標統(tǒng)計方法  2.9 本章結語第3章  綜合指數(shù)  3.1 綜合評述  3.2 綜合指數(shù)排名  3.3 綜合指數(shù)分類排名  3.4 綜合指數(shù)區(qū)域排名  3.5 本章結語第4章  消費者指數(shù)  4.1 消費者樣本分析  4.2 消費者指數(shù)綜合排名  4.3 消費者指數(shù)分類排名  4.4 消費者指數(shù)之城市排名前50  4.5 本章結語第5章  渠道指數(shù)  5.1 渠道指數(shù)綜合排名  5.2 渠道指數(shù)分類排名  5.3 渠道指數(shù)地區(qū)排名前50  5.4 本章結語第6章  男裝品牌企業(yè)指數(shù)  6.1 男裝入選品牌樣本分析  6.2 男裝品牌價值指數(shù)排名依據(jù)  6.3 中國市場男裝品牌價值指數(shù)排名結果及評價  6.4 企業(yè)指數(shù)VS消費者指數(shù)  6.5 企業(yè)指數(shù)排名VS（企業(yè)指數(shù)+消費者指數(shù)）排名  6.6 企業(yè)指數(shù)排名分項解析  6.7 稅后利潤、消費者指數(shù)、企業(yè)指數(shù)三者相關性研究  6.8 營業(yè)額、消費者指數(shù)、企業(yè)市場行為三者的相關性分析  6.9 本章結語第7章  國內(nèi)外研究綜述  7.1 品牌價值概念的界定  7.2 品牌價值評估的內(nèi)涵  7.3 品牌價值評估的方法  7.4 本章結語第8章  指標體系設計  8.1 研究框架  8.2 研究方法  8.3 研究樣本  8.4 研究流程  8.5 調(diào)研方案設計  8.6 本章結語第9章  指標體系構建  9.1 相關問題  9.2 指標設計構建  9.3 評價指標權重  9.4 評價指標的因子分析  9.5 評價指標重構  9.6 本章結語第10章  未來之路  10.1 主要工作  10.2 主要不足  10.3 未來工作  10.4 后續(xù)展望參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：1.國內(nèi)品牌價值評估方法概述隨著國內(nèi)企業(yè)和消費者對品牌的重視，不少國內(nèi)的專家和學者在研究了國外的一些主流的品牌價值評估方法的基礎上，結合國內(nèi)的實際情況，對中國企業(yè)的品牌價值評估方法進行了初步探索。范秀成（2000）提出的忠誠因子法則是基于顧客消費行為的一種品牌價值評估方法。根據(jù)范秀成教授的觀點，品牌之所以對企業(yè)有價值，其根本原因在于品牌首先對消費者有價值。品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價格一單位無品牌產(chǎn)品價格）。該方法吸收了營銷領域的最新研究成果，并結合市場調(diào)查數(shù)據(jù)來估算品牌價值，這對于將無形資產(chǎn)評估作為一個單純的財務問題對待的傳統(tǒng)做法也是有益的補充。劉爾奎（2000）認為品牌價值的構成要素包括市場占有率、超額利潤、品牌的保護及壽命情況、品牌的趨勢和市場特性及國際化能力，品牌價值評估方法必須能評價全部的價值要素，此外，他還對現(xiàn)有的評估方法加以分析評價。陸娟（2001）歸納總結了現(xiàn)有的五種比較有代表性的品牌價值評估方法，包括：重置成本法、直接評估法、市場／顧客影響力評估法、Interbrand公司評估法、北京名牌資產(chǎn)評估事務所評估法。闡述了每種方法的特點、優(yōu)點及局限性，最后指出：品牌事實上是一種不可辨認的無形資產(chǎn)，品牌價值的主要部分是與商譽價值渾然一體的，品牌價值評估存在“先天”的困難，無論采用什么具體的評估方法，品牌價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。盧泰宏（2002）比較歸納了國際上品牌價值評估的代表性解決路線和方法，包括兩種國際上最有影響的方法和四種基于消費者關系的評估模型，并提出了深入發(fā)展的思路和基于品牌價值的新評估方向。他認為品牌資產(chǎn)評估這一復雜問題的解決，有賴于正確回答以下三個基本問題：①界定不同的概念模型；②分析方法中多元化的評估要素；③如何正確綜合評估要素及指標。經(jīng)過對國外的品牌評估方法進行分析歸納，比較和篩選出以下方法：財務評估方法、財務要素+市場要素、財務要素+消費者要素、基于消費者關系的評估方法。張傳忠（2002）提出了在設計品牌價值評估方法時需要解決的評估指標、數(shù)據(jù)來源以及歸因提煉三大基本問題，并從理論依據(jù)和操作技術兩個方面闡明解決有關問題的途徑。

編輯推薦

《中國市場服裝品牌價值研究1:大陸板塊全景圖》由清華大學出版社出版。

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