網(wǎng)絡廣告及其影響研究

內容概要

本書分析了網(wǎng)絡廣告的溝通特征、網(wǎng)絡廣告的評價方法和效果。研究了網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)上交易信任的影響，提出建立網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布者身份確認制度，通過完善個人信用制度，并使之與身份證制度相結合，解決網(wǎng)絡廣告發(fā)布者的虛假身份問題，提高網(wǎng)絡廣告的可信度。通過實證研究，證實通過網(wǎng)絡能夠即時發(fā)現(xiàn)競爭者的價格變化和廣告策略，價格網(wǎng)絡廣告能夠更方便地作為合作信號，更容易得到競爭對手的響應，默契合作對企業(yè)更為有利。

作者簡介

阮麗華 女，博士，1964年生，湖北大學商學院電子商務系副教授，碩士生導師，研究方向：網(wǎng)絡廣告、電子商務。
　　2005年畢業(yè)于華中科技大學管理學院，獲管理學博士學位。1997年至今一直任湖北大學商學院從事電子商務與信息管理方向的教學和科研工作，發(fā)表學術論文多篇，主持和參與多項相關研究項目。

書籍目錄

1 緒論 　1.1 課題研究背景 　1.2 研究的日的與意義 　1.3 國內外相關研究綜述 　1.4 本書主要研究內容、論文結構及主要創(chuàng)新 　1.5 本章小結 2 網(wǎng)絡廣告溝通特征分析 　2.1營銷溝通概述 　2.2 廣告的溝通作用 　2.3 網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生及特點 　2.4 網(wǎng)絡廣告的溝通機制 　2.5 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的比較 　2.6 本章小結 3 網(wǎng)絡廣告效果評價 　3.1 廣告效果分析 　3.2 網(wǎng)絡廣告效果評價方法 　3.3 網(wǎng)絡廣告形式對廣告效果影響的分析 　3.4 新技術對網(wǎng)絡廣告效果評價的影響 　3.5 本章小結 4 網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)上交易信任影響的研究 　4.1 影響信任的因素 　4.2 網(wǎng)上交易信任模型 　4.3 建立網(wǎng)絡廣告發(fā)布者真實身份認證制度 　4.4建立網(wǎng)上交易信任制度 　4.5本章小結 5 網(wǎng)絡廣告信號有效性分析 　5.1 廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品質量信息 　5.2 網(wǎng)絡廣告質量信號 　5.3 電子郵件廣告的有效性分析 　5.4 網(wǎng)絡廣告的品牌效用 　5.5本章小結 6 基于網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)品價格研究 　6.1 網(wǎng)絡環(huán)境下的產(chǎn)品價格 - 　6.2 產(chǎn)品價格廣告與價格營銷策略 　6.3 廣告和產(chǎn)品價格組合對新進入者的影響 　6.4 卓越網(wǎng)與當當網(wǎng)的競爭與合作分析 　6.5 本章小結 7 網(wǎng)絡廣告對廣告市場規(guī)制影響的研究 　7.1 廣告的市場規(guī)制 　7.2 基于公共利益的廣告規(guī)制研究 　7.3 中國法律法規(guī)在網(wǎng)絡環(huán)境中的局限性 　7.4 發(fā)達國家經(jīng)驗借鑒 　7.5 建立完善的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)制體系 　7.6 本章小結 8 全文總結與研究展望 　8.1 全文總結 　8.2 研究展望 　參考文獻 　附錄全球網(wǎng)絡廣告發(fā)展大事記 　后記

章節(jié)摘錄

1 緒論1.1 課題研究背景21世紀是信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的世紀。隨著全球信息化的快速發(fā)展， 新興的電子商務作為信息時代中一種嶄新的交易和流通模式， 正以其高效率、低成本的優(yōu)勢，在世界范圍內迅猛發(fā)展， 成為全球經(jīng)濟發(fā)展中的新的增長點，受到世界各國政府和企業(yè)界的重視，如何更有效地利坩瓦聯(lián)網(wǎng)開展電子商務已經(jīng)成為管理理論和實踐共同關注的問題。    隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志媒體之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告( Interne/ Advertising)隨著網(wǎng)絡規(guī)模的快速膨脹而迅速發(fā)展。在電子商務時代，由于生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)減少，廣告作為生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，消費者對產(chǎn)品的擇更加依賴廣告。然而盡管購買者可以通過網(wǎng)絡廣告找到最低的價格，但購買者卻很難通過網(wǎng)絡廣告了解有關商品的全部質量信息和銷售者在銷售活動中的信譽，也無法確定什么時候能夠得到產(chǎn)品、產(chǎn)品的質量是否可靠、交易方是否真實可信。由于信息不對稱，在線交易者可以是匿名的，由于這樣容易躲避懲罰，致使不法交易者產(chǎn)生強烈的造假動機。特別是在我國目前即使是面對面的傳統(tǒng)交易中都存在大量信用風險的情況下，互聯(lián)網(wǎng)使這種風險加劇，對在線市場提供的產(chǎn)品和服務信息缺乏信任，影響網(wǎng)上交易效率，盡管各種運營商、服務商運用各項技術提供多種身份認證的方式，甚至一些知名電子商務運營商還提出_r評價參與交易者信譽度的方式，但詐騙行為仍然頻繁發(fā)生，網(wǎng)絡虛假信息造成的欺詐行為阻礙了電子商務的發(fā)展。

后記

本書是在導師張金隆教授的悉心指導下完成的。完成之際，我的心中充滿了感激之情，感謝所有教導、啟發(fā)、關心和幫助過我的人們。特別感謝我的導師張金隆教授。從本書的選題到完成，自始至終得到了導師的精心指導和熱情幫助，每一步都浸透著導師的心血。導師淵博的學識，嚴謹?shù)闹螌W作風，兢兢業(yè)業(yè)的工作態(tài)度、忘我的工作熱情和對事業(yè)的奉獻精神，是我今后工作和學習的榜樣。在本書的選題過程中，王韜教授、聶鳴教授、楊超教授給予了熱情的指導，并提出了寶貴的意見，謹向他們表示感謝。感謝華中科技大學管理學院、研究生院的各位領導、老師幾年來給予我的指導和在各方面對我的關懷和幫助。感謝杜健梅、曾小平、唐文運、王東梅、王或、初葉萍、李延輝等同窗好友，在與他們相互交流、相互學習的過程中，獲得許多啟發(fā)與幫助。感謝湖北大學商學院的領導、電子商務系的領導和老師幾年來對我學習和工作上的支持、關懷及幫助。感謝楊仕輝教授、徐銳教授給予我的熱情指導和幫助。

編輯推薦

《網(wǎng)絡廣告及其影響研究》由中國社會科學出版社出版。

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