新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌理論

內(nèi)容概要

　　《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌理論：基于本體論視角的品牌競爭力研究》從新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)和中國品牌建設(shè)的要求出發(fā)，提出研究品牌競爭力的重要性，闡述其理論意義和實(shí)踐意義。然后進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，歸納國內(nèi)外研究品牌的概念、品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和顧客價(jià)值、品牌創(chuàng)建和品牌管理等方面的主要觀點(diǎn)，概括研究的進(jìn)展、存在的問題及研究的趨勢(shì)。同時(shí)，闡述品牌的概念、品牌競爭力的涵義，以及相關(guān)的企業(yè)能力、企業(yè)文化、企業(yè)生命周期和營銷管理理論。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入研究的主題，即基于本體論視角的品牌競爭力，遵循以下邏輯結(jié)構(gòu)展開：闡述品牌本體論及與之相應(yīng)的品牌競爭力的“金三角”結(jié)構(gòu)，對(duì)品牌競爭力的基本要素物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場(chǎng)競爭力及其形成機(jī)理，進(jìn)行具體的分析；闡述品牌競爭力形成的模式及路徑，剖析品牌競爭力生成的案例；分析中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題，提出培育中國品牌的戰(zhàn)略對(duì)策。最后，簡要地概括了研究的主要結(jié)論，并指出了深化品牌競爭力研究的方向。

作者簡介

　　蔣璟萍，1964年生于湖南道縣。管理學(xué)博士，湖南女子大學(xué)督學(xué)，教授。兼任湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——湖南省公民禮儀素質(zhì)研究基地首席專家。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 研究背景和意義一 問題的提出二 選題的意義第二節(jié) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀一 國內(nèi)外的研究概述二 簡要的評(píng)析第三節(jié) 主要內(nèi)容與方法一 主要內(nèi)容二 研究思路三 研究方法第二章 品牌競爭力的理論基礎(chǔ)第一節(jié) 品牌的基本概念一 品牌的本質(zhì)二 品牌的類型三 品牌的特征第二節(jié) 品牌競爭力的含義一 競爭力與競爭優(yōu)勢(shì)二 三種代表性觀點(diǎn)三 基本的定義及指標(biāo)體系第三節(jié) 理論的淵源一 企業(yè)能力理論二 企業(yè)文化理論三 企業(yè)生命周期理論四 企業(yè)營銷管理理論第四節(jié)本章小結(jié)第三章 基于本體論視角的框架第一節(jié) “品牌本體論”詮釋一 從“使用價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”二 從“功能制造”到“意義制造”三 從“品牌信號(hào)”到“品牌主體”第二節(jié) 品牌競爭力的“金三角”結(jié)構(gòu)一 靜態(tài)結(jié)構(gòu)：“金三角”圖形二 品牌競爭力三因素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)三 “金三角”結(jié)構(gòu)的“本體論”特征第三節(jié) 動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)：從創(chuàng)建、成長到超越一 品牌的創(chuàng)建、成長與超越二 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌生命周期的比較第四節(jié) 本章小結(jié)第四章 基礎(chǔ)因素：物質(zhì)競爭力第一節(jié) 技術(shù)影響競爭力的機(jī)理一 技術(shù)：品牌創(chuàng)建的核心要素二 技術(shù)推動(dòng)品牌的形成和發(fā)展三 技術(shù)創(chuàng)新與品牌競爭力的互動(dòng)模式第二節(jié) 質(zhì)量影響競爭力的機(jī)理一 品牌質(zhì)量及層次分析二 消費(fèi)者的心理選擇機(jī)理三 質(zhì)量影響品牌競爭力形成的作用四 全面質(zhì)量管理工程與品牌競爭力第三節(jié) 品牌差異性與物質(zhì)競爭力一 品牌差異性類型分析二 差異性、個(gè)性與競爭力三 差異性影響品牌競爭力的作用第四節(jié)本章小結(jié)第五章 主導(dǎo)因素：文化競爭力第一節(jié) 品牌文化與文化競爭力一 品牌文化研究文獻(xiàn)回顧二 品牌文化結(jié)構(gòu)與文化力形成模式第二節(jié) 理念影響競爭力的機(jī)理一 品牌理念文化二 品牌理念與品牌文化定位三 品牌價(jià)值觀與文化競爭力第三節(jié) 形象影響競爭力的機(jī)理一 品牌形象及貝爾模型二 品牌個(gè)性的價(jià)值三 品牌個(gè)性形成的因素模型四 品牌個(gè)性的塑造途徑五 品牌形象對(duì)提升競爭力的作用第四節(jié) 品牌人格化與品牌競爭力一 人格化：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系二 品牌信任的形成機(jī)理第五節(jié) 本章小結(jié)第六章 目標(biāo)因素：市場(chǎng)競爭力第一節(jié) 優(yōu)勢(shì)影響競爭力的機(jī)理一 品牌優(yōu)勢(shì)的來源二 品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)形成競爭力的作用第二節(jié) 營銷影響競爭力的機(jī)理一 品牌營銷的特征二 品牌營銷的過程分析三 品牌整合營銷體系模型四 羊群效應(yīng)：顧客群的形成第三節(jié) 品牌忠誠度與市場(chǎng)競爭力一 品牌忠誠的內(nèi)涵分析二 品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)因素與作用模式三 基于品牌忠誠的市場(chǎng)競爭力提升模型第四節(jié) 本章小結(jié)第七章 品牌競爭力形成的模式、路徑及案例第一節(jié) 品牌競爭力形成的模式一 初級(jí)形態(tài)品牌的形成模式二 中級(jí)形態(tài)品牌的形成模式三 高級(jí)形態(tài)品牌的形成模式第二節(jié) 品牌競爭力形成的路徑一 自然生成：傳統(tǒng)的品牌形成路徑二 引導(dǎo)生成：現(xiàn)代的品牌形成路徑三 借殼生成：特殊的品牌形成路徑第三節(jié) 品牌競爭力形成的案例分析……第八章 中國培育品牌競爭力的戰(zhàn)略思路第九章 結(jié)論與展望后記

章節(jié)摘錄

　　并在客觀上要求學(xué)術(shù)界的研究與實(shí)踐保持同步以發(fā)揮應(yīng)有的指導(dǎo)作用。近年來，品牌理論的研究不斷發(fā)展，具體表現(xiàn)在：其一，對(duì)品牌地位和作用的認(rèn)識(shí)愈益深刻：認(rèn)為品牌是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要杠桿，是一種新競爭力。其二，對(duì)品牌本質(zhì)和內(nèi)涵的理解發(fā)生深刻的變化：認(rèn)為品牌只有在事實(shí)上和產(chǎn)品或服務(wù)相分離而存在的時(shí)候，才有自身的生命力。品牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和信號(hào)，而且是以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對(duì)象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，因而具有顯著個(gè)性化傾向和優(yōu)勢(shì)的事物。應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向品牌精神、形象和個(gè)性。于是，“品牌本體論”的觀點(diǎn)開始提出?！捌放票倔w論”認(rèn)為品牌是代表特定文化意義的符號(hào)，它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其本身內(nèi)容的標(biāo)識(shí)?！捌放票倔w論”的提出，為深化品牌競爭力的研究開辟了新的視野?！　∧壳埃S多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家在圍繞品牌的創(chuàng)建與管理開展系統(tǒng)的研究。然而，怎樣根據(jù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的特征，從“品牌本體論”的視角，將品牌要素進(jìn)行有機(jī)整合，深入探討品牌競爭力提升的有效途徑，這方面的研究還處于探索階段。這是在更高的層次上審視品牌和品牌競爭力，并用新的品牌理論指導(dǎo)品牌建設(shè)，將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的深化?！　∮纱?，筆者提出一個(gè)從“品牌本體論”的視角研究如何增強(qiáng)品牌競爭力的設(shè)想，旨在為深入研究品牌競爭力的形成機(jī)理提供新的思路及基本框架。

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