讓創(chuàng)意更有黏性

用戶評論 (總計29條)

•   　　高效傳播的本質(zhì)是對人性的洞察，其中，聚焦和講故事又是最重要的兩條。
  　　
  　　1.Simple
  　　第一條也是最重要的一條，聚焦一個核心，做減法。
  　　這其實也是人性中的至關重要的一個方面，心智空間有限。
  　　
  　　“如果你從十個方面去辯論，即使每一方面都發(fā)揮得很好，當陪審員回到休息室，他們還是什么都記不住”
  　　
  　　西南航空：聚焦低成本運營
  　　“添加雞肉凱撒沙拉會使我們成為休斯敦到拉斯維加斯航線上費用最低的航空公司嗎？由于它不會幫助我們成為無可非議的低費用航空公司，因此我們不會提供任何雞肉沙拉?！?br /> 　　
  　　倒金字塔
  　　新聞記者要用最重要的信息開始他們的故事。新聞第一句，導語，包含這則消息最本質(zhì)的要素。
  　　
  　　確定事件原則
  　　微小的不確定性也能改變?nèi)藗冏鳑Q定的方式，即使不確定性與結(jié)果毫無關聯(lián)
  　　
  　　假設結(jié)束了一場大學考試，等待成績期間獲得了一個超低價去夏威夷度假的機會，你有三種選擇，買入機票去度假，花5美元預留價位兩天等到成績出來再決定
  　　
  　　在預先被告知考試結(jié)果的兩組學生（考試結(jié)果及格與不及格），都有一半以上選擇立即度假（成功的正好慶祝，失敗的正好調(diào)整心情）。如果沒有被提前預告考試結(jié)果，一半以上選擇花5美元以便多等兩天。
  　　
  　　所以，毫不相關的不確定性也可能在做決定的時候迷惑我們。
  　　我補充一下：這里有一個經(jīng)驗本書沒有提到，《黑天鵝》的作者就提到了，低成本的選擇權可以有效應對不確定性。花5美元獲得一個選擇權是最好的選擇。
  　　
  　　選擇過多同樣會引起迷惑。
  　　
  　　如果有兩個選擇，聽一個非常想聽的講座并且只有今晚一次機會，或者去圖書館學習，20%的選擇去圖書館。如果再多一個選擇，看一部你很想看的電影，那么40%的決定去圖書館
  　　
  　　聚焦一個核心，必須差異化，例如西南航空的低成本，而且符合人性，例如唐鎮(zhèn)的《每日記事報》。它是美國覆蓋率最高的地方報紙。它的核心就是：集中報導當?shù)匦侣?。但是，這個核心還沒有觸摸到更本質(zhì)的人性洞察。
  　　人們喜歡看自己周圍的故事，但是人們更關心名字。
  　　“靠的是三樣東西：名字、名字，還是名字”。
  　　“你會拍攝枯燥乏味的委員會議場景還是公園里絢爛的夕陽呢？答案是：枯燥乏味的委員會議”
  　　
  　　我補充一下：銷售人員應該知道的重要理念，人最重視自己的名字，高手應該第一次見面就能記住客戶的名字，職位。
  　　
  　　如何利用簡單創(chuàng)造復雜性，答案是利用已有的思維模式。
  　　你可以描述是蜜柚是XXX（長長一串定語）的柑橘類水果，你也可以描述蜜柚是外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。后者更簡單，更容易傳播。因為葡萄柚比起柑橘類水果是更高級的思維模式，包括了其他模式的思維模式。
  　　但這里有個問題，確保準確性犧牲可理解性，或者確保可理解性犧牲準確性。西南航空的目標是“股東價值最大化”，比起“低價航線”更準確更完整，但是沒有太大的意義。
  　　
  　　利用已有的思維模式其實就是類比，模式識別。
  　　《生死時速》概括成“公車生死劫”
  　　“你會雇一個動作片導演還是獨立導演？答案是動作片導演。你對電影的預算是1000萬美元還是1億美元？答案是1億美元。請大明星還是普通演員？答案是大明星。故事背景設置成夏天還是圣誕假期？答案是夏天?！?br /> 　　
  　　所以，好的類比是生成性的，能夠生成新觀念，新解釋和新發(fā)明，有助于員工自動自發(fā)。例如迪斯尼把員工稱作演員。所以，員工可以自發(fā)的像演員一樣工作，生成很多新創(chuàng)意。
  　　
  　　2.講故事
  　　作者列舉了幾條原則：
  　　意外 Unexpected
  　　具體 Concrete
  　　可信 Credible
  　　情感 Emotional
  　　故事 Stories
  　　
  　　其實，這五條我認為都可以歸結(jié)為一條，講故事。
  　　好的故事，必須要讓人意外，具體，可信，激起人的本能情感。
  　　當然，這些都是戰(zhàn)術層面的，它的戰(zhàn)略目的就是第一條，聚焦核心。故事講得再好，沒有傳達出本質(zhì)核心，也是失敗的
  　　
  　　知識的缺口創(chuàng)造出興趣。但是必須從強調(diào)已經(jīng)知道的某些東西入手，再引出對未知的意外的知識的缺口。
  　　要像藏寶圖一樣，將信息排序，留下一個又一個線索。
  　　
  　　抽象的東西很難讓人理解和記住。也給合作帶來困難，因為人們會以不同的方式詮釋抽象的事物。
  　　
  　　美國大自然保護協(xié)會在試圖保護面積巨大的加利福尼亞地區(qū)時，采用了保護關鍵區(qū)域的策略。它通過將大的面積分解成一些具有特殊環(huán)境特點的地形景觀，給這些景觀命名，放在地圖上，使之具體化。
  　　”如果你說，在硅谷東邊有一塊確實很重要的區(qū)域，這并不讓人興奮，因為不明確。但是當你說漢密爾頓荒地時，他們的興趣就被提起來了“
  　　
  　　Velcro的記憶理論
  　　”一個創(chuàng)意擁有的鉤子越多，它在記憶中就越根深蒂固?！?br /> 　　比起抽象的名詞，氣味，聲音，視覺，動作體驗等更容易讓人印象深刻。
  　　
  　　”專家和新手的差別就在于抽象思考的能力“。
  　　所以通過具體化專家的抽象思維，可以讓大家協(xié)同一致，更有效率。
  　　
  　　增加可信度，可以利用外部信息例如權威（名人專家），非權威（某個有親身經(jīng)歷的普通人），內(nèi)部信息（統(tǒng)計數(shù)據(jù)和細節(jié)，成功案例），觀眾的可信度（親身體驗，免費試用，現(xiàn)場演示）。
  　　
  　　使用數(shù)據(jù)時，有兩個技巧
  　　第一個，要讓人們記住一種關系（趨勢）而非單純的數(shù)字。
  　　例如宣傳核戰(zhàn)爭的威脅時，用一根鉛筆芯扔到金屬桶里表示廣島原子彈爆炸，用10根鉛筆芯表示一個核潛艇導彈的威力，用5000根鉛筆芯表示全世界核武器的威力。鉛筆芯扔到金屬桶的比喻很形象，而且聲音作為具體化的一種手段也有助于記憶，但是最巧妙的是利用了一種趨勢，關系，從1到10到5000, 5000這個數(shù)字對錯與否不重要，關鍵是這種趨勢，變化，關系。
  　　
  　　第二個，人性化原則
  　　讓人們用日常的生活場景來考慮，參照物選擇很重要
  　　譬如，”把一塊巖石從太陽扔到地球，誤差在三分之一英里之內(nèi)“和”把一塊巖石從紐約扔到洛杉磯，誤差在三分之二英寸之內(nèi)“，哪個更有效？
  　　后者，因為紐約到洛杉磯的距離比起太陽到地球的距離更加讓人有生活體會，而且”英里“和”英寸“的感官差異也可能巨大。
  　　
  　　再比如，溺死比鯊魚襲擊更常見，兩者比例12比0.4，但是人們可能會認為溺死很常見，所以認為鯊魚襲擊還是很常見。如果換成一頭鹿撞上你的車的概率比鯊魚襲擊的概率高300倍，那你就會認為鯊魚襲擊很罕見了。
  　　
  　　激發(fā)人們的情感方面，是講故事很關鍵也很難的一條。
  　　例如，激發(fā)人們捐贈時，針對一個人可能比針對一群人更有效。因為一群人可能更抽象，也可能因為問題看起來更嚴重，人們有了抗拒心理，多我一個不多，少我一個不少，類似經(jīng)濟學的公地效應。
  　　
  　　盡量不用數(shù)據(jù)讓人們進行理性思考，而激發(fā)他們的感性思維。純粹的數(shù)據(jù)會激發(fā)人們理性思考，減少人們的慈善行為。
  　　
  　　要善于換位思考。例如，有時人們對自己可能不在乎，但是對對方很在乎?？謬樐贻p人吸煙的危害，不如激發(fā)他們對煙草公司的憎恨。
  　　
  　　當然，一般情況下人們對自己的事情最在意。
  　　
  　　John Caples作出的廣告史上最著名的的一條標題：”我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時......“（推銷音樂函授課程）
  　　
  　　也要考慮需求的層次。
  　　
  　　這里有幾個問題。
  　　第一個，有時候人們關注底層需求（生理，安全等），有時候關注高層需求（自尊，社會歸屬，自我實現(xiàn)）
  　　例如給消防員看關于防火知識的教育片，但是提供爆米花機作為促銷樣品，消防員很抵觸，因為消防員的自尊，社會歸屬需求，他們可以冒著生命危險進入火場，為了一點禮物去了解安全太小瞧了他們。
  　　所以，有時候，團隊興趣比起個人興趣更重要。
  　　”不要把德克薩斯搞得一團糟“應該就是激發(fā)團體意識，社會歸屬需求的絕好例子。
  　　垃圾制造者主要是叛逆的年輕人。他們對個人興趣沒有意識（勸導無效，恐嚇無效），但是他們會對身份屬性（德克薩斯人）做出回應。
  　　
  　　還有第六章一個問題學生的案例，也是如此，問題學生不在乎自己，但是在乎其他同學的看法。所以，運用來自同學的壓力使問題學生得到控制。
  　　
  　　我補充一下：這個團體 VS 個人的理念，也可以用于績效考核，原理一樣?？纯次髂虾娇蘸兔绹娇盏睦?。
  　　
  　　第二個，人們對自己和對他人的看法不一樣，”在大多數(shù)人眼里，其他每個人都生活在馬斯洛理論的最底層“。
  　　也就是說人們都有自我優(yōu)越感。
  　　所以，為什么天涯上裝的人很多，幸災樂禍的人也很多，你要發(fā)一個說自己很慘的帖子，同情心就潮涌而來。
  　　
  　　總而言之，一個能夠讓人粘住的創(chuàng)意，最關鍵的是需要利用好人性。
•   　　This is an engrossing book. How to make your idea stick and get your message across:Simple, Unexpected, Concrete,Credible, Emotional and Stories
  　　A theme which sticks with me is what the authors refer to as the "Curse of knowledge". In other words we find it almost impossible to remember what it was like not to know something,once we have come by that knowledge. This is so true in my experience.
  　　What sticks.
  　　Elementary, my dear Watson.
  　　
  　　Strongly recommended!
  　　
  　　
  　　
  　　Quote Time:
  　　
  　　“Belief counts for a lot, but belief isn’t enough. For people to take action, they have to care.”
  　　
  　　“Avoid burying the lead. Don’t start with something interesting but irrelevant in hopes of entertaining the audience. Instead, work to make the core message itself more interesting.”
  　　
  　　“The first problem of communication is getting people’s attention. The most basic way to get someone’s attention is this: Break a pattern.”
  　　
  　　“Curiosity … happens when we feel a gap in our knowledge. Our tendency is to tell people the facts. First, though, they must realize that they need these facts.”
•   　　創(chuàng)意的黏性是兩位希思創(chuàng)造的概念，指的是一個創(chuàng)意被理解和記住，從而擁有持久的影響力的能力。兩位希思給出了六條原則：簡約（Simple）、意外（Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。這六條原則的首字母合在一起，正好就成了成功(SUCCESs)。
  　　
  　　兩位希思講創(chuàng)意，雖然是從比較廣的意義上著眼（從而創(chuàng)意就可以與任何創(chuàng)造性的活動相關），大多數(shù)人的理解想來還是會偏向廣告、策劃、宣傳、設計等似乎更加依賴創(chuàng)意的領域。我的共鳴卻是在比較狹義的觀點的傳播上，比如寫作和演講；在這些方面這六條原則確實也說得很好。簡單總結(jié)一下這些原則。
  　　
  　　- 簡約。找出所要表達的觀點的核心點，簡明扼要的表達出來。一篇文章或一個演講應該集中在僅僅一個最核心的觀點上。這一點看起來簡單，做起來卻可能并不容易。首先，如果對一個問題的認識不夠深刻，往往就不能抓住問題的實質(zhì)，可能會說出很多的相關的論點，但就是缺少直擊核心的那個點。其次，對收集的跟核心觀點關系不是很緊密的材料的舍棄也并不容易；一個原因是在還沒有搞清楚核心觀點的時候不知道哪些材料重要，另一個原因是不忍浪費自己收集材料的心血所以盡可能的想把材料用上（盡管冒著沖淡核心點表達的危險）。
  　　
  　　- 意外。打破常規(guī)，是吸引和維持注意力的方法。吸引注意力要讓人驚訝；維持注意力要使用問題和謎團，利用人的知識缺口和好奇心。一個值得表達的新的觀點一定是讓人意外的。這個意外倒未必指的是道理本身。事實上，意外應該至少包含有兩個層次，一個道理本身的意外，另一個是已知的道理的意外的表達。前者是那些會顛覆我們基本認識的觀點，實際上是不容易碰到的；后者是從新的角度對已有的道理進行的闡述，因為它表達的意外會讓我們對已有的那個道理有另外一個維度的理解。
  　　
  　　- 具體。跟抽象對比，具體的東西更容易讓人理解。對于廣告之類的創(chuàng)意來講，抽象應該是大忌，因為這種創(chuàng)意的受眾不太可能會有時間深入研究，所以用具體的容易接受的方式進行表達就很重要。演講在某處程度上是類似的。不過對于寫作，一定程度上的抽象還是嚴肅作品所必須的，因為讀者畢竟會有時間去研究這些抽象的東西（從而得到更加深刻的認識）；盡管在這里輔助一些具體的例子也將會有助于觀點的更好的表達。
  　　
  　　- 可信。讓一個觀點可信，有許多方式：提供細節(jié)、提供數(shù)據(jù)、給出特殊而有說服力的例子，或者提供可以驗證的憑據(jù)。當然，這這個問題上，表達的人本身的可信度也極為關鍵，盡管這一點是他可能不太好控制的。
  　　
  　　- 情感。通過運用或避免情感聯(lián)系，抓住個人興趣和鎖定身份，來引起受眾的關心，讓他們在乎。一個產(chǎn)品本身并不重要，重要的是這個產(chǎn)品怎樣的符合客戶的情感需求。奢侈品賣的并不是質(zhì)量，而是高階層社會地位的認證；國內(nèi)的星巴克賣的也不是咖啡，而是歐美的生活方式。
  　　
  　　- 故事。 一個觀點用故事的方式表述出來，容易被記住。原因在于故事是具體的，而且內(nèi)在有著緊密的邏輯聯(lián)系。每個人本身就經(jīng)歷無數(shù)的故事，我們的大腦也記住了無數(shù)的故事模式；記住一個組織良好的故事比起抽象凌亂的東西要容易得多。
  　　
•   　　SUCCESs(Simple，Unexceptional，Concert，Credit，Emotion，Story)
  　　通篇用這幾個要素為章節(jié)，把讓創(chuàng)意更具有黏性的道理歸納精華出來，同時，每個章節(jié)都富含了豐富又典型的例子，讓我們讀者更加記得這幾個要素。把文章所說的‘故事’這一方法用到淋漓盡致。其實很多方面都可以用到這幾個要素，書中的‘創(chuàng)意’是廣泛的說法，包括了廣告文案，演講，說服人需要的說辭，等等。總而言之，創(chuàng)意是個聽上去是虛無縹緲的東西，而通過這幾個要素，可以讓‘想法’富有創(chuàng)意，反過來說，也可以讓創(chuàng)意深入人心，起到我們希望的效果。
•   　　一旦我們知道某樣事情，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它是什么樣子
  　　
  　　1 簡約Simple
  　　
  　　20世紀80年代，美國陸軍改革任務管理
  　　“指揮官意圖”
  　　-詳細說明計劃目標及最終理想狀態(tài)
  　　-不具體規(guī)定細節(jié)
  　　
  　　尋找核心觀點，以之為圓心按同心圓展開（以重要程度按“倒金字塔”結(jié)構組織）
  　　
  　　簡約=核心+精煉（把豐富的含義用很少的言語表達出來）
  　　
  　　高質(zhì)概念 High Concept
  　　好萊塢常用模式-知名影星/導演+簡單故事主軸+重復出現(xiàn)的單一形象+實體授權產(chǎn)品
  　　
  　　生成性類比：用舊概念解釋新概念
  　　
  　　2 意外Unexpected
  　　
  　　信息傳達的首要問題是如何吸引注意力->打破常規(guī)-破壞
  　　
  　　吸引注意力<-驚訝（必須是“可后知的”，經(jīng)由思考能領悟其妙處）
  　　維持注意力<-興趣
  　　
  　　明確要傳達的主要信息（找到核心）->找出信息與直覺相違背的地方（驚訝）->破壞聽眾的推測機器，以違背直覺的方式傳達->幫助聽眾修復機器
  　　
  　　“下周四不上課”-新聞不只是機械地復述事實，還應該找出關鍵點
  　　從Who/What/When/Where到Why
  　　
  　　缺口理論
  　　-謎團的力量->好奇->情景興趣 （從“咦！”到“啊哈！”）
  　　-概念測試法-當過于自信的人意識到其他人不同意自己的觀點時，可能會承認存在知識缺口
  　　-知識越多，對缺口的好奇心越重
  　　-當背景知識缺乏（深淵）時，補充足夠信息以形成缺口
  　　
  　　3 具體Concrete
  　　具體意味著可憑感覺審視
  　　
  　　案例研究法
  　　
  　　記憶不像是單獨的檔案櫥柜，更像是布滿小勾的尼龍搭扣
  　　
  　　新手把具體細節(jié)理解為具體細節(jié)，專家把具體細節(jié)理解為多年來體驗中學到的方法和洞察力的象征-“知識的詛咒”
  　　
  　　4 可信Credible
  　　-外部來源：專家/明星/反權威
  　　-內(nèi)部強化：（象征和支持核心觀點的）鮮明細節(jié)/統(tǒng)計數(shù)據(jù)（用于輸入而非輸出）/Sinatra test（極端案例）
  　　-可驗證憑據(jù)（一般案例）
  　　
  　　5 情感Emotion
  　　相信+在意（情感聯(lián)系/個人興趣）=行動
  　　
  　　令人們在意的不是好處的數(shù)量，而是好處的確切性。不需要允諾財富，性感的外表或是有魅力的個性，只需保證人們能夠輕松地想象到合理的好處即可。
  　　
  　　馬斯洛理論中各種需求間并非層次關系，而是彼此重疊
  　　在大多數(shù)人的眼中，他人都追求馬斯洛理論的最底層需求，而自己位于更高層次
  　　
  　　電影賣座的三個基本要素：性、貪婪和恐懼
  　　
  　　決策的基本模式：
  　　-計算結(jié)果
  　　-對身份的確認：我是誰/現(xiàn)在情況如何/別人希望我怎么做
  　　
  　　6 故事Story
  　　故事的力量：模仿（如何行動）+鼓舞（行動動機）
  　　
  　　心理模擬具有巨大的力量，模擬過去>模擬未來
  　　恰當?shù)墓适率怯行У男睦砟M（情景+情感）
  　　
  　　不必總要發(fā)明創(chuàng)意，去發(fā)現(xiàn)已有的
  　　
  　　故事三要素：挑戰(zhàn)情節(jié)/聯(lián)系情節(jié)/創(chuàng)造力情節(jié)
  　　
  　　提出構思，讓他人偷走，變成他人的構思 -Inception
  　　
  　　7 交流框架
  　　S簡約
  　　U意外 ->集中注意力
  　　C具體 ->理解并記住
  　　C可信 ->同意并相信
  　　E情感 ->在意
  　　S故事 ->行動
  　　
•   　　前言 讓創(chuàng)意富有黏性（你的創(chuàng)意能被理解和記住，以及具有持久的影響力，以改變受眾的觀點或行為。）
  　　
  　　以一個“偷腎”的城市傳說（城市傳說總是以“一個朋友的朋友”或者看似擁有詳實信息的主人公 開頭）入手，提出然后能夠培養(yǎng)出使人記住并重述的創(chuàng)意的問題。
  　　
  　　再以“電影院爆米花的真相”（美國公共利益科學中心要像大眾普及富含飽和脂肪酸爆米花的危害）舉例，說明創(chuàng)意能夠使同一件事情引起完全不同的影響。
  　　
  　?。ㄋ伎歼^程：擁有實驗結(jié)果，即慢慢一桶爆米飽和脂肪酸含量會達到三位數(shù)，一包中等分量爆米花含有37克脂肪酸，but單純告訴大眾這個事實無意義，學術詞匯枯燥易忘——比較法 比較爆米花里脂肪含量和美國農(nóng)業(yè)部推薦的每日攝入量，畫出柱狀圖。but還是太深奧——中等量爆米花含有的阻塞動脈的飽和脂肪酸含量比一頓培根雞蛋早餐、一個巨無霸炸雞腿午餐和一頓牛排晚餐加起來還多+ 視覺效果，將后者全部塞入一袋爆米花中）這其實便是典型的創(chuàng)意思維過程，最開始的往往是平淡無奇，然后開始思考如何更有效地傳遞信息，加上視覺效果的配合，最終形成有震撼力的廣告。
  　　
  　　奇普 斯坦福 《怎樣使創(chuàng)意具有黏性》
  　　馬克西姆 格拉德維爾 《引爆點》
  　　
  　　黏性創(chuàng)意的6大原則：
  　　1 簡約 simple
  　　 只注重簡單的措辭不是最理想的，諺語才是，我們要創(chuàng)造出既簡練又深刻的創(chuàng)意，黃金法則是簡約的根本模式。
  　　2 意外 unexpected
  　　打破人們期望，違背常理，必須引起受眾的興趣和好奇心。
  　　3 具體concrete
  　　必須根據(jù)人體行為和感官信息來解釋我們的創(chuàng)意。充滿具體的畫面。
  　　4 可信 credible
  　　有可信任的背景，想辦法幫助人們親自驗證我們的觀點——創(chuàng)意界“先試后買”的哲學理念。使受眾能夠聯(lián)系到自己的生活。
  　　5 情感emotional
  　　具體的東西更容易引起情感。找到正確的情感并激發(fā)之，這要求了解廣大受眾的心理需求。
  　　6 故事stories
  　　在腦子可以預演的場景能夠使我們在現(xiàn)實生活中遭遇類似情況更好地應對，而說服受眾按自己的想法做事也需如此。
  　　
  　　“知識的詛咒” 一旦我們知道了某樣東西，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它是什么樣子。我們的知識“詛咒”了我們。我們同別人分享知識變得困難，因為我們不易重造我們聽眾的心境。（這也是“前見”的原因吧，信息不對稱）
  　　
  　　1 簡約 simple= 核心+精練
  　　
  　　不要隱藏導語。 新聞記者以最重要的信息開始他們的故事。第一句包含著信息最本質(zhì)的要素。不要為了吸引讀者而在開頭講一些有趣卻不相干的話，反之，應該精心構思使文章的重點本身更具有吸引力。
  　　
  　　心理學家發(fā)現(xiàn)人們會因為太多的復雜性和不確定性而作出不理智的決定。不確定性——哪怕是不相關的不確定性——都可能在我們做決定的時候迷惑我們。（舉例：考試結(jié)果出來之前是否訂出游的機票，雖然很多人無論結(jié)果怎樣都會出行，但往往還是會將票延遲到結(jié)果出來之后訂。）
  　　
  　　區(qū)分優(yōu)先次序把人們從決策帶來的焦慮中解救出來。核心信息提醒人們什么是重要的，幫助他們避免作出不明智的選擇。（so，其實有時候給予顧客太多選擇也不是好事，那樣會使得人們因為選擇多而焦慮，所謂的“選擇恐懼癥”）
  　　
  　　在碰到共有標準的情況時，諺語可以有效地引導人們做出決定，這些共有標準是道德和精神意義上的，諺語為人們的行為提供一些靠經(jīng)驗得來的方法。
  　　
  　　只有把豐富的含義用很少的言語表達出來，才能讓含義深刻的觀點變得精練。how?你在聽眾所具有的記憶土壤上做標記，你要使用他們記憶庫里已經(jīng)存在的資料。
  　　
  　　思維模式幫助我們從簡單的資料中創(chuàng)造出復雜的信息。（“滑輪” “原子的太陽系模型”） 通過固有的思維方式，我們往往能更快地了解到“真理”。一種說法如果不能被用來幫助人們預言或做決定，那不管它的表達多準確，多么容易讓人理解，它都毫無價值。
  　　
  　　人們試圖精確地解釋每一件事，為了達到這個目的，他們必須向你提供足夠多的有用信息，然后慢慢地提供更多。
  　　
  　　類比之所以讓人們更容易理解精練的語言，是因為它引用了人們早已熟知的概念。
  　　
  　　生產(chǎn)性（generative）類比：心理學家唐納德 舍恩用此說法來比喻“新觀念、新解釋和新發(fā)明”.(舉例：迪士尼把員工稱為“演員”，演員的立場能夠比個人思想更有助于他們適應新環(huán)境。)
  　　
  　　諺語是承載簡約的圣杯。
  　　
  　　2 意外 unexpected
  　　
  　　最基本的吸引人注意力的方法是：打破常規(guī)。
  　　驚訝，吸引我們的注意（每天要喝8杯水?。?；興趣，讓我們的注意力持久（陰謀理論）。
  　　
  　　我們的思維如同一臺探測機器，它幫助我們推測接下來會發(fā)生什么，進而幫助我們做決定。當檢測機器失效時，驚訝就會抓住我們的注意力，從而讓我們把機器修好。
  　　
  　　驚訝使得我們急于找到一個答案來解決人們?yōu)槭裁磿@訝這一問題——越是驚訝，答案就越復雜。想要刺激人們集中注意力的話，我們就應該充分利用由巨大的驚訝效果帶來的力量。
  　　
  　　避免弄巧成拙。驚訝是“可后知的”，只有在經(jīng)過思考之后你才能領悟其中奧妙，但之前絲毫無法預料。how?瞄準聽眾推測機器的某一方面，而這一方面必須與你的核心信息相關。
  　　
  　　so,1 明確你要傳達的主要內(nèi)容——抓住核心；2 找出信息中與直覺相違背的東西；3 破壞聽眾的推測機器，用違反直覺的方式傳遞信息。4 幫助他們把機器修好
  　　
  　　作為信息的傳遞者，你的任務是把信息的特殊之處展示給自己的聽眾。
  　　
  　　“下周四學校不上課”案例，讓學生明白了 新聞不只是機械地復述事實，還應該找出關鍵點。僅僅弄明白誰、何事、何時和何地是遠遠不夠的，你還必須了解它有什么意義，它的重要性何在。
  　　
  　　不有趣的段落：目標不明確；語言太過正式；混雜了許多專業(yè)術語。 出彩的段落：結(jié)構很清晰，例子很生動；文字比較流暢。
  　　最出色的著作都是以一個神秘的故事開頭。
  　　
  　　解開謎團的過程與科學研究的過程非常相似，老師通過這種方式不僅能提高學生對書本的興趣，而且能訓練學生像科學家一樣思考。
  　　
  　　好奇心的“缺口理論” 美國卡耐基梅隆大學的行為經(jīng)濟學家喬治 洛溫施坦對情境興趣提出了最廣泛的解釋。 當我們感覺自己的知識出現(xiàn)缺口時，好奇心就產(chǎn)生了。 重要要求是在關閉缺口前必須把它打開。最終目的是告訴人們事實，但首先必須讓人們意識到他們需要這些事實。竅門：先強調(diào)一些他們?nèi)狈Φ膶I(yè)知識。我們需要把自己的思想從“我要傳達什么信息？”變?yōu)椤拔蚁Ｍ约旱挠^眾提出什么問題？” 知識缺口讓人痛苦。
  　　
  　　當過于自信的人意識到其他人不同意自己的觀點時，他們更有可能會承認知識的缺口。一下子就同意標準答案的學生（根本沒動腦子吧）對這個主題的興趣不如其他學生來得強烈。
  　　
  　　知識越多 ，人們越容易意識到自己的缺口——讓人們關注的方法就是向他們提供相關背景。（美國法庭上律師往往會刻意地向陪審團成員展示自己受理人的獨特之處以打動他們，因為人們對于自己熟悉的人更容易有同情心。就像我們對陌生人的死亡遠遠弱于對身邊認識人的意外。）舉例：索尼 “便攜式收音機” 肯尼迪“把人送上月球”
  　　
  　　
  　　3 具體concrete(最容易也最有效)
  　　抽象的東西很難讓人理解和記住。同時也使人們之間的協(xié)調(diào)合作變得困難，因為人們可能以截然不同的方式詮釋抽象的事物。舉例：大自然保護協(xié)會避開抽象的陷阱——每年拯救200萬英畝土地，通過將土地上抽象的點變?yōu)槊鞔_的地形景觀。
  　　
  　　具體被歸結(jié)為特定的人做特定的事情。具體語言幫助人們理解新的概念，抽象是專家才能享受的奢侈。具體幫助我們在已有的知識和感覺的基礎上建立更高更抽象的洞察力。
  　　
  　　舉例1：卡普蘭 用普通的文件夾來代表未來電腦模型 征服克萊納 鉑金斯等投資人 的心，他為投資人們提供一種具體的討論載體，從而使得討論可以更方便進行。
  　　舉例2：鹽糖包——再水化溶液 救治發(fā)展中國家兒童由于痢疾引起的脫水 聯(lián)合國兒童基金會會長提供的簡便易行的方法。
  　　
  　　當決策是以特定人群的需求為導向，就比較容易制定。
  　　
  　　4 可信 credible
  　　權威（專家，名人及其他偉大人物）
  　　反權威——舉例 帕姆 拉芬的反權威理論 她作為煙民用自己切身的體驗為素材拍攝出真實殘酷的紀錄片來警示讀者。
  　　
  　　事物是否權威，并不是因為它們的地位或重要性，而是它的外觀使其成為最誠實和最值得我們相信的原因。
  　　
  　　通過制作一些清晰具體的細節(jié)（體現(xiàn)其核心價值），使得這些故事變得更真實，更可信。
  　　可信數(shù)據(jù)（把它們作為輸入信息，而非輸出信息） ：
  　　 1有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。記住一種關系要遠遠比一個單純的數(shù)字重要。 舉例：用鉛筆芯與金屬桶的碰撞來模擬核彈爆炸，以此來使人們感性認識到二戰(zhàn)后世界軍火庫增長的等級。
  　　 2人性化。放入更日常、更人性化語境中。用人們熟悉的事物來類比。
  　　 3可以驗證的憑據(jù)。舉例：溫迪的牛肉漢堡內(nèi)牛肉多于麥當勞
  　　
  　　當我們使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，越少依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)越好。數(shù)據(jù)能告訴我們事物之間不明顯的關系，但是還有比數(shù)據(jù)更好的方法來說明關系。
  　　
  　　西納特拉測試 弗蘭克 西納特拉《紐約紐約》中 唱詞“如果我能在那里成功，我在任何地方都能成功” 即只需要一個例子就能在某一個范疇里建立可信度。 比如， 你能進入奧美，那么幾乎可以進任何一家廣告公司工作。
  　　
  　　可獲得性偏差 一種自然傾向，當我們在判斷一個特殊事件的時候，它會導致我們用記憶中對該事件已經(jīng)獲得的信息來判斷事件的可能性。
  　　
  　　5 情感emotional
  　　在打動人心方面，針對一個人要比針對一群人更有效。
  　　
  　　純粹的數(shù)據(jù)會減少人們的慈善行為，一旦理性起來，我們對感性呼喚做出的反應會完全不同。
  　　
  　　信任不足夠，要讓人們在意。
  　　
  　　禁煙廣告 青少年在煙草公司外部堆滿裝尸袋（每天死于煙草1800人）——利用青少年典型的挑戰(zhàn)權威的情感。 它不是讓人們理性做決定，它強調(diào)的是反抗。
  　　
  　　聯(lián)系的力量 把創(chuàng)意本身和已經(jīng)存在的情感聯(lián)系起來。（將《羅生門》與愛因斯坦相對論聯(lián)系起來，）
  　　語義的延伸（濫用） 人們過度使用那些能夠傳遞情感的想法或概念。舉例：“與眾不同” 因過度使用變?yōu)椤蔼氁粺o二” ； “帥呆了”由于跟太多東西聯(lián)系在一起而漸漸消逝。 如果我們希望別人在意，就必須抓住他們真正關心的東西。而如果每個人都抓住同一件事，然而會影響效果。要避免，就要么換個賽場，要么找出我們想法中與眾不同的聯(lián)系力量。
  　　
  　　郵件廣告 首先要試著勾起人們對你寫的每條標題的興趣，你的標題必須能告訴讀者這里有他們期待的東西。（最基本的規(guī)則）舉例：在55歲時退休；長得更高的秘訣。。。
  　　
  　　失敗的廣告有個最普遍的原因，即廣告商忙著自我吹噓（世界上最好的種子），卻忘了告訴客戶他們?yōu)槭裁匆I（世界上最優(yōu)質(zhì)的草坪）——用戶體驗?。?！
  　　
  　　直擊個人興趣 不應說“別人使用什么 很放心” 而是“你使用什么會很放心?！?br /> 　　
  　　讓人們在意的不是好處的數(shù)量，而是好處的確切性。你不需要允諾巨大的好處，而是保證人們能夠輕松合理地想象到好處。
  　　
  　　馬斯洛理論 該層次劃分是偽造的，實現(xiàn)這些需求的過程是同步的，需求之間有很多重疊。 在馬斯洛理論的下層關注的太久，往往會忽略掉很多在更高層次激勵人們的機會。 舉例：美國部隊食堂：供應事物是一份工作，鼓舞士氣是一項任務。
  　　 “數(shù)學相當于思想上的舉重練習” 即使在最通俗的情境下，依然有機會從馬斯洛理論的最底層上升到激勵的最高層。
  　　
  　　鎖定身份 “不要把德克薩斯弄得一團糟”塞爾克向青少年們證明真正的德克薩斯人是不會亂扔垃圾的，從而讓他們在意垃圾問題，青少年們應對身份犧牲（德克薩斯人的身份）做出回應，而不是屈從理性的個人興趣。
  　　
  　　“三個為什么”的策略在躲避“知識的詛咒”方面很有用，有助于提醒我們，什么才是我們想法背后的核心價值與核心原則。
  　　
  　　怎樣才能讓人們在意我們的創(chuàng)意？我們必須首先讓他們摘下分析的帽子，然后分析不同的人使用不同的移情作用。然后我們要展示我們的創(chuàng)意是怎樣同人們已在意的事聯(lián)系起來，抓住他們的個人興趣，也要尊重他們的個性——考慮他們現(xiàn)在的樣子，也考慮他們將來可能的樣子。
  　　
  　　時刻避免馬斯洛理論的最底層，“它能為我們的讀者帶來什么”更接近審美需求或?qū)Τ鲱惏屋偷目释?br /> 　　
  　　
  　　6 故事stories
  　　
  　　心理模擬有助于問題的解決。集中模擬的是過程而非結(jié)果。越多模擬我們在世上必須做的事，我們就能做得越好。
  　　恰當?shù)墓适率怯行У哪M。它將知識放入一個更生活化的框架中，更貼近我們的日常存在。
  　　
  　　“心靈雞湯” 故事的三個基本要素：挑戰(zhàn)情節(jié)、聯(lián)系情節(jié)（一個人如何在種族、社會等級、道德、信仰、人口統(tǒng)計等分歧上架起橋梁的故事）和創(chuàng)造力情節(jié)（人們在精神上的突破，它解決了一個長久存在的難題，或者說是用一種創(chuàng)新的方法處理一個問題）。
  　　
  　　講一個偉大的故事是不夠的，它必須反映你的思想。故事有模擬和鼓舞的雙重力量。大部分的時間里，我們并不需要用創(chuàng)意來激發(fā)這些力量——我們只需要準備好發(fā)現(xiàn)生活中每天產(chǎn)生的好東西。
  　　
  　　
•   　　
  　　書評——Make to Stick by Chip Heath & Dan Heath
  　　呃，剛剛發(fā)現(xiàn)這本書有可能是一對夫妻寫的?？梢杂羞@樣一種共同經(jīng)歷實在很有趣。
  　　讀這本書之前一直有一個問題困擾著我，怎么才能表達好自己？不單單指演講，更多是廣義的傳播。我以為我缺乏表達欲，偶爾還會有人群恐懼癥，嘴巴長時間不張開所以容易臭掉。后來又猜測是不是腦子想問題不清楚，想好才能說好。
  　　這本書卻說，我教你自己辦法，包學會。對不起，這句話在中文語境完全就是謊話。但我讀的是英文英文，作者很真誠，讀者很好奇。他堅信，有幾個辦法可以讓想法黏在腦子里更長時間。沒有說演講技巧，而是說讓想法黏在別人腦子里。這個說法很神奇。下次你沒表達好，跟A說：你腦子滑不溜秋，裝不進東西。缺乏粘度呀親。
  　　作者很土的給了我一個詞，success。好吧，是新華書店暢銷書成功學么？我的成功你能復制之流？不也，success表示七個字母的首字母，Simple,Unexpectedness, Concrete, Cerdible, Emotional, Story.
  　　各方法的表述很有意思，作者肯定也在按照教給別人的方法來寫作。令我眼前一亮的是一個從沒見過的概念。知識詛咒。the curse of knowledge.意為你一旦懂得，就無法想象沒有了它。太陽從東邊升起裝進你腦袋里，你就斷定太陽升起的位置一定是東邊。這句話其實背后有三個預設的條件，太陽是誰？升起是什么動作（還要知道它是個動作）？東邊是那邊？金邊在東邊對面么？我們理所當然跟一個小孩說“太陽從東邊升起”。若太陽燦爛上好，我們可以指日言日；要是指著滿天烏云說日，小孩還會以為一片云是太陽。
  　　原來我們表達、交流是，甚至在這之前，就以為對方已經(jīng)明白我們的意思。意象在頭腦不斷回旋，言語所不及?！澳莻€什么什么……你知道么……懂吧”，言下之意，我都這么說了，你早就應該懂了。恨不得眼神交流也不需要，三尺以內(nèi)三秒以內(nèi)接觸把昨天八卦上星期大姨媽情況上學期那個被甩的男朋友都如盤托出。之前讀過一段話。Don't speak what you can smile, don't smile what you can blink, don't blink what you can …原意就是將交流最簡化。這是多么理想的情況（或是不理想），活在high context的人們會不會高興點。
  　　但這句話若放在這本書上是會遭到批判的，個體差異決定知識的詛咒。除非什么都不知道，unlearn what you've learned(P20).解除知識詛咒，可以不用想也知道，無知只會無話可說。那只有另外一條出路了，表達好自己。好的表達應該跨越個體差異和知識差異（這里的個體不是全體受眾，特指目標受眾，特定人群），讓傳播者和接受者產(chǎn)生心電感應。
  　　
•   　　主題非常吸引人，討論如何讓人對你傳遞的信息印象深刻。但是在讀的過程中，感覺有些吃力，很難記住每個章節(jié)想要傳遞的內(nèi)容，例子也沒辦法讓人印象深刻。簡直就是對主題的反諷。于是懷疑是翻譯的原因，感覺會寫這個主題書籍的作者不至于沒辦法把研究成果運用于自己的寫作吧。
•   　　第一張：簡約
  　　
  　　創(chuàng)意獲得成功，第一步就是簡約。簡約就是找出創(chuàng)意的核心。
  　　
  　　一旦遇到敵人，作戰(zhàn)計劃就失效了。一旦遇到客戶，銷售計劃就失效了。計劃也并非完全無用，他更多的是幫助你理清思路，找到恰當?shù)乃伎冀嵌榷选?br /> 　　“指揮官意圖”不參與過多的細節(jié)，只說明具體的目標和最終的理想狀態(tài)。細節(jié)會因為意料之外的事件變得無效。
  　　
  　　尋找核心就是分解創(chuàng)意直至最關鍵的部分，剔除掉多余和附帶的因素。
  　　“優(yōu)雅工程”：設計師的作品只有到了沒有什么可以剔除——而不是沒有什么可以添加的程度，他才清楚自己達到了完美。
  　　
  　　新聞寫作，不要隱藏導言，倒金字塔結(jié)構。
  　　詹姆斯·卡維爾對克林頓：如果你同時說三件事，就等于什么都沒說?！皯撟ソ?jīng)濟，蠢貨！”。如果遙控器上有50個按鈕，你便無法選擇你想要的頻道。不要走的太遠。
  　　
  　　不確定性——就算是毫不相干的不確定性，也會在我們做選擇（優(yōu)先選擇）時迷惑我們。區(qū)分優(yōu)先次序把人們從決策的焦慮中帶出來。從而做出最明智的選擇。
  　　
  　　簡約=核心+精練
  　　
  　　想法中包含的信息越少，就越容易被人理解，更有粘性。
  　　雙鳥在林不如一鳥在手。
  　　
  　　創(chuàng)意要精練到具有粘性，要意味深長足以與眾不同。
  　　
  　　達到精練的一種途徑：用旗幟。在聽眾所具備的記憶土地上做標記。
  　　例：飯否是比新浪微博更清爽跟安靜的微博。
  　　
  　　是犧牲準確性，提高可理解性？還是確保準確性，犧牲可理解性？屁話，一個說法如果不能幫助人們做預言做決定，不管它表達的多么準確，或者多么難以讓人理解，都毫無價值。
  　　防止準確性不起作用和躲開知識的詛咒的一條途徑就是使用類比。
  　　
  　　第二章：意外
  　　
  　　最吸引人注意力的方法就是：打破常規(guī)。
  　　吸引注意力：驚訝。維持注意力：興趣。意外的兩大部分。
  　　
  　　第一步：明確你要傳達的主要信息——找到核心。第二步：找到信息中與直覺相背的東西——例如，信息中有什么出人意料的含義。第三部：破壞聽眾的“推進機器”，用違反直覺的方式傳遞信息。然后，在破壞了他們的“推進機器”之后，再幫他們修好。
  　　
  　　例子：下周四學校不上課。
  　　打破常規(guī)是一級意外，打破常規(guī)引起好奇心是二級意外。
  　　好奇心“缺口理論”：知識缺口導致痛苦，如同渾身癢癢，我們都想補上缺口。
  　　
  　　
  　　
•   　　這本書叫《粘住》，講的是如何讓人們很容易地理解你的創(chuàng)意和想法，并不斷傳播，產(chǎn)生持久的影響力。
  　　
  　　人們喜歡簡單的東西，不要復雜，一看就懂——簡約。
  　　
  　　人們不喜歡一成不變，要有轉(zhuǎn)折，打破僵化的模式——意外。
  　　
  　　人們不喜歡抽象、教條。給他們講一個故事——具體。
  　　
  　　有的人相信能摸到的、有的人相信能看到，有的人相信數(shù)據(jù)，迎合他們的需求，做到——可信。
  　　
  　　
•   　　作者提出了一個問題：知識的詛咒。即我們很難將自己熟悉的知識分享給他人，這是因為不同的群體之間存在著巨大的信息不對稱。
  　　為了打?。⒅R的詛咒＂，我們應該轉(zhuǎn)變我們的觀點。
  　　
  　　作者提出了一套交流框架使我們的觀點具有黏性。
  　　1、集中注意力 意外
  　　2、理解并記憶 具體
  　　3、同意并相信 可信
  　　4、在意 情感
  　　5、行動 故事
  　　 簡約
  　　
  　　
  　　
•   　　 首先贊一下這本書的封面設計，看著很舒服，成功的把我粘住，所以才有下文。
  　　 個人覺得這本書最大的價值是在于提醒我們警惕無處不在的知識詛咒，即在信息不對稱的情況下怎么有效的傳遞你的信息？
  　　 我們生活的每一天都在和別人交流、分享，但別人似乎總是難以真正理解我們的觀點，因為我們忘記了“每個人生活在不同的知識世界里”這一事實。
  　　 如何突破呢？作者介紹了SUCCESs原理。
  　　 Simple-簡約
  　　 記得有一句廣告詞“××西服，簡約而不簡單”。一言蔽之，就是風格簡單但內(nèi)涵深刻。所以咱們也得學著點，在突出核心信息的基礎上多做減法。這和某些PPT大牛提倡的“簡單完整句”是一個道理。
  　　 Unexpect-意外
  　　 廣告里吸引大家注意力的一般手法是打破常規(guī)思維，所謂出其不意。但不少糟糕的廣告除了把大家shock到，也別無價值，看了半天也不知道它要賣啥。所以，制造意外的前提是突出要表達的核心信息。那如何保持大家的注意力呢？作者又提出了一個重要的概念“知識的缺口”，即介紹那些大家一知半解的東西。那如果大家壓根就不了解呢？嘿，那就先介紹背景，給大家制造一個知識的深淵，然后再以解開謎團的形式慢慢填充。
  　　 Concrete-具體
  　　 沒有人愿意聽一大堆抽象的概念，所以理論課上思緒神游的人最多啦。只有夠具體，才能真實可感，才夠大家去想象和記憶，也才不至于出現(xiàn)理解的偏差。所以好的老師可以把復雜的事情簡單化、通俗化，理論課也能調(diào)動大家八卦的心理啦。
  　　 Credible-可信。讓人信服的方法很多，比如利用權威，利用朋友的口碑。再如買東西時賣主會讓我們“先嘗后買”，讓我們相信他的砂糖橘的確很甜。再如利用數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)本身是死的，關鍵在于如何利用它背后的信息為核心觀點服務。再如利用“在這里能夠成功，在任何地方都能成功”的常識，讓別人信服我們的能力（這個在做咨詢案例時應用的比較多）。
  　　 Emotion-情感
  　　 相比理性，感性能讓大家更容易接受觀點。我們可以創(chuàng)造情感，也可以利用已有的情感，從而讓人們相信我們的觀點，并能真正的在意以致能夠采取行動。所以我們必須投其所好，抓住別人的興趣點，清楚的表達我們能滿足對方什么樣的需求。另外，作者也談到利用身份認同來調(diào)動情感的重要性。這一點在以愛國之名的游行行動中表現(xiàn)的淋漓盡致。
  　　 Story-故事
  　　 故事能把上述的簡約、意外、具體、可信和情感很好的表現(xiàn)出來。沒人不喜歡聽故事，所以聰明的人總是以故事的形式來傳遞觀點。在故事里，有豐富的背景和足夠的鉤子，能讓大家在不知不覺中進入角色中并對情節(jié)了如指掌。但故事始終是一個跳板，目的是解決問題，所以成功的故事講述者能讓大家深深陷入其中但又能讓大家對故事帶來的啟發(fā)印象深刻。
  　　 雖然這本書是針對創(chuàng)意所寫的，但實際上只要是與人交流、分享觀點，這六步法則都能發(fā)揮功效。關鍵是，你開始應用了嗎？
  　　
  　　
•   　　媽個B的，你們就不能好好翻譯翻譯嗎？
  　　
  　　讓我很痛心的是一本好書被翻譯得很糟糕。并不是說譯者的遣詞造句有問題——第一次快讀的時候，沒有什么理解問題。
  　　
  　　但是，到了細讀的時候，發(fā)現(xiàn)很多詞句似是而非，讓人半懂不懂，如墜五里霧中。
  　　
  　　例如這句話：
  　　
  　　Why do remote controls have more buttons than we ever use?
  　　
  　　原譯：為什么說我們遠遠沒有掌握遠程控制呢？[注1]
  　　
  　　不知道作者當時在想什么，居然沒發(fā)現(xiàn) remote control 即『遙控器』。
  　　
  　　除此之外還有許多低級失誤，如混淆『stuff』和『staff』，把『unique stuff』誤作『獨一無二的員工』；前文說『鋼琴二重奏即四手聯(lián)彈』，隔了幾行又說『（鋼琴二重奏）是兩件樂器共同演奏』，等等諸如此類。
  　　
  　　總而言之，翻譯雖然不至于導致全書無法理解，但至少在些許地方造成了理解的障礙。我的評價是『失格』。
•   　　創(chuàng)意思維和任何一種商業(yè)思維一樣，都是可以培養(yǎng)的。
  　　記得在一家廣告公司實習的時候，AD分享了方文山的講座，她說，方文山的“中國風”得來于此：羅列所有市面上的詞風，加以分類，得出了“中國風”的空白市場。
  　　可見，任何事物都有其背后的邏輯在里面，將其總結(jié)、分解、由果朔因，即使不能做出100分的作品，也可以有90分可以拿。
  　　
  　　這也是為什么系統(tǒng)對一個組織而言尤為重要，那是一個組織看不見的生產(chǎn)線，一旦建立，就像掌握了創(chuàng)意的方法一樣，不是創(chuàng)意總監(jiān)也可以做出合格的作品——可以不因重要人力的流失而失去可持續(xù)性的發(fā)展。這是在不可控的環(huán)境中為數(shù)不多的可控因素。
  　　
  　　關于《黏住》的核心信息，已經(jīng)做出“SUCCESs”腦圖，關于其原理與方法略解，請猛擊此處查看：
  　　http://www.douban.com/photos/album/52576416/
  　　
  　　
  　　
  　　
•   　　Make to Stick by Chip Heath & Dan Heath
  　　呃，剛剛發(fā)現(xiàn)這本書有可能是一對夫妻寫的?？梢杂羞@樣一種共同經(jīng)歷實在很有趣。
  　　讀這本書之前一直有一個問題困擾著我，怎么才能表達好自己？不單單指演講，更多是廣義的傳播。我以為我缺乏表達欲，偶爾還會有人群恐懼癥，嘴巴長時間不張開所以容易臭掉。后來又猜測是不是腦子想問題不清楚，想好才能說好。
  　　這本書卻說，我教你自己辦法，包學會。對不起，這句話在中文語境完全就是謊話。但我讀的是英文英文，作者很真誠，讀者很好奇。他堅信，有幾個辦法可以讓想法黏在腦子里更長時間。沒有說演講技巧，而是說讓想法黏在別人腦子里。這個說法很神奇。下次你沒表達好，跟A說：你腦子滑不溜秋，裝不進東西。缺乏粘度呀親。
  　　作者很土的給了我一個詞，success。好吧，是新華書店暢銷書成功學么？我的成功你能復制之流？不也，success表示七個字母的首字母，Simple,Unexpectedness, Concrete, Cerdible, Emotional, Story.
  　　各方法的表述很有意思，作者肯定也在按照教給別人的方法來寫作。令我眼前一亮的是一個從沒見過的概念。知識詛咒。the curse of knowledge.意為你一旦懂得，就無法想象沒有了它。太陽從東邊升起裝進你腦袋里，你就斷定太陽升起的位置一定是東邊。這句話其實背后有三個預設的條件，太陽是誰？升起是什么動作（還要知道它是個動作）？東邊是那邊？金邊在東邊對面么？我們理所當然跟一個小孩說“太陽從東邊升起”。若太陽燦爛上好，我們可以指日言日；要是指著滿天烏云說日，小孩還會以為一片云是太陽。
  　　原來我們表達、交流是，甚至在這之前，就以為對方已經(jīng)明白我們的意思。意象在頭腦不斷回旋，言語所不及?！澳莻€什么什么……你知道么……懂吧”，言下之意，我都這么說了，你早就應該懂了。恨不得眼神交流也不需要，三尺以內(nèi)三秒以內(nèi)接觸把昨天八卦上星期大姨媽情況上學期那個被甩的男朋友都如盤托出。之前讀過一段話。Don't speak what you can smile, don't smile what you can blink, don't blink what you can …原意就是將交流最簡化。這是多么理想的情況（或是不理想），活在high context的人們會不會高興點。
  　　但這句話若放在這本書上是會遭到批判的，個體差異決定知識的詛咒。除非什么都不知道，unlearn what you've learned(P20).解除知識詛咒，可以不用想也知道，無知只會無話可說。那只有另外一條出路了，表達好自己。好的表達應該跨越個體差異和知識差異（這里的個體不是全體受眾，特指目標受眾，特定人群），讓傳播者和接受者產(chǎn)生心電感應。
  　　
•   　　書本身寫的還是很好 邏輯性強 講的淺顯易懂
  　　但是這個翻譯之后的 老感覺怪怪的
  　　不過總的來說 還是一本很好的書 把粘住的原理 方法都講透徹了 其實這本書更適合廣告從業(yè)者來讀 能立竿見影嘛 不過當做工作技巧來讀也是挺不錯的
•   　　我的意思是如果他看的是英文就不去計較了。
  　　
  　　可惜我目前是個文盲。
  　　
  　　最后還想問翻譯和那個牛逼哄哄的中信出版社幾句話。
  　　
  　　你們腦子是不是被那平底鍋敲過啊。
  　　你們腦子是不是被那平底鍋敲過啊。
  　　你們腦子是不是被那平底鍋敲過啊。
  　　你們腦子是不是被那平底鍋敲過啊。
  　　你們腦子是不是被那平底鍋敲過啊。
  　　
  　　
•   　　
  　　　　創(chuàng)意的6個基本要素：簡約（Simple）、意外（Unexperted）、具體（Concrete）、可信（Credible）、情感（Emotional）、故事（Stories）
  　　
  　　　　如果你同時說三件事，就等于什么都沒說
  　　
  　　　　一個讓你的創(chuàng)意變得更有粘性的好方法：
  　　　　1）明確你要傳達的主要信息——找到核心
  　　　　2）找出信息中與直覺想違背的東西——核心信息中有什么出人意料的含義
  　　　　3）破壞聽眾的推測機器，用違反直覺的方式傳遞信息
  　　　　4）在成功破壞他們的推測機器后，幫助他們把機器修好
•   　　這本書的前言很精彩，內(nèi)容少了一些連貫，翻譯……讓我很失望……讀中文變得很吃力。
  　　不過考慮到這本書的內(nèi)容，還是值得與譯者較一下真，認真想一下作者原來到底想說什么，也許以后會更傾向讀原著。
  　　期待更有水準的譯者……
  　　看完這本書了，再噴一下譯者，水準太爛了。
•   　　http://book.douban.com/subject/2282191/
  　　
  　　看標題和英文都一樣，為什么出兩遍呢
•   　　Do not stick to your presentation, Make the presentation sticky.
  　　Nov 1, 2010
  　　
  　　Let's try to follow these great essentials into our presentations that the book <Made to Stick> talks about. Here is a quick summary.
  　　
  　　1. Keep it simple! Find the core of your idea and focus on the core, find what is essential to your message. A successful defense lawyer says in the book, “If you argue ten points, even if each is a good point, when they get back to the jury room they won’t remember any.” To strip an idea down to its core, we must be masters of exclusion, we must relentlessly prioritize.
  　　
  　　2. Exceed people’s expectations by doing something unexpected. The objective is to surprise people and gain attention, and create interest to sustain attention.
  　　
  　　3. Make your ideas/presentations concrete and credible by adding vivid images and sensory information. Make people believe your ideas by making the information credible with vivid details.
  　　
  　　4. Get people to care about your ideas by adding emotion. Associate ideas with emotion that already exist in others. Bridge the emotional gap between your ideas with something they already are emotional or care about. Research shows that people are more likely to make a charitable gift to a single needy individual than to an entire impoverished region. Sometimes it can be tricky to find the right emotion. For instance, it’s difficult to get teenagers to quit smoking by instilling in them a fear of the consequence, but it’s easier to get them to quit by tapping into their resentment of the duplicity of Big Tobacco.
  　　
  　　5. Make people act on your ideas by telling them stories. Use stories as stimulation (tell people how to act) and as inspiration (give people energy to act).
  　　
  　　6. Avoid cliched presentations. Make our presentations worth their time.
  　　
•   　　Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Stories
•   　　剛讀了前言，發(fā)現(xiàn)有點意思的。到時候購買一本也未嘗不可。
  　　
  　　里面有一個敲擊音律的實驗，120首歌聽出的只有4首，而敲擊者卻預計有50%能分辨，巨大的差異里原來有個“知識詛咒”在作用著。
  　　
  　　敲擊者作為知識擁有方 與 聽者的無知 的差距是知識詛咒產(chǎn)生的根源，即信息不對稱。
  　　
  　　這是導致領導講話下屬聽不進，寫者真情實感讀者無知無覺，說著滔滔不絕聽者意興闌珊的根源吧。
  　　
  　　因為前者的腦海里有一個成形的理論、場景、和動人的故事，但是聽者完全不知。
  　　
  　　已知條件不同，相同的語言，勾畫的場面、理解的層次便不一樣。交流也就產(chǎn)生了不可跨越的溝渠。
  　　
  　　
•   　　圖片版總結(jié)：
  　　
  　　http://img.kuantu.com/files/61163fef099dda15922e7103f1ca605563326ad034af0600f2f9/o.gif
  　　
  　　在路上遇到虐待狂把刀片放在蘋果和糖果里送給小朋友吃，去電影院吃爆米花，吃了相當于[培根雞蛋+巨無霸炸雞腿+牛排]的飽和脂肪酸，結(jié)果暈倒，醒來發(fā)現(xiàn)自己在裝滿冰水的浴缸里，背上還插著管子
  　　
  　　將軍說～摧毀東南地區(qū)敵軍的士氣
  　　注意！坐西南航空吃不到雞肉沙拉，
  　　克林頓說：“應該抓經(jīng)濟，蠢貨！”
  　　一個辦報紙的瘋子打算把鎮(zhèn)上的電話本人名冊印在報紙上出版
  　　“一頭鷹抓住了一頭夜鶯，夜鶯苦苦哀求說自己都不夠塞牙縫的，老鷹答道:'如果我放掉手里的鳥去抓另一只看不見的鳥，我就是白癡'”
  　　JFKFBINATOUPSNASAIRS
  　　蜜柚是一種外殼很厚很軟的超大尺寸葡萄柚（此水果在1Q84里出現(xiàn)過）
  　　太空里的大白鯊：猜一個電影名
  　　
  　　假如你從來沒做過汽車 和 離開飛機的6種方式...猜場景
  　　一輛別克 enclave minivan緩緩駛來...請造句
  　　“X山高中校長宣布全校師生下周四將去薩克拉門托參加一個xxx研討會，發(fā)言人如下。。。?！?..請總結(jié)
  　　mapquest.com上有很多藏寶圖
  　　口袋里的晶體管收音機
  　　美國人到底有沒有登上月球
  　　
  　　在漢密爾頓荒地，狐貍吃不到葡萄就會說葡萄是酸的
  　　思考：“堪薩斯州府，蒙娜麗莎，童年時的家，真理和西瓜”
  　　你的眼睛是棕色還是藍色？.............藍色的是劣等種族
  　　所有白色的東西和冰箱里所有白色的東西
  　　卡普蘭的手提包
  　　一勺鹽和八勺糖
  　　
  　　喝下10億幽門螺桿菌
  　　老太太的兒子用達斯維達牙刷刷牙
  　　5000根鉛芯
  　　鯊魚和鹿，誰更有可能殺死你
  　　可以吃的布料
  　　艾滋病MM和NBA明星
  　　
  　　捐款給非洲馬里7歲的小姑娘羅基婭
  　　尊重比賽的運動員
  　　我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時...
  　　神馬餐廳
  　　向消防員贈送爆米花機
  　　數(shù)學是思維上的舉重訓練
  　　不要把得克薩斯搞得一團糟
  　　如果鋼琴二重奏完全消失，世界是否依然精彩？
  　　
  　　刺向嬰兒心臟的針
  　　425磅重的賈里德的如何減肥
  　　大衛(wèi)和歌利亞
  　　好人撒馬利亞
  　　拖拉測試
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　--=分割線，以下是俗不可耐的讀書筆記=--
  　　SUCCESs
  　　
  　　simple
  　　unexpected 集中注意力
  　　concrete 理解并記住
  　　credible 同意并相信
  　　emotional 在意
  　　stories 行動
  　　
  　　指揮官意圖
  　　如果我們在明天的任務中只做一件事，我們必須____
  　　明天我們必須做的唯一最重要的事情是____
  　　
  　　如何簡約：1找到核心，2用success解釋核心
  　　丟棄許多好的見解，從而讓最重要的一點發(fā)光
  　　-優(yōu)雅工程：設計師的作品只有達到了沒什么可以刪除的程度，他才清除自己實現(xiàn)了完美。（而非在沒什么可以添加的程度）
  　　-現(xiàn)完美并不是要加更多的東西，而是精簡到不能再精簡
  　　--antoine de saint expery，法國飛行員，<<小王子>>作者
  　　
  　　1simple:簡明和有序而不是簡化
  　　不要隱藏導語：新聞標題，倒金字塔結(jié)構(獲得的信息最大，因為可以把后半部分砍掉)
  　　如果同時說三件事，就等于什么都沒說：“應該抓經(jīng)濟，蠢貨”
  　　人有選擇性障礙，所以需要核心信息的提醒：聽講座，去圖書館學習還是看一部你一直想看的電影？
  　　名字名字還是名字：如果沒有新聞，就出版電話好碼本！
  　　這是一個帶寬問題，想法中包含的信息越少,越容易具有粘性
  　　簡約=核心+精煉：一鳥在手
  　　杜絕功能蔓延：如果遙控器有50個按鈕你便無法換頻道了：palm pilot 只有四個功能：日歷，聯(lián)系方式，備忘錄和任務列表-木塊～～
  　　使用聽眾記憶庫里已經(jīng)存在的資料：JFKFBINATOUPSNASAIRS
  　　類比：蜜柚和葡萄柚
  　　簡化掉復雜準確的部分：電子運動在概率云中（還是軌道中？）
  　　高質(zhì)概念high-concept/太空中的大白鯊
  　　生成型類比：generative/迪士尼的員工都是演員（解釋1，2，3，4）
  　　
  　　2unexpected:怎樣吸引人們的注意力，以及如何維持這些注意力
  　　[好方法：
  　　1明確你要傳達的主要信息-找到核心
  　　2找出信息中與直覺相違背的東西（例如核心中有什么出人意料的含義）
  　　3破壞聽眾的推測機器，用違反直覺的方式傳遞信息
  　　4在破壞后，幫祝他們把機器修好
  　　]
  　　當固有的思維模式失效時，驚訝就會抓住我們的注意力，從而讓我們把機器修好
  　　推測機器發(fā)生錯誤時，我們會感到驚訝
  　　“全校師生下周四將去薩克拉門托參加一個有關新教學法的研討會，發(fā)言人有....”
  　　-記住自己的預想觀念，然后將它破壞掉
  　　
  　　缺口理論：知識缺口導致痛苦，
  　　我要傳達什么信息<>我希望自己的觀眾提出什么問題？
  　　培養(yǎng)好奇心：如果知道了50個州里的17個，就會自豪，但是如果知道了47/50,就會好奇剩下的3個·
  　　[知識缺口小則好奇心大～～］把知識深淵變?yōu)槿笨?br /> 　　
  　　
  　　3concrete
  　　寫下所有白色的東西；寫下冰箱里所有白色的東西；
  　　過去十年里人們犯過的5個錯誤；過去十年里你的孩子犯過的5個錯誤
  　　隨身攜帶的糖與鹽
  　　抓住特殊的案例而不是概念
  　　
  　　
  　　4credible
  　　內(nèi)部可信度：細節(jié)：達斯維達的牙刷，統(tǒng)計數(shù)據(jù)：鋼桶里的鉛芯；鯊魚和鹿：越少依賴數(shù)據(jù)約好、西納特拉測試
  　　外部可信度：非權威人士可能比權威更有效：比如朋友的推薦對比廣告
  　　先嘗后買
  　　
  　　5emotional
  　　“當我面對的人群時，我束手無策，；但如果面對的只是一個人，我便有了辦法”-特蕾莎修女
  　　怎樣讓人在意我的創(chuàng)意->摘下分析的帽子：
  　　運用情感聯(lián)系（或避免聯(lián)系）
  　　抓住個人興趣
  　　避開馬斯洛需求的最底層
  　　
  　　6storys
  　　好的信息要從常識變成非常識：保留你的包裝故事，摘掉那些妙語
•   不是夫妻 是兄弟二人
•   不是兩兄弟寫的嗎？
•   哈哈……好激動哇………
•   ...好低的評價╮(╯_╰)╭
•   總結(jié)得真好！贊一個！m^_^

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