關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值-整合營(yíng)銷傳播理論向度-求是傳媒文庫(kù)

內(nèi)容概要

　　《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值：整合營(yíng)銷傳播理論》為作者結(jié)合自身的專業(yè)研究方向?qū)φ蠣I(yíng)銷傳播所做的系統(tǒng)研究?！蛾P(guān)系創(chuàng)造價(jià)值：整合營(yíng)銷傳播理論》旨在建立一個(gè)比較規(guī)范的理論研究框架，然后在此框架下再逐步展開(kāi)整個(gè)研究并對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行深刻闡述。

作者簡(jiǎn)介

曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理(負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃)、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁等，并結(jié)合教學(xué)兼理廣告公司多年，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業(yè)、利群香煙等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)。現(xiàn)任浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)。獨(dú)立出版《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》《廣告的傾斜度》、《現(xiàn)代廣告策劃》、《整合營(yíng)銷傳播：觀念與方法》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作；主編及合著《歐美廣告精選賞析》、《嘎納廣告幽靈》、《廣告先導(dǎo)》等著作。在《新聞與傳播研究》、《文學(xué)評(píng)論》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國(guó)傳媒報(bào)告》等刊物發(fā)表論文40余篇。

書籍目錄

序言  童  兵第一章 研究目的及文獻(xiàn)與方法／1第二章 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展概況／14  第一節(jié) 營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展演變／14    一、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷傳播角色    二、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的基本形態(tài)    三、廣告及營(yíng)銷傳播觀念的演變  第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播角色反思／25    一、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式的共性特征    二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中促銷延伸的不適應(yīng)性    三、市場(chǎng)特征決定了營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型  第三節(jié) 市場(chǎng)變化與營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型／30    一、制造商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋線性傳播    二、分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)形成間接傳播回流    三、交互式市場(chǎng)信息傳播開(kāi)始互動(dòng)交流  第四節(jié) 整合成為一種必然選擇／38    一、從市場(chǎng)多元化到信息多元化    二、信息背景下的市場(chǎng)狀態(tài)與傳播變化    三、整合是信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)選擇  第五節(jié) 從營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播／45    一、市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型    二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的依據(jù)    三、對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念理解    四、整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)與終極價(jià)值追求第三章 整合營(yíng)銷傳播基本構(gòu)架／55  第一節(jié) 基于對(duì)象的傳播過(guò)程分析／55    一、顧客的品牌決策過(guò)程與決策步驟    二、顧客選擇中的體驗(yàn)性決策和習(xí)慣性決策    三、影響消費(fèi)行為的主要因素    四、營(yíng)銷傳播中的一般傳播模式應(yīng)用    五、受眾接受的困惑：系統(tǒng)性和非系統(tǒng)性干擾  第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播再造營(yíng)銷流程／76    一、整合營(yíng)銷傳播尋求有目的的對(duì)話    二、有目的的對(duì)話中的5個(gè)基本要素    三、以顧客認(rèn)知為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播關(guān)系    四、選擇性信息接觸：營(yíng)銷傳播中被忽視了的接受元素    五、傳播動(dòng)因轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營(yíng)銷傳播模式  第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的策略流程／93    一、整合營(yíng)銷傳播原則與流程規(guī)劃    二、整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同    三、戰(zhàn)略性開(kāi)發(fā)步驟：零基計(jì)劃過(guò)程    四、整合營(yíng)銷傳播中的戰(zhàn)術(shù)管理    五、整合中的雙向維度與系統(tǒng)優(yōu)化第四章 關(guān)系達(dá)成終極價(jià)值追求／119  第一節(jié) 關(guān)系成為創(chuàng)新價(jià)值的核心／119    一、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系的價(jià)值核心：建立關(guān)系    二、整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系模式    三、整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)與終極價(jià)值追求  第二節(jié) 品牌概念與消費(fèi)者的關(guān)系／128    一、品牌觀念：歷史與發(fā)展    二、品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值：感覺(jué)與真實(shí)    三、消費(fèi)者需要的不再是產(chǎn)品而是品牌    四、品牌關(guān)系是一種認(rèn)同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)  第三節(jié) 整合傳播建立可獲利品牌關(guān)系／148    一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系    二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析    三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價(jià)值    四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提    五、整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系  第四節(jié) 品牌價(jià)值與品牌資源整合／169    一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的不確定性及其理解    二、認(rèn)識(shí)品牌在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的地位    三、品牌資源整合：從價(jià)值鏈到核心競(jìng)爭(zhēng)力    四、品牌資源的整合路徑與方法    五、構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營(yíng)銷傳播體系第五章 整合傳播作為一種觀念／184  第一節(jié) 整合障礙與現(xiàn)實(shí)局限／184    一、社會(huì)文化的多元趨勢(shì)及其隱喻的轉(zhuǎn)變    二、生成于傳統(tǒng)之中難以克服的組織性障礙    三、越來(lái)越無(wú)法確知的消費(fèi)環(huán)境    四、來(lái)自法律和道德層面的困惑    五、變幻的心理版圖：戰(zhàn)略與創(chuàng)造的貧乏  第二節(jié) 從操作層面上升到認(rèn)識(shí)層面／196    一、走出概念的怪圈：整合的包容性與廣延性    二、整合營(yíng)銷傳播首先是一種觀念    三、整合營(yíng)銷傳播中的觀念轉(zhuǎn)換  第三節(jié) 接觸是一個(gè)全新的概念／208    一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)    二、營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限    三、傳播影響：接觸點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在    四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息    五、接觸點(diǎn)管理：可控因素與不可控因素  第四節(jié) 發(fā)展與歸結(jié)：永遠(yuǎn)的整合／225    一、變化的市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有終極結(jié)論    二、對(duì)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展前瞻參考文獻(xiàn)／231后記／235

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本書為作者結(jié)合自身的專業(yè)研究方向?qū)φ蠣I(yíng)銷傳播所做的系統(tǒng)研究。本書旨在建立一個(gè)比較規(guī)范的理論研究框架，然后在此框架下再逐步展開(kāi)整個(gè)研究并對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行深刻闡述。

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