顛覆市場的重造

前言

企業(yè)如何才能在競爭中勝出，淘寶戰(zhàn)勝eBay易趣就是最鮮活的案例，我們僅僅用了兩年時間就奪取了超過70％的份額，并迫使前者進行戰(zhàn)略重組。我不知道哪個行業(yè)還發(fā)生過這樣的事件。但我知道，這個市場僅僅用常規(guī)的方法是不可能取勝的，市場的勝者要用另一種眼光來看你周遭的環(huán)境，要去顛覆市場而不是取悅市場才有可能勝出。所以，我要求阿里巴巴的人要倒過來看世界——每一個進入淘寶團隊的人都必須學(xué)會“倒立”。我說的倒立，用熊彼特的話說就是“創(chuàng)新”，用湯姆?彼得斯的話說就是“顛覆”，用安德魯?格魯夫的話說就是“唯有偏執(zhí)狂才能生存”，用柳傳志的話說就是“重新寫一份菜譜”。其結(jié)果是，倒立者贏。小咚是我們阿里巴巴的原市場總監(jiān)，在職期間就著眼于如何有效地傳播公司品牌工作。他有很多奇思異想，也經(jīng)常聽到他講顛覆新市場的營銷觀念。我覺得這是一個非常好的理念，與我講的倒立是一脈相承的。用另一種視野與方法，用另一種理念與思想，走完全顛覆市場之路。常識告訴我們，在原有的蛋糕中去尋找新蛋糕是不可能的，最多只能切到一塊小的蛋糕，不可能有自己的蛋糕?！额嵏玻菏袌龅闹卦臁愤@本書，從細分理論入手，針對當今企業(yè)在市場定位與傳播方面的痼疾，提出了重造市場、顛覆市場的新觀念，這對當今市場過度細分情形下的市場態(tài)勢，是一個全新的思想革命。規(guī)規(guī)矩矩做市場是沒有前途的，只有倒立者與顛覆者才能生存。我希望這本書能在企業(yè)的經(jīng)營者那里產(chǎn)生熱烈的反響，并能讓經(jīng)營者的思路為之一變，走上真正的市場顛覆之路。2007年6月26日

內(nèi)容概要

當市場中越來越多的產(chǎn)品陷入困境，生活中越來越多的消費陷入困境之時，企業(yè)產(chǎn)品的做法除了細分還是細分，現(xiàn)在已經(jīng)陷入到細分的困境當中而不能自拔了。　　此時，市場創(chuàng)新比任何時候都讓人關(guān)注。質(zhì)量、低價、傳播、渠道、終端、管理、品牌?！　o論哪一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，大部分產(chǎn)品不是進行差異化就是進行細分策略。最后的結(jié)果是，一個個企業(yè)輝煌兩三年后旋即消失，一些產(chǎn)品的營銷也只是曇花一現(xiàn)；就是有所謂的技術(shù)創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新，運用的也還是細分差異化的方法，也就是細分之策?，F(xiàn)在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上都沒有走出這個觀點圈子。　　那么，有沒有更具有革命性的新思想戰(zhàn)略呢？有，這就是該書提出的顛覆性市場營銷理論?！　∈聦嵣?，我們已經(jīng)看到過這樣的成功案例。有許多暢銷不衰的產(chǎn)品在我們的生活中隨處可見。麥當勞、肯德基、路易威登、迪斯尼、英特爾、星巴克、ebay、如家、分眾、斯沃淇、利樂磚、iPod、哈根達斯、Google、川萊、搖滾音樂等等，你有沒有想過它們崛起及暢銷的真正原因是什么？如果，你沒有認真想過，或者就是有想過，也是過去的什么品牌原因，好，本書將在這方面給你以完全不同的解答，將逐一解說這些產(chǎn)品暢銷不衰的真正原因。并由此提出了具有顛覆性品質(zhì)的三個法則和一個規(guī)律?！　∪齻€法則 介質(zhì)：獨特的核心優(yōu)勢或領(lǐng)先的技術(shù)?！　⌒螒B(tài)：簡明清晰的識別形態(tài)或價值標準?！　⌒枨螅簞?chuàng)造或放大需求（將人類某方面需求極端化或逆向化）。　　一個規(guī)律 規(guī)律：新的市場空間，新的標準。

作者簡介

程小咚，中國最早的一批市場經(jīng)理人，中國十大廣告導(dǎo)演之一，前阿里巴巴市場總監(jiān)、雅虎中國市場總監(jiān)，電影投資人，國內(nèi)最具市場透視力的營銷戰(zhàn)略家，拍攝廣告片近千條，服務(wù)于國內(nèi)外客戶近千家，是游走于中國市場最前沿的實戰(zhàn)指揮員和將軍。

書籍目錄

序言一 “倒立”者生存馬云  序言二 細分之后必是顛覆江南春  前言 顛覆是一種浴火重生  本書概覽  第一章 企業(yè)的困境  　一、產(chǎn)品堆積如山，現(xiàn)金流斷裂  　二、品牌瘋狂傳播，產(chǎn)品新不如舊  　三、透支品牌資產(chǎn)，缺乏價值鏈創(chuàng)新  　四、技術(shù)創(chuàng)新能力滯后，找不到市場的“爆破點”  　五、核心競爭力缺失，沒有創(chuàng)新性思維  第二章 讓細分見鬼去吧  　一、過度細分  　二、生活的窘境  　三、產(chǎn)品的窘境  　四、傳播的窘境  　五、誰之過？  第三章 第一品牌的做法  　一、改良不是顛覆  　二、顛覆性產(chǎn)品有規(guī)律可循  　三、褲子與美國精神  　四、顛覆性產(chǎn)品的法則  第四章 介質(zhì)：獨特的核心優(yōu)勢與領(lǐng)先的技術(shù)  　一、斯沃淇：用塑料做的手表  　二、互聯(lián)網(wǎng)成就eBay  　三、分眾想得到，只有DvD做得到  　四、北京：明天到  　五、雀巢：隨時隨地沖泡的咖啡  　六、耐克：設(shè)計不外包  第五章 形態(tài)：清晰的識別與價值標準  　一、巴伯利（Burberry）：蘇格蘭的格子  　二、iPod：舊瓶裝新酒  　三、普洱茶：品味年份  　四、星巴克：不是為了喝咖啡  　五、請在哈根達斯“就餐”  第六章 放大需求：將人類某方面需求極端化或逆向化  　一、路易威登：為虛榮心血拼  　二、川菜：吃的就是刺激  　三、迪斯尼：童心進發(fā)的快樂  　四、搖滾樂：身體與音樂融為一體  　五、不慕流行是最大的時尚  第七章 規(guī)律：形成新的空間或行業(yè)標準  　一、英特爾標準  　二、利樂包沖擊波  　三、萊卡的品質(zhì)保證  　四、如家減到最后  　五、Google改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)  　六、沒有馬戲的馬戲團  　七、偉哥，走出需求的黑暗  第八章 顛覆的方法  　一、改變介質(zhì)  　　二、無中生有  　三、反其道而行之  　四、制造刺激  　五、此“產(chǎn)品”彼“價值”  　六、整合資源  　七、顛覆，再顛覆  第九章 顛覆由來已久  　一、人類的進步在于顛覆  　二、煙與酒的顛覆之路  第十章 創(chuàng)想的力量  　一、心有多大，舞臺就有多大  　二、豬八戒的本事  　三、燕雀安知鴻鵠之志  　四、“我要辦一張報紙給你看”  第十一章 以后天習(xí)慣左右原始欲望  　一、售賣信譽的企業(yè)  　二、創(chuàng)造利益共同體  第十二章 浴火重生  　一、向生理極限進攻  　二、聽誰的  　三、大無與大有  附錄 顛覆性產(chǎn)品的特征比較分析  　一、戰(zhàn)略定位  　二、選擇什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人  　三、產(chǎn)品研發(fā)  　四、贏利模式  　五、建立品牌需要多少時間  　六、影響力與接收率  后記 創(chuàng)造我們中國自己的管理理論  主要參考資料

章節(jié)摘錄

第二章 讓細分見鬼去吧：二、生活的窘境：20年來我們的商品數(shù)量翻了多少倍？我們面對的廣告多了多少倍？我們花在購買商品上的精力又多了多少倍？報紙厚了多少，雜志多了多少？資訊的通道又多了多少？產(chǎn)品的過度細分，讓我們的同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，使消費者的選擇變得越來越艱難，吃的用的穿的琳瑯滿目，讓消費者無從選擇。面對海量的產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜x擇可以消費的產(chǎn)品。實際上，細分、區(qū)隔、差別都沒有跳出一個產(chǎn)品類別的環(huán)境，還都處在一種同業(yè)混戰(zhàn)的格局之中。有必要分出早餐奶和晚餐奶嗎？甚至還要分出中餐奶嗎？它們之間真有什么區(qū)別嗎？飲料真的要分男女嗎？那么大米要不要分男女呢？隨便去一家超市，哪怕是選擇一包衛(wèi)生紙都變得困難無比，有純木槳的，純白色的，帶香味的，實心的，還有超薄的，凹槽、吸水、香熏、船型的，如此等等，最后消費者只有買貴的完事。劉先生想去購買一臺新彩電，想把用了近8年的老彩電換掉，在這之前他看到不少廣告，對現(xiàn)在的彩電產(chǎn)品也了解一些。在產(chǎn)品的選購之中，劉先生就遭遇了這種細分化的困境。什么液晶的，等離子的，健康的不閃的，耐看的，紅色的種類之多，品種之多，就是用一天的時間，最后還是選完了就后悔，總是有新的產(chǎn)品在誘惑著他。選完產(chǎn)品之后，他又看到另一款稍有差異的產(chǎn)品功能更誘人，于是又變得舉棋不定。其實這些產(chǎn)品功能在他不知道之前他并沒有需求，而當他買了以后也未必會常常使用甚至從不使用這些功能，但購買時這些功能卻起了重要的作用。

后記

據(jù)英國經(jīng)濟歷史學(xué)家安格斯?麥迪森的計算，中國的GDP在公元元年至1820年的總量占世界GDP總量的比重都在1／4到1／3之間，居于世界第一和第二的地位，但曾經(jīng)輝煌過的中國經(jīng)濟，并沒有像治國的思想體系這樣產(chǎn)生豐富的經(jīng)濟思想，經(jīng)濟思想的總結(jié)遠遠跟不上時代的發(fā)展步伐。世界上提出管理思想的絕大多數(shù)是美國人，日本人大前研一也算一個?，F(xiàn)行提出的，一個是企業(yè)文化，一個是質(zhì)量管理(據(jù)說是，美國人戴明帶著他的PDCA戴明環(huán)到日本試驗，總結(jié)提煉成了全面質(zhì)量管理)，還有一個是生產(chǎn)管理。日本發(fā)明了能夠在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)不同品種甚至不同產(chǎn)品的柔性生產(chǎn)線，發(fā)明了工廠里不設(shè)倉庫而是由供應(yīng)商直接把零部件送到生產(chǎn)線上的零庫存管理，等等。要問中國的商業(yè)管理思想有哪些，回答起來確實很難。中國經(jīng)濟的高速成長，已引起世界的關(guān)注；中國產(chǎn)品的快速成長，也已引起世界的關(guān)注。在一些快速消費品行業(yè)，部分產(chǎn)品已經(jīng)對國際市場的同類品牌帶來一定的沖擊。于是，“反傾銷”來了。低成本，低價格，高質(zhì)量，讓世界感受中國產(chǎn)品的力量。好在中國的低成本優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢正在變成中國的品牌優(yōu)勢，不斷地讓中國的產(chǎn)品大踏步地走向世界。環(huán)顧市場，我們發(fā)現(xiàn)，中國的很多產(chǎn)品無論是在制造還是質(zhì)量方面，都已具備了與世界品牌相抗衡的優(yōu)勢，除了品牌。讓我們暫時忘掉品牌，更關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)新，以顛覆性創(chuàng)造產(chǎn)品的奇跡?？纯串斈甑娜毡驹谄嚿先绾纬矫绹?，看看20世紀90年代美國如何重新崛起，以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先世界。那么，今天，我們靠什么成長與壯大呢？我們認為，中國產(chǎn)品要贏得世界的尊重，需要有自己的理念和思路，必須要按中國的方法創(chuàng)造中國的奇跡。中國企業(yè)的優(yōu)勢是，在中國市場有大把的機會做實驗，而創(chuàng)新和嘗試顛覆性產(chǎn)品需要市場的實驗。西方企業(yè)幾乎沒有這個機會，中國的市場巨大無比，具有無數(shù)個可以產(chǎn)生顛覆的機會，顛覆非常適合當今的中國企業(yè)，中國這個市場。中國要擁有一批引領(lǐng)世界的企業(yè)就必須要有屬于一套自己的理念。誠如中國的文化一樣，沒有自己的根是不可能創(chuàng)造奇跡的。我們帶著這樣的心境與理想，開始了我們的寫作。我們的關(guān)注點稍有不同，但都在市場這個圈子里摸索了很多年，對市場營銷有著深刻的體認，無論是從實踐還是從理論上來看，看得很多，用得很多，但表達得太少。隨著時間的推移，我們想表達的欲望越來越強烈，小咚也在職業(yè)生涯即將進行轉(zhuǎn)折的時候，突然之間有了更強烈的表達欲望，于是，我們倆聯(lián)合起來，想把我們這些年從事市場營銷工作的想法表達出來，以和我們的企業(yè)家們進行有效的溝通與交流。同時也試圖從此幫助中國的企業(yè)家們，認識一些問題的真相，以快速提升企業(yè)實戰(zhàn)營銷水平。我們說干就干，盡管小咚的工作非常之忙，但我們還是忙里偷閑，整天聚在一起，討論得熱火朝天，每每論至深夜方才罷休?，F(xiàn)在這本書總算完成了，我們心里都有了一種登上山頂，大舒一口氣般的暢快感?，F(xiàn)在這本小書，大家已經(jīng)看到了，它是很純粹的一本書，很完全的一本書，沒有絲毫的功利目的，就是一種表達。前些日子小咚正在裝修房子，房子外邊有一個院子，剛好挨著公共綠地，他當時想把它圈過來，這樣個人的空間會大一點，但是剎那間他就終止了這樣的想法，他說，這其實就是私欲在泛濫，小咚想為什么要這樣做呢？其實，這本書也真的是單純之極，是沒有什么私欲的。在現(xiàn)在的營銷環(huán)境中，真誠是非常重要的因素，千萬不要把真誠與技巧變異化了，那樣的話，營銷操作中的種種劣根性與道德敗壞就比比皆是了。 比如差異化與細分中的一些想法，很多企業(yè)是為了差異化而差異化，為了細分而細分，細分之后，就向消費者夸夸其談，最后的結(jié)果是大部分消費者都感覺上當而不再光顧這個產(chǎn)品。 道德是反原始欲望的，用道德的力量制約一下自己，可以讓產(chǎn)品更純凈，牛奶加水是偽劣產(chǎn)品，水加牛奶就是新產(chǎn)品嗎？市場策略是一方面，道德力量關(guān)系是另一方面的力量。 責(zé)任感與道德理想，讓身處市場營銷深處達20年之久的小咚有強烈的表達欲望。他對營銷觀念的漸近有著刻骨銘心的感受，于今尤烈。 20世紀90年代初期，營銷戰(zhàn)的新思想曾被我們喻為公司管理的“圣經(jīng)”。當時小咚為了學(xué)習(xí)這本新書的思想，專門去深圳博雅書店購買了這本書，十幾年來，我們幾乎都在用這本書的思想指導(dǎo)行動。 但是，現(xiàn)在不同了，小咚認為，細分戰(zhàn)略成就了一部分企業(yè)，也傷害了一部分企業(yè)，一些津津樂道于此的企業(yè)現(xiàn)在越走越困難了。為什么呢？因為他們沒有看清如今的市場正面臨著一種變革，一種徹底的市場變化。 我們看到了，我們說了，僅此而已。 我們的膽子是夠大的，好像還沒有經(jīng)過一些大的論證，就敢大膽地說出來，這是不是也有點顛覆的性格呢。 我們是不怕爭論的，也不怕人罵的。在這之前，我們曾將部分段落在博客上發(fā)表，特別是講到細分之說，就有人留言說我們是近視眼！意思是說，產(chǎn)品再多我也看得清，怎么會因為產(chǎn)品多，而變得看不清楚了呢？ 這世界大了，真是什么人都有，你一看就知不是討論一個問題的態(tài)度，也就不要去爭論了。 創(chuàng)意營銷、傳播力、影響力、整合營銷、水平營銷，細分、差異化、終端攔截、體驗營銷等，我們的構(gòu)想就是下一個。

編輯推薦

《顛覆市場的重造》具有全新原創(chuàng)思想的顛覆之作；《中國商人》精神論壇當下最受追捧的話題；《成功營銷》意見領(lǐng)袖欄目力推的主要觀點。國內(nèi)最為原創(chuàng)的營銷觀點：開創(chuàng)了繼水平營銷之后的另一種新境界，你可以用替代的方法，使玉米爆米花變?yōu)楹潜谆?，你可向茶里加一點香料或糖，從而變成另一種茶，當然，你也可以運用改造、加大或縮小、改變用途、減法、顛倒或調(diào)整這些方法，來改變產(chǎn)品的特質(zhì)。讓它們稍稍與別的不一樣。但這些辦法都沒有顛覆來得更為強烈，顛覆能讓你有浴火重生的感覺?？梢宰屢粋€產(chǎn)品或行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。認識顛覆，從這里入手：顛覆讓我們拋棄一切細節(jié)，在粉身碎骨之后再去尋找新天地；顛覆的新思想，讓我們時時處在創(chuàng)造新天地的海面上。可口可樂是一個解渴飲料卻是火紅色的包裝；路易威登用一個褐黃色作為產(chǎn)品顏色卻成為經(jīng)典；星巴克的成功并不是因為什么品牌而是因為介質(zhì)的改變；麥當勞的成功也不是因為品牌或服務(wù)，而是標準化的烹飪介質(zhì)改變?！额嵏彩袌龅闹卦臁芬匀碌囊暯?，從介質(zhì)、形態(tài)、需求、規(guī)律這幾個要素看產(chǎn)品，提出了前所未有的顛覆性產(chǎn)品形成的原兇。顛覆源于介質(zhì)的改變，形態(tài)的生成，需求的逆反，規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。馬云　阿里巴巴董事長：我說的倒立，用熊彼得的話說就是“創(chuàng)新”，用湯姆?彼得的話說就是“顛覆”，用安德魯?格魯夫的放就是“唯有偏執(zhí)狂才能生存”，用柳傳志的話說就是“重新寫一份菜譜”。其結(jié)果是，倒立者贏，顛覆就是一種倒立的狀態(tài)。江南春　分眾傳媒董事長：細分是為了精準，更是為了有效。在大而廣之的傳播氛圍下，細分是一個非常好的競爭方式。但是不是有了細分就有了一切，就可以天下無敵呢？在我看，還不完全是這樣。細分是要有一個度，如果過度細分的話，就會陷入一場新的同質(zhì)化之戰(zhàn)中。只有顛覆才能改變這種同質(zhì)化命運。

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