精確營(yíng)銷

前言

　　或許你的公司像其他大多數(shù)公司一樣，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售能力。這種情況在當(dāng)今的汽車、鋼鐵和電子產(chǎn)業(yè)中比比皆是，在很多其他產(chǎn)業(yè)中也是大同小異?！　∈聦?shí)上，從2001年年底到2003年年底，雖然公司累計(jì)削減了100多萬(wàn)個(gè)工作崗位，但是工業(yè)產(chǎn)量卻上升了5％。如今公司可以憑借比原來(lái)少得多的員工生產(chǎn)出比原來(lái)多得多的商品，于是許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都預(yù)言即使美國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持每年4％或5％的健康增長(zhǎng)，失業(yè)率和人均收入在未來(lái)幾年里還是會(huì)保持相對(duì)不變?！　≡谠S多市場(chǎng)中，生產(chǎn)力的快速提升已經(jīng)導(dǎo)致了需求不足和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面。這迫使大多數(shù)營(yíng)銷者不得不去面對(duì)一系列新的挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為：“我們?nèi)绾伟炎约旱钠放茝乃ヂ渲姓瘸鰜?lái)而又不用采取降價(jià)手段——至少不要降到無(wú)錢可賺的地步？”　　20世紀(jì)60年代，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的反應(yīng)就是增加對(duì)電視廣告和其他形式的廣告、促銷等的投入，而且這通常都很奏效！人們被電視的魔力所吸引，他們被“人中龍鳳”、“英雄氣概”之類的賣點(diǎn)所誘惑。無(wú)論是多么刻板的人都難逃廣告的魔力，他們的購(gòu)買決策被廣告牽著鼻子走。有些企業(yè)投巨資播放足有60秒長(zhǎng)的廣告，創(chuàng)造出自己獨(dú)有的品牌形象，從而獲得巨大的投資回報(bào)。這幾乎已經(jīng)成了一種定式?！　】墒乾F(xiàn)在，很顯然，我們所生活的世界已經(jīng)截然不同了，人們的行為準(zhǔn)則也發(fā)生了很大的變化。多數(shù)大品牌的認(rèn)知價(jià)值全面滑坡，由此可見(jiàn)變化之巨。在過(guò)去，全國(guó)知名品牌的溢價(jià)通?？梢员纫话愀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌高出15％～30％；而在今天，能高出5％～15％就要謝天謝地了，在食品行業(yè)則尤為如此。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，商店自有品牌商品的平均銷售量在2001－2003年間增長(zhǎng)了8.6％，而全國(guó)性品牌卻只增長(zhǎng)了1.5％?！　∑放瓶磥?lái)正日薄西山。與之相仿，在我看來(lái)，曾經(jīng)非常奏效的大眾營(yíng)銷在如今也遠(yuǎn)不像從前那么管用了。原因是多方面的，首先，看電視的人越來(lái)越少了，或者他們已經(jīng)不再那么注意廣告了。許多觀眾都在利用新技術(shù)來(lái)避開(kāi)廣告的騷擾，將來(lái)還會(huì)有更多的人這么做。另外，現(xiàn)在每個(gè)家庭中都有100多個(gè)電視頻道，每個(gè)郵箱里都有十幾本雜志，里面的內(nèi)容也遠(yuǎn)比以前紛繁復(fù)雜，因此商家們要想有效地引起目標(biāo)受眾的注意，可謂是難上加難?！　∪欢艿氖?，各大公司仍在搶著購(gòu)買長(zhǎng)度在30秒、甚至15秒的電視廣告，有時(shí)候?yàn)榇艘ㄙM(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元，真是令人咋舌。這是為什么呢？因?yàn)樵趶V播電視上購(gòu)買廣告時(shí)段已經(jīng)成了美國(guó)企業(yè)界一種習(xí)慣成自然的行為。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)大家都是這么做的。而我們都十分清楚，老習(xí)慣是很難改變的?！　?shí)際上，許多公司的營(yíng)銷者還堅(jiān)持認(rèn)為傳統(tǒng)的大眾傳媒營(yíng)銷手段相當(dāng)有效。他們并不是看不到周圍的世界，而是陷入了一種固定的思維套路。他們變成了自身認(rèn)知的囚徒，其結(jié)果就是他們的營(yíng)銷資源配置決策僵化，不知隨著環(huán)境的改變而改變。比如說(shuō)，如果大眾傳媒的廣告活動(dòng)在1985年占到了某家公司營(yíng)銷預(yù)算的90％，那么這一百分比可能到今天都沒(méi)有變。但是這種做法的經(jīng)濟(jì)成果注定遠(yuǎn)不如從前，因?yàn)橥ㄟ^(guò)傳統(tǒng)渠道來(lái)建立牢固的品牌知名度在當(dāng)今這個(gè)世界要難上100倍?！　∫徊糠謫?wèn)題在于，許多營(yíng)銷組織僅僅掌握了四種傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的技巧：市場(chǎng)調(diào)研、廣告、促銷以及組建銷售團(tuán)隊(duì)。通常，他們都不能學(xué)到（或通過(guò)外包而獲得）在當(dāng)今技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷環(huán)境中取得成功所必備的能力。這些技巧和能力包括客戶關(guān)系管理（CRM）、合作伙伴關(guān)系管理（PRM）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及數(shù)據(jù)挖掘、整合營(yíng)銷傳播，以及對(duì)產(chǎn)品、部門、客戶和渠道的獲利能力分析?！　∨c此同時(shí)，面對(duì)持續(xù)下降的利潤(rùn)，首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官們終于想到要讓他們的營(yíng)銷部門承擔(dān)起責(zé)任。他們想要看到切實(shí)的效果，而不單要看到品牌知名度的提高，還要在資產(chǎn)負(fù)債表的一邊看到真真切切的美金進(jìn)賬?！盃I(yíng)銷回報(bào)率”成了執(zhí)行董事會(huì)上的中心議題，這可是前所未有的事情。他們看到了將貓食廣告送到根本不養(yǎng)貓的人家，把治療粉刺的藥品廣告送給臉上沒(méi)有粉刺的人所造成的浪費(fèi)。他們想知道，能否采取某種舉措來(lái)把這種浪費(fèi)減到最小?！　∧敲矗镜降讘?yīng)該把錢花在什么地方來(lái)減少他們過(guò)剩的庫(kù)存呢？有人提出了幾個(gè)答案。其一就是在研發(fā)方面加大投入，努力引進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品線，而不是一味生產(chǎn)更多的同類產(chǎn)品。其二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其要注重客戶的反饋并深刻理解其未被滿足的需求。還有一個(gè)答案就是改善客戶服務(wù)，近來(lái)客服已經(jīng)變得與產(chǎn)品本身同樣重要了。另一套方案則提倡將一些資金從廣告轉(zhuǎn)移到公共關(guān)系、贊助、活動(dòng)營(yíng)銷上來(lái)，將其作為加大品牌知名度的一種方式，其目標(biāo)同樣是實(shí)現(xiàn)銷售收入的直線上升?！　∽詈筮€有一個(gè)答案。那就是本書作者杰夫·薩賓（Jeffzabin）和格萊士·布雷巴克（GreshBrebach）已經(jīng)在書中闡釋得清清楚楚的觀點(diǎn)：投入更多的錢去更好地理解你的客戶和未來(lái)前景，然后有目標(biāo)地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷！結(jié)束漫無(wú)目的的大眾營(yíng)銷。用同樣泛泛的信息來(lái)進(jìn)行地毯式轟炸，絕非經(jīng)商的明智之舉。　　畢竟并非所有的客戶都是一樣的。他們?cè)谌丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)分類、生活方式、需求、感知、偏好及行為方面都存在著很大差異。營(yíng)銷者不能把他們?nèi)蓟鞛橐徽?。相反，營(yíng)銷者需要知道每個(gè)客戶群乃至每個(gè)單獨(dú)客戶當(dāng)前的利潤(rùn)潛力，以及他們?cè)诳赡艿纳谙迌?nèi)的利潤(rùn)潛力?！　I(yíng)銷者還需要了解客戶的具體愿望和需求，然后他們需要以這些了解的信息為基礎(chǔ)，通過(guò)不同的方式對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷。誠(chéng)然，這已經(jīng)不是什么全新的觀點(diǎn)了。在過(guò)去的十年里，前沿思想家們已經(jīng)在客戶關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷領(lǐng)域多次涉及這一主題。　　然而，《精確營(yíng)銷》是第一本如此清晰、如此富有洞察力地闡述這一主題并將其構(gòu)架在適當(dāng)?shù)那榫持校醇夹g(shù)和數(shù)據(jù)分析）的書籍。在杰夫·薩賓的前一本書中，他巧妙地將普遍的智慧融入當(dāng)代商業(yè)之中。在此書中，他和布雷巴克又一次做了同樣的事情。例如，他們超越了一對(duì)一營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷、創(chuàng)造性／直覺(jué)性營(yíng)銷與科學(xué)性／數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之間的爭(zhēng)論，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是處于灰色地帶，而這些看似相對(duì)立的營(yíng)銷手段其實(shí)可以融會(huì)貫通，從而形成一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∪缃?，精確營(yíng)銷的前提，也就是在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道將正確的信息傳達(dá)給正確的人，是完全有可能辦到的。這要?dú)w功于最近的技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)方法的熏陶。事實(shí)上，營(yíng)銷必須整合一整套強(qiáng)大的精確營(yíng)銷元素——將步槍和機(jī)關(guān)槍結(jié)合運(yùn)用，做到點(diǎn)面結(jié)合——而且，在此過(guò)程中，還要對(duì)股東價(jià)值承擔(dān)起越來(lái)越大的責(zé)任。只要應(yīng)用得法，精確營(yíng)銷可以極大地提高一個(gè)公司的生產(chǎn)力和利潤(rùn)率。　　最近出現(xiàn)了一種我稱之為“新?tīng)I(yíng)銷”的潮流，對(duì)于那些希望深入探究這一潮流的管理人士，我建議你們最好把本書當(dāng)作第一站。通過(guò)本書，你會(huì)了解到營(yíng)銷的演進(jìn)趨勢(shì)。特別是，你將了解到像卡夫食品（KraftFoods）、聯(lián)合利華（Unilever）、德士高（Tesco，英國(guó)連鎖超市巨頭）、加拿大皇家銀行（RoyalBankofCanada）、西南貝爾電訊（SBCCommunications）之類的公司是如何有效地應(yīng)用精確營(yíng)銷的。毫無(wú)疑問(wèn)，這里所匯集的見(jiàn)解將有助于你塑造自己未來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃?！　∷_賓和布雷巴克以生動(dòng)的文筆介紹了一個(gè)優(yōu)秀的理論，解決了當(dāng)今公司所要面對(duì)的許多關(guān)鍵問(wèn)題。例如：　　——我的公司如何獲取各個(gè)客戶的有用資料？　　——我的公司如何將來(lái)自不同數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而全面了解我們的客戶？　　——我的公司如何挖掘數(shù)據(jù)，從而得以充分地洞察各個(gè)客戶群及其趨勢(shì)以及個(gè)體客戶？　　——我的公司如何衡量精確營(yíng)銷所帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)？　　我檢驗(yàn)一本好書的標(biāo)準(zhǔn)是，除了一大堆引人入勝的字眼之外，我是否還學(xué)到了什么新鮮、有用的東西——在《精確營(yíng)銷》中，這樣的珍寶就包括混雜消費(fèi)、理想客戶藍(lán)圖規(guī)劃、SiloSync系統(tǒng)、營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)指導(dǎo)以及自愿顧客。在我看來(lái)，這本書極其漂亮地通過(guò)了檢驗(yàn)。　　——菲利普·科特勒（PhilipKotler）　　西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授、莊臣公司榮譽(yù)教授。

內(nèi)容概要

公司：“我們應(yīng)該如何更加有效地利用我們的營(yíng)銷資金，盡可能地避免浪費(fèi)呢？”    顧客：“為什么各大公司不能把那些廢話都砍掉，而只提供給我那些真正有用、具有說(shuō)服力的信息呢？”    對(duì)于雙方的疑問(wèn)，杰夫·薩賓和格萊士·布雷巴克在《精確營(yíng)銷》中給予了解答。他們巧妙地將常識(shí)智慧融入當(dāng)代商業(yè)之中，超越了一對(duì)一營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷的爭(zhēng)論以及創(chuàng)造性／直覺(jué)性營(yíng)銷與科學(xué)性／數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之間的爭(zhēng)論，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是處于灰色地帶，而這些看似相對(duì)立的營(yíng)銷手段其實(shí)可以融會(huì)貫通，從而形成一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作者確信，在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道將正確的信息傳達(dá)給正確的人，是完全有可能辦到的。企業(yè)要投入更多的錢去更好地理解你的客戶和未來(lái)前景，然后有目標(biāo)地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷！結(jié)束漫無(wú)目的的大眾營(yíng)銷，用同樣的泛泛的信息來(lái)進(jìn)行地毯式轟炸，絕非經(jīng)商的明智之舉。    營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒為本書寫了序言，認(rèn)為《精確營(yíng)銷》生動(dòng)地描繪出一幅技術(shù)推動(dòng)型的未來(lái)畫面，在這個(gè)畫面里，營(yíng)銷者和顧客都非常愉快。聰明的公司可以從今天開(kāi)始就把這幅畫面變成現(xiàn)實(shí)。

作者簡(jiǎn)介

　　杰夫·薩賓畢業(yè)于威斯康星大學(xué)，是菲爾艾薩克公司全球營(yíng)銷解決方案事業(yè)部的營(yíng)銷經(jīng)理，顧客分析和決策技巧的杰出提供者。作為一名公認(rèn)的商業(yè)思想家，他經(jīng)常出現(xiàn)在芝加哥最具影響力的IT人士的名單之上。他著有《b化七步：電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的策略指導(dǎo)》（麥格勞希爾出版社，2001年）等書，多次在《營(yíng)銷學(xué)會(huì)期刊》等重要專業(yè)刊物上發(fā)表文章，還經(jīng)常作為主要發(fā)言人出現(xiàn)在美國(guó)和歐洲的商業(yè)論壇上?！　「袢R士·布雷巴克是伊利諾斯大學(xué)工程學(xué)學(xué)士和工商管理碩士，一名專門從事?tīng)I(yíng)銷服務(wù)和企業(yè)績(jī)效管理的咨詢顧問(wèn)。在通過(guò)結(jié)合公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作流程及IT設(shè)施來(lái)進(jìn)行企業(yè)改革方面，他是一名公認(rèn)的權(quán)威，同時(shí)還管理著多家大型企業(yè)，并創(chuàng)立了三家新興企業(yè)。他是麥肯錫公司紐約辦事處的前任理事，并領(lǐng)導(dǎo)了該公z司在北美的1T運(yùn)作。布雷巴克還是埃森哲咨詢公司北美咨詢業(yè)務(wù)的股東。

書籍目錄

引言精確營(yíng)銷的興起精確營(yíng)銷循環(huán)數(shù)據(jù)的利用蓋婭時(shí)代的精確營(yíng)銷15分鐘的隱私權(quán)？精確營(yíng)銷的未來(lái)致謝

章節(jié)摘錄

　　“上千枚炸彈和導(dǎo)彈落在了巴格達(dá)，其數(shù)量是整個(gè)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的三倍，”五角大樓通訊員吉姆·麥克拉祖斯基（JimMiklaszewski）在接受《今天》雜志采訪時(shí)報(bào)道說(shuō)。這一天是2003年3月22日。就在兩天前，中央情報(bào)局（cIA）告訴發(fā)誓要“解除伊拉克的武裝，解放那里的人民”的美國(guó)總統(tǒng)喬治·布什說(shuō)，他們已經(jīng)確知薩達(dá)姆·侯賽因及其政府其他主要成員的藏身地點(diǎn)，于是小布什下令對(duì)伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)動(dòng)了第一輪攻擊。麥克拉祖斯基接著說(shuō)道：“而這一次，這些炸彈、導(dǎo)彈都是精確制導(dǎo)的，它們準(zhǔn)確無(wú)誤，只會(huì)消滅目標(biāo)，不會(huì)傷及無(wú)辜的市民。”　　美國(guó)以及世界各地的人民越來(lái)越經(jīng)常地在軍事沖突的初始階段聽(tīng)到“精確”這個(gè)詞。3月和4月初的新聞報(bào)道對(duì)美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)下的聯(lián)合軍隊(duì)的“精確轟炸”行動(dòng)發(fā)表了連篇累牘的評(píng)論。軍官們自己也紛紛吹噓從F一117夜鷹隱形戰(zhàn)斗轟炸機(jī)上投下的2000磅重的炸彈是如何如何地“精確到毫厘不差”。同樣精確的還有從分別?？吭诘刂泻！⒓t海和波斯灣的六艘美國(guó)海軍戰(zhàn)艦上發(fā)射的戰(zhàn)斧式巡航導(dǎo)彈?！熬_”可以說(shuō)是成了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵詞。實(shí)際上任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，只要炸彈和導(dǎo)彈被輸入了目標(biāo)的精確坐標(biāo)，并且受到全球定位系統(tǒng)（GPS）衛(wèi)星的指引，就可以說(shuō)是精確的?！　【_就是完全的準(zhǔn)確無(wú)誤。精確的工具可以用來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的測(cè)量。精確的零部件遵循著一系列準(zhǔn)確無(wú)誤的標(biāo)準(zhǔn)。精確的時(shí)鐘顯示著準(zhǔn)確無(wú)誤的時(shí)間。尤其是原子鐘更是如此，電子振蕩器依據(jù)銫原子的自然振動(dòng)頻率，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)原子鐘的運(yùn)轉(zhuǎn)。全球定位系統(tǒng)衛(wèi)星上所裝載的原子鐘，每32000年的偏差不超過(guò)正負(fù)一秒鐘！　　精確營(yíng)銷的原則與之非常近似。無(wú)論規(guī)模大小，無(wú)論距離終端用戶的距離遠(yuǎn)近，只要利用正確的技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析能力，采用專門的方法來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，任何公司都可以獲得薪的力量源泉。　　能力。這種狹小的顧客群如喜歡戶外活動(dòng)的新生兒父母，迫不及待想要更新家中主要家用電器的住房抵押貸款者，正在計(jì)劃一次熱帶之旅的高爾夫球好手，喜歡科幻戰(zhàn)斗片而不是浪漫喜劇的Y一代運(yùn)動(dòng)狂，癡迷于薯片、受過(guò)大學(xué)教育的女性，隨你挑。在當(dāng)今的世界上，大多數(shù)營(yíng)銷者頂多是對(duì)這股消費(fèi)力量摸到了一點(diǎn)邊，但在未來(lái)的幾年里它必定會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。　　從某種意義上講，精確營(yíng)銷就是為大規(guī)模定制的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。大規(guī)模定制讓公司可以向人們提供專門量身定做的產(chǎn)品，而精確營(yíng)銷則賦予了公司運(yùn)用量身定制的營(yíng)銷信息來(lái)吸引人們的能力。重要的是，大規(guī)模定制并不等同于通常意義的定制，通常意義的定制是指“按照客戶指定的規(guī)格生產(chǎn)某種產(chǎn)品”。出于同樣的原因，精確營(yíng)銷也不等同于一對(duì)一營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷是指從單個(gè)客戶的層面來(lái)對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行定制。從理論上講，一對(duì)一營(yíng)銷聽(tīng)起來(lái)像是個(gè)非常好的主意，但是在實(shí)踐中它可能會(huì)相當(dāng)昂貴而且沒(méi)有必要，有時(shí)甚至還會(huì)起到反作用。稍后我們會(huì)對(duì)此展開(kāi)探討。可以說(shuō)，精確營(yíng)銷背后的指引力量實(shí)際上是一種朝向個(gè)性化的解放運(yùn)動(dòng)，其實(shí)這已經(jīng)不是什么新概念了?！　∠胍幌?900年美國(guó)小鎮(zhèn)街角小店的店主，他知道所有顧客的名字，并且了解他們的日常生活。他知道他們會(huì)買哪些商品，他們已經(jīng)花了多少錢，而最后可能還要花多少錢。他了解他們的好惡、他們的個(gè)人背景以及他們的朋友圈和家庭狀況。對(duì)于其中的一些人，他甚至還會(huì)了解他們對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想。街角小店的店主所得到的有關(guān)老主顧的信息只不過(guò)是他們?nèi)粘＝涣鞯囊徊糠侄?，但其寬度和廣度卻足以讓當(dāng)今的大多數(shù)公司為之汗顏?！　【湍米苑Q是“地球上最以顧客為中心的公司”的亞馬遜（Am—azon）來(lái)說(shuō)（這一頭銜它們或許真的當(dāng)之無(wú)愧），除了你的鏈接點(diǎn)擊情況和你所告訴它們的產(chǎn)品偏好之外，它們對(duì)你的情況還有半點(diǎn)了解嗎？主張客戶要“在今天為更美好的明天做計(jì)劃”的好事達(dá)保險(xiǎn)（Allstate）敢說(shuō)自己對(duì)你的未來(lái)夢(mèng)想有哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的概念嗎？諾斯通（Nordstrom）長(zhǎng)期以來(lái)都因?yàn)槠洹案呓佑|’’的客戶關(guān)懷而備受稱贊（你還能在其他什么地方買到左右腳大小不同的一雙鞋？），可是它對(duì)你的家人的時(shí)尚品位能說(shuō)出個(gè)子丑寅卯來(lái)嗎？其實(shí)且不說(shuō)你最后可能花多少錢，多數(shù)大公司甚至連你在它們的不同產(chǎn)品線、不同業(yè)務(wù)單位分別花了多少錢都不知道?！　≡倏纯茨切┙纸切〉甑牡曛?。由于他熟知老主顧所說(shuō)出來(lái)的和沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的愿望、需求、偏好、興趣、態(tài)度、狀態(tài)以及相互關(guān)系，所以他們已經(jīng)具備了某種程度的真正的顧客洞察。那么，他是如何處理這一內(nèi)容廣泛且不斷變化的既有知識(shí)儲(chǔ)備的呢？他將其存人了一個(gè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)之中——其實(shí)就是他自己的腦子，他可以隨時(shí)把信息從中提取出來(lái)。這樣一有合適的機(jī)會(huì)他就可以根據(jù)實(shí)際情況推薦商品了。　　如今我們把這種行為叫做交叉銷售和縱深銷售，但是如今采取的交叉銷售和縱深銷售卻沒(méi)能做到與具體環(huán)境相銜接。一個(gè)顯著的例外可能確實(shí)是亞馬遜，畢竟它是所謂“推薦引擎”的一個(gè)推動(dòng)者。這種引擎可以依據(jù)多種數(shù)據(jù)輸入來(lái)提供相關(guān)的產(chǎn)品建議，其中的輸入包括了瀏覽模式、購(gòu)買行為、自述偏好以及其他志趣相近的顧客的行為。這項(xiàng)功能現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務(wù)架構(gòu)中一項(xiàng)必不可少的元素。從提供DVD租賃服務(wù)的廠商N(yùn)etFlix到像J．Crew和Lands’End這樣的知名公司，眾多的在線商家都采用了這項(xiàng)技術(shù)?！　≡谶^(guò)去，大多數(shù)推薦引擎都只會(huì)提供一些混亂的建議。但如今向顧客進(jìn)行推薦的時(shí)候，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度已經(jīng)有了穩(wěn)步提高，這多虧了后臺(tái)復(fù)雜的算法以及在電腦程序派不上用場(chǎng)時(shí)用真人提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的參考意見(jiàn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“我們天美時(shí)知道什么叫精確。150年以來(lái)，我們一直在打造高品質(zhì)的手表來(lái)告訴人們準(zhǔn)確無(wú)誤的時(shí)間。像其他具有創(chuàng)新性的公司一樣，我們也知道要利用先進(jìn)的科技和數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)送具有目標(biāo)性和說(shuō)服力的營(yíng)銷信息。在本書中，薩賓和布雷巴克就為此提供了出色的指導(dǎo)！”　　——馬克·舒斯特，天美時(shí)公司首席營(yíng)銷官　　“在我作為廣告主管的20年職業(yè)生涯中，我要負(fù)責(zé)用上億的美元來(lái)建立強(qiáng)大的品牌關(guān)系。然而我總是無(wú)法為我的客戶提供他們真正想要的東西：對(duì)他們的顧客的深刻了解。這本書表明，通過(guò)利用精確營(yíng)銷技巧，公司如何可以揭示這種親密的了解并最終為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。其中的見(jiàn)解極具啟發(fā)性、說(shuō)服力和行動(dòng)力。”　　——史蒂文·肖布萊德，法隆全球公司前總裁　　“當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境要求公司要用細(xì)分的類別去理解顧客，并且相應(yīng)地對(duì)其進(jìn)行管理和評(píng)估。杰夫·薩賓和格萊士·布雷巴克精辟地闡明了精確營(yíng)銷如何成為一種催化劑，使公司能夠向顧客傳遞更多的價(jià)值，同時(shí)還能為股東贏得更大的回報(bào)。對(duì)于任何想要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這都是必讀的一本書?！薄　　~克爾·布拉格，康尼格拉食品公司，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略與客戶集中營(yíng)銷服務(wù)中心創(chuàng)始人　　“人人都知道大眾營(yíng)銷已經(jīng)消亡了，但直到現(xiàn)在都沒(méi)有人邁出下一步：指出如何尋找對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講最有價(jià)值的顧客，而杰夫-薩賓和格萊士·布雷巴克通過(guò)《精確營(yíng)銷》完成了這一工作。這是一本內(nèi)容生動(dòng)、文筆流暢而又深入淺出的書，每位營(yíng)銷者都應(yīng)該來(lái)讀一讀?！薄　　べ囁梗稄V告的衰落與公關(guān)的崛起》作者

編輯推薦

　　基于廣泛的研究以及在一些世界最大、最先進(jìn)的營(yíng)銷組織中工作的經(jīng)驗(yàn)，薩賓和布雷巴克詳盡地?cái)⑹隽嗣髦堑墓救绾巍鞍褷I(yíng)銷支出和銷售潛力更緊密地捆綁起來(lái)，使用新方法來(lái)更有效地接近目標(biāo)顧客”，其主題包括：　　◎一些關(guān)鍵性的社會(huì)、技術(shù)趨勢(shì)正在重塑營(yíng)銷格局，這對(duì)公司決策者意味著什么　　◎管理者在資源缺乏、營(yíng)銷前景不明的壓力下應(yīng)如何應(yīng)對(duì)　　◎情境敏感度的重要性、市場(chǎng)細(xì)分的不斷演進(jìn)，以及“理想顧客藍(lán)圖規(guī)劃”的好處　　◎如何使用新技術(shù)所帶來(lái)的新程序管理顧客資料，并且促成更加高效、更有價(jià)值的顧客互動(dòng)　　◎商業(yè)流程外包如何提高整體營(yíng)銷工作的生產(chǎn)力和效率　　◎如何在獲取顧客資料與尊重顧客隱私之間達(dá)到一種恰到好處的平衡　　◎如何運(yùn)用建模和評(píng)分技巧來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的顧客偏好，順應(yīng)顧客的愿望與需求，制作出最有可能引起積極回應(yīng)的營(yíng)銷信息

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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