客戶關系管理

前言

電子商務是世界經濟領域近年來涌現(xiàn)出來的新事物。它大幅度地提高了各種經營活動的速度和效率，提供了許多以前無法想象的商機，從而從根本上沖擊著工業(yè)時代形成的經濟格局和社會分工體系，展現(xiàn)出了極強的生命力。盡管它成為社會各界關注的熱點還不到15年，但是，我們已經可以看到，它的巨大而深遠的影響正在開始顯現(xiàn)出來。從政府的文件到企業(yè)的經營管理，從理論研究的論壇到人才培養(yǎng)的研究，“電子商務”一詞出現(xiàn)的頻率越來越高。這種狀況確實不是偶然的。從全世界的范圍來說，20世紀90年代初，Internet的商業(yè)應用開放，是電子商務正式亮相的關鍵一步。我國也正是在這樣的背景下，形成了90年代中后期的電子商務發(fā)展的第一次高潮。經過近15年的曲折發(fā)展，今天的電子商務已經逐步走上了健康、深入、講求實效的發(fā)展階段。2005年1月8日，我國第一個專門指導電子商務發(fā)展的政策性文件——國務院辦公廳《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》頒布，標志著我國電子商務的發(fā)展進入了一個新的發(fā)展時期。該文件從國家政策的角度，闡釋了國家對我國發(fā)展電子商務的若干重要意見，明確了我國發(fā)展電子商務的指導思想和原則，確立了我國促進電子商務發(fā)展的六大舉措。其中專門提到：在人才培養(yǎng)上，要“培養(yǎng)適應電子商務發(fā)展需要的各類專業(yè)技術人才及復合型人才，加強電子商務理論研究”。自2005年以來，在商務部的直接領導下，《中國電子商務白皮書》已經出版了三本。這都表明，電子商務的理論和政策正在走向成熟。在這種情況下，電子商務的人才培養(yǎng)工作也必須走向更加科學、更加系統(tǒng)的新階段。這套教材正是在這樣的背景下策劃和推出的。中國人民大學信息學院信息系，在電子商務方面的理論政策研究和人才培養(yǎng)方面，從一開始就處于國內領先地位，在國際上也有廣泛的影響。早在1994年，我們在引進國外教材和軟件的基礎上，開始進行電子數(shù)據交換（EDI）的教學和研究，我們的信息系團隊在國內首次開發(fā)了“電子商務教學模擬環(huán)境”，至今還有近百所高校用此軟件教學，許多企業(yè)也在開展電子商務項目之前用該軟件進行培訓。該軟件系統(tǒng)曾于2000年獲北京科技進步三等獎。我們的信息系團隊，自始至終參與了《中國電子商務白皮書》的編寫，在電子商務的理論和政策研究方面發(fā)揮了重要的作用。我們學院目前正在進行多項國際合作項目，如中意科技合作項目“Electronic Commerce and Enterprise Model”，與美國GMU大學合作的遠程教育研討，與挪威國立醫(yī)院合作的遠程醫(yī)療項目，與芬蘭合作的電子商務項目，等等。

內容概要

　  本書從CRM基礎理論、CRM方法技術和CRM應用實踐三個方面對客戶關系管理作了全面系統(tǒng)的剖析。在CRM基礎理論部分，著重講述了CRM的起源與發(fā)展、CRM基本概念、CRM理論基礎、CRM營銷管理以及CRM系統(tǒng)構成等基礎理論知識；在CRM方法技術部分，詳細介紹了CRM應用整合、CRM數(shù)據管理、CRM客戶智能等CRM的關鍵技術方法；最后重點介紹了CRM的應用實踐，包括CRM實施和主要的行業(yè)應用。　  多年來，CRM缺乏一個統(tǒng)一規(guī)范的理論體系，甚至對CRM概念都缺乏正確的認識，有的書籍側重案例分析，有的缺乏理論深度，總體概論混亂、內容單薄，不適合作為大學教材。本書最大特色就是建立了較為完善的客戶關系管理知識體系框架。筆者在多年教學實踐基礎上，重新對許多概念進行再思考與梳理，并且融合了CRM最新研究與發(fā)展成果，使CRM的內容更為豐富和完善，體系更為完整。    本書特別適合作為電子商務、信息管理與信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、市場營銷、管理科學與工程等管理類專業(yè)的大學本科、?？平滩模瑫r也適合作為經濟管理研究人員、客戶服務人員以及計算機軟件人員的培訓教材。

書籍目錄

第1章　客戶關系管理概述  1.1　客戶關系管理產生的背景  1.2　客戶關系管理的起源與發(fā)展  1.3　客戶關系管理的意義  案例分析第2章　CRM基本概念　2.1　客戶　2.2　客戶關系　2.3　客戶關系管理　案例　分析第3章　CRM理論基礎  3.1　客戶生命周期  3.2　客戶價值  3.3　客戶細分  3.4　客戶滿意度  3.5　客戶忠誠  3.6　客戶流失與保持  案例分析第4章　CRM營銷管理　4.1　營銷概述　4.2　CRM營銷策略　4.3　關系營銷　4.4　網絡營銷　4.5　一對一營銷　4.6　數(shù)據庫營銷　4.7　體驗營銷　案例分析第5章　CRM系統(tǒng)構成　5.1　CRM系統(tǒng)的分類　5.2　CRM系統(tǒng)的結構　5.3　CRM系統(tǒng)的功能　5.4　呼叫中心　5.5　CRM產品介紹　案例分析第6章　CRM應用整合  6.1　CRM與ERP的整合  6.2　CRM與SCM的整合  案例分析第7章　CRM數(shù)據管理　7.1　客戶數(shù)據　7.2　數(shù)據倉庫　7.3  0LAP　7.4　數(shù)據挖掘　7.5  Web挖掘　7.6　數(shù)據挖掘在CRM中的應用　案例分析第8章　CRM客戶智能  8.1　客戶智能概述  8.2　基于客戶智能的CRM系統(tǒng)……第9章　CRM實施第10章　CRM行業(yè)應用參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：1.生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一，產生于20世紀20年代前。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本，以擴展市場。生產觀念的經營哲學典型地表現(xiàn)為“我們會生產什么，就賣什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業(yè)的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”生產觀念的存在是以物資短缺，產品供不應求、不愁銷路為前提的。它立足于兩個重要前提：第一，消費者的注意力只集中在是否買得起和價格便宜與否上；第二，消費者并不了解同類產品還有非價格差異（如質量、花色品種、造型、外觀等差異）。生產觀念是一種典型的重生產、輕營銷的經營哲學，在這種觀念的指導下，生產和銷售的關系必然是“以產定銷”。2.產品觀念產品觀念也是一種較早的企業(yè)經營觀念。它認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高質量產品，并不斷加以改進，使之日臻完善。產品觀念是在產品供給不太緊張或略有富余的情況下產生的。產品觀念容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。3.推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）產生于20世紀30—40年代。隨著科學技術的進步、科學管理和大規(guī)模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。推銷觀念在買方市場的情況下應運而生，主要表現(xiàn)為“我們賣什么，就讓顧客買什么”。推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。這種建立在強化推銷基礎上的營銷風險度很高，與前兩種觀念相比雖然前進了一步，但其實質仍然是以生產為中心。

編輯推薦

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