CVA顧客增加值

前言

細(xì)細(xì)算來(lái)，自2009年7月份接手原稿之后，對(duì)《CVA顧客增加值》這本書(shū)的翻譯，斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)了半年的時(shí)間。這半年我與書(shū)的互動(dòng)，與其說(shuō)是翻譯，倒不如說(shuō)是探索、學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)——一方面，唐納德·塞克斯頓教授在作品中展現(xiàn)的觀(guān)點(diǎn)以其系統(tǒng)性和創(chuàng)新性讓我倍感驚異、歡喜，如沐春風(fēng)；另一方面，這本書(shū)的重大意義使我不敢在翻譯中有絲毫的怠慢和僥幸，我深感如臨深淵、如履薄冰。以我作為譯者對(duì)本書(shū)的了解，我認(rèn)為本書(shū)一定能夠在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)界和實(shí)踐中產(chǎn)生重大的影響。影響之余，我亦與有榮焉。營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任制是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和實(shí)踐者長(zhǎng)久以來(lái)都渴望精確回答卻又不得不尷尬面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題?；?0多年在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐中的浸淫，塞克斯頓教授嘗試從感知價(jià)值切入，通過(guò)創(chuàng)新性地引入顧客增加值這一概念，系統(tǒng)地回答了這個(gè)問(wèn)題。不僅如此，塞克斯頓教授還從感知價(jià)值的角度重新定義和剖析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——這無(wú)疑給營(yíng)銷(xiāo)學(xué)帶來(lái)了一股新風(fēng)和一場(chǎng)創(chuàng)造性的“破壞”和“顛覆”。顧客增加值的概念，將最細(xì)微的心理感知和最宏觀(guān)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系到了一起，縱橫捭闔、收放自如，是一個(gè)非常有理論和應(yīng)用前景的概念。同時(shí)，本書(shū)還很好地將定性的推理和定量的分析，連同特定的案例，有效整合在一起，切中肯綮地表達(dá)了作者的思想，在寫(xiě)作上亦不失為一本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的佳作。

內(nèi)容概要

顧客增加值(OVA)是顧客感知的價(jià)值和發(fā)生的成本之間的差額，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值只有被顧客感知到，才能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。它是企業(yè)界需要了解、掌握并付諸實(shí)踐的最關(guān)鍵概念。增加的價(jià)值越多，企業(yè)提升盈利能力的空間就越大，從而能夠增加股東價(jià)值——這正是CE0的首要目標(biāo)。本書(shū)為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理以及其他經(jīng)理(包括財(cái)務(wù)經(jīng)理)提供了CVA這一方法及其運(yùn)用工具，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)工作是如何影響組織財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的。本書(shū)的核心就在于顧客增加值(CVA)這一概念。    本書(shū)旨在：    ◆建立營(yíng)銷(xiāo)、品牌和企業(yè)業(yè)績(jī)之間的牢固聯(lián)系；    ◆用CVA規(guī)劃組織，開(kāi)發(fā)制勝戰(zhàn)略，使企業(yè)價(jià)值最大化；    ◆包含可操作工具和工作表格，可馬上將這一方法付諸實(shí)踐；    ◆提供來(lái)自30多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)的高級(jí)經(jīng)理人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，供讀者從中汲取養(yǎng)分。

作者簡(jiǎn)介

唐納德·塞克斯頓教授在哥倫比亞大學(xué)已執(zhí)教40余載，講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際商務(wù)和運(yùn)籌學(xué)等課程，同時(shí)還擔(dān)任該校國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)。他重點(diǎn)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施。迄今為止已發(fā)表作品100余篇，其觀(guān)點(diǎn)被多家知名媒體引用。他的暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)101》(Marketing101)

書(shū)籍目錄

第一章　營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效　確定營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任制　業(yè)務(wù)的價(jià)值　顧客價(jià)值和成本　感知價(jià)值　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義　CVA   　成本導(dǎo)向　價(jià)值導(dǎo)向　CVA導(dǎo)向　戰(zhàn)略主題　設(shè)計(jì)與溝通　CVA與經(jīng)濟(jì)發(fā)展　結(jié)論   第二章　CVA如何影響財(cái)務(wù)績(jī)效　CVA財(cái)務(wù)績(jī)效：經(jīng)理人的概括　感知價(jià)值與價(jià)格　需求曲線(xiàn)　感知價(jià)值和收入　貢獻(xiàn)　收入與貢獻(xiàn)：一個(gè)例子　移動(dòng)需求曲線(xiàn)　塞克斯頓定律　塞克斯頓貢獻(xiàn)定律的應(yīng)用  　貢獻(xiàn)與利潤(rùn)、現(xiàn)金流、股東價(jià)值以及股票價(jià)格　CVA和顧客終生價(jià)值　結(jié)論　附錄：公式的推導(dǎo)第三章　跨越時(shí)間的CVA　不同水平上的銷(xiāo)量生命周期　競(jìng)爭(zhēng)性生命周期　銷(xiāo)量生命周期　利潤(rùn)生命周期　單位成本生命周期　感知價(jià)值生命周期　CVA生命周期　跨越時(shí)間的財(cái)務(wù)績(jī)效　品牌資產(chǎn)　對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行估值　評(píng)估品牌資產(chǎn)　結(jié)論第四章　感知價(jià)值　期望的、實(shí)際的和感知的價(jià)值　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比率　感知價(jià)值的決定因素　品牌與感知價(jià)值　……第五章　成本第六章　管理CVA第七章　跨越時(shí)間管理CVA第八章　運(yùn)用CVA進(jìn)行戰(zhàn)略決策第九章　運(yùn)用CVA進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目決策第十章　建立營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任制計(jì)分卡第十一章　為管理CVA而進(jìn)行組織

章節(jié)摘錄

插圖：如果降低成本導(dǎo)致感知價(jià)值更大程度的降低，CVA就會(huì)降低，同時(shí)該組織對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)減少，其財(cái)務(wù)績(jī)效也因此而降低。降低成本帶來(lái)的CVA降低預(yù)示著一個(gè)品牌的清出（hollowingout）。在清出過(guò)程中，由于CVA依賴(lài)于顧客的感知，因此在成本降低與感知價(jià)值降低之間會(huì)有一個(gè)時(shí)間差。顧客的感知有慣性——顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值開(kāi)始降低時(shí)，可能會(huì)采取原諒的態(tài)度。給大家舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，開(kāi)始一個(gè)品牌的清出過(guò)程是多么容易。一般來(lái)說(shuō)，作者每年都會(huì)到中國(guó)兩三次，搭乘的是美國(guó)的一個(gè)大航空公司的航班。過(guò)去它在旅途中提供三明治——飛行的時(shí)間是14～15個(gè)小時(shí)，因此三明治很受歡迎。最近該航空公司決定不再提供三明治，因此它提供給顧客的價(jià)值減少了。注意：往返的商務(wù)艙機(jī)票的價(jià)格大概在10000美元左右，而提供一個(gè)三明治的成本可能只有一到兩美元。它降低了成本，但這是冒著失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樯杏衅渌w相同路線(xiàn)的航班還沒(méi)有取消這些讓旅途不那么難熬的小恩小惠。確實(shí)，這個(gè)航空公司正在執(zhí)行一個(gè)“撿起芝麻，丟了西瓜”的政策。當(dāng)作者向航空小姐提醒不應(yīng)該取消三明治的供應(yīng)時(shí)，她說(shuō)：“是的，他們變得很吝嗇——我已經(jīng)懶得報(bào)告這些負(fù)面反映了，經(jīng)理們總是不理解?！蔽覀儜?yīng)該讓那個(gè)決定降低成本的人感受一下15小時(shí)的飛行，了解一下乘客的看法——這或許多少會(huì)有所幫助。具有諷刺意味的是，每當(dāng)作者看到該航空公司那昂貴的廣告冊(cè)子時(shí)，立刻就會(huì)想：“這得值多少個(gè)三明治？”制作精良的廣告并不能彌補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值的缺陷——或許該航空公司的高層管理者最終會(huì)明白的。實(shí)際上，制作精良的廣告反而讓顧客對(duì)于感知價(jià)值的缺陷更加敏感。

編輯推薦

《CVA顧客增加值:用營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)卓越財(cái)務(wù)績(jī)效》：沃頓商學(xué)院多年以來(lái)在全球商學(xué)院排名中穩(wěn)居第一。沃頓商學(xué)院出版社致力于傳播全球最知名的管理大師的思想和成果。其作者都是全球知名的商學(xué)院教授和企業(yè)家。如國(guó)際著名企業(yè)顧問(wèn)大前研一、星巴克的創(chuàng)始人阿瑟·魯賓菲爾德、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒等。中國(guó)人民大學(xué)出版社是沃頓商學(xué)院出版社在中國(guó)大陸的獨(dú)家合作伙伴。于2005年1月出版了第一本沃頓商學(xué)院圖書(shū)《金字塔底層的財(cái)富》。此后陸續(xù)出版了《中國(guó)的世紀(jì)》、《成功長(zhǎng)青》等具有較高學(xué)術(shù)品味、引領(lǐng)時(shí)代潮流的優(yōu)秀作品。中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的沃頓商學(xué)院圖書(shū)，在中國(guó)經(jīng)管圖書(shū)領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)立了.一面旗幟。正引導(dǎo)更多人閱讀真正有思想、有內(nèi)涵的管理佳作。

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