廣告設(shè)計

前言

　　廣告作為一種經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的過程中還傳承著文化的脈絡(luò)，同時也傳播著人們的生活方式。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，同時也是商品促銷的一種媒介手段。一則優(yōu)秀的廣告中蘊含著當(dāng)代視覺語言與文化的內(nèi)涵，同時也是特定時代精神的再現(xiàn)。視覺語言的傳播，使廣告設(shè)計獲得了空前廣闊的發(fā)展空間，這一行業(yè)也逐漸成為我國最富生命力的產(chǎn)業(yè)之一?！　”緯嵌嗝诟叩仍盒氖滤囆g(shù)設(shè)計教學(xué)的教師及富有實踐經(jīng)驗的設(shè)計師共同合作編寫的。書中通過對廣告設(shè)諱相關(guān)知識的介紹，可以使學(xué)生熟練掌握廣告設(shè)計的基本原理與方法，并在應(yīng)用過程中能夠做到游刃有余。通過本書的學(xué)習(xí)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力，為進(jìn)一步深化專業(yè)學(xué)習(xí)打下堅實的基礎(chǔ)。更為重要的是，通過本書對廣告案例進(jìn)行分析及課題練習(xí)，能夠挖掘?qū)W生的想象能力、洞察能力，并培養(yǎng)他們多元化的思維方式，使他們在未來的作品設(shè)計中具有較強的創(chuàng)造性?！　〈筮B工業(yè)大學(xué)郭雅冬負(fù)責(zé)了本書的整體策劃工作，并負(fù)責(zé)編寫了第1章、第3章；東北林業(yè)大學(xué)張薇負(fù)責(zé)編寫了第2章、第7章；牡丹江師范學(xué)院付濤負(fù)責(zé)編寫了第5章、第6章；大連軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院伊鵬飛負(fù)責(zé)編寫了第4章、第8章。另外，劉云朋、李龍、趙磊、梁斌、李傳霞、張萬春、楊龍、周家新、宋利軍也參與了部分內(nèi)容的編寫及素材整理工作，在此一并表示感謝。　　本書在編寫過程中引用并參考了很多國內(nèi)外較優(yōu)秀的廣告作品作為教學(xué)示例，特向這些作品的創(chuàng)作者及擁有者表示感謝，并向為本書提供圖片資源和設(shè)計作品的朋友及學(xué)生深表感謝！　　由于我們學(xué)識有限，書中難免有錯漏之處，敬請批評指正。

內(nèi)容概要

本書包括三個方面的內(nèi)容：首先介紹了廣告設(shè)計概述、廣告設(shè)計的視覺語言形態(tài)及廣告設(shè)計的創(chuàng)意表達(dá)等；其次對廣告設(shè)計的美學(xué)意義、廣告設(shè)計與社會文化的對話及現(xiàn)代廣告的設(shè)計表現(xiàn)等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析；最后對廣告設(shè)計的表現(xiàn)策略及廣告設(shè)計藝術(shù)發(fā)展趨勢等進(jìn)行了探討。    本書適合作為本科及高職高專藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生的教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章  廣告設(shè)計概述  1.1  廣告設(shè)計的概念    1.1.1  廣告設(shè)計的基本含義    1.1.2  廣告設(shè)計中的元素    1.1.3  廣告設(shè)計的基本原則  1.2  廣告設(shè)計的形成與發(fā)展    1.2.1  廣告設(shè)計的印記與萌芽    1.2.2  廣告設(shè)計的發(fā)展  1.3  廣告設(shè)計的功能與價值    1.3.1  廣告設(shè)計的功能表現(xiàn)    1.3.2  廣告設(shè)計的價值傳播  1.4  廣告設(shè)計的類型    1.4.1  按目的和性質(zhì)劃分    1.4.2  按媒介劃分  課題思考第2章  廣告設(shè)計的視覺語言形態(tài)  2.1  文字語言的編排    2.1.1  文字的造型    2.1.2  文字的撰寫    2.1.3  文字的排版  2.2  圖形語言的設(shè)計    2.2.1  圖形設(shè)計的基本原則    2.2.2  廣告圖形的基本形式  2.3  色彩語言的傳達(dá)    2.3.1  廣告設(shè)計中色彩設(shè)計的基本原則    2.3.2  廣告設(shè)計中的色彩心理表現(xiàn)    2.3.3  廣告設(shè)計中色與形的分析  課題思考第3章  廣告設(shè)計的創(chuàng)意表達(dá)  3.1  廣告設(shè)計創(chuàng)意的基本方法    3.1.1  主題鮮明    3.1.2  內(nèi)容簡潔精練    3.1.3  意境感召融合    3.1.4  布局協(xié)調(diào)統(tǒng)一  3.2  廣告設(shè)計創(chuàng)意的原則    3.2.1  真實性    3.2.2  創(chuàng)新性    3.2.3  生動性  3.3  廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法    3.3.1  直接性    3.3.2  突出性    3.3.3  對稱性    3.3.4  聯(lián)想性    3.3.5  幽默和夸張    3.3.6  超現(xiàn)實性  課題思考第4章  廣告設(shè)計的美學(xué)意義  4.1  廣告設(shè)計與美  4.2  廣告設(shè)計與美學(xué)原理  課題思考第5章  廣告設(shè)計與社會文化的對話  5.1  廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化的關(guān)系  5.2  廣告設(shè)計與外來文化的傳播  5.3  廣告設(shè)計與大眾消費文化    5.3.1  廣告設(shè)計與消費的關(guān)系    5.3.2  廣告設(shè)計對消費的影響    5.3.3  大眾消費的需求表現(xiàn)  課題思考第6章  現(xiàn)代廣告的設(shè)計表現(xiàn)  6.1  平面廣告的設(shè)計表現(xiàn)    6.1.1  招貼    6.1.2  戶外廣告    6.1.5  報紙、雜志廣告  6.2  DM與POP廣告的設(shè)計表現(xiàn)    6.2.1   DM廣告    6.2.2 POP廣告  6.3  影視與網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計表現(xiàn)    6.3.1  影視廣告    6.3.2  網(wǎng)絡(luò)廣告  課題思考第7章  廣告設(shè)計的表現(xiàn)策略  7.1  創(chuàng)意是解讀設(shè)計策略的智慧    7.1.1  創(chuàng)意的由來    7.1.2  創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)方式  7.2  廣告設(shè)計的策略意識    7.2.1  廣告策略的概念    7.2.2  廣告設(shè)計與廣告策略    7.2.5  廣告設(shè)計的定位策略  7.3  廣告設(shè)計策略的變化  課題思考第8章  現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)發(fā)展趨勢  8.1  現(xiàn)代國際營銷的變革    8.1.1  我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀    8.1.2  建立健全我國企業(yè)的國際營銷策略  8.2  現(xiàn)代廣告的變化與挑戰(zhàn)  8.3  當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢  課題思考參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）音響　　音響的主要功能是用來增強效果，烘托氣氛，多用于廣播廣告中。如表現(xiàn)人物的動作、物體或動物發(fā)出的聲音等?！　。?）音樂　　音樂元素如果使用得當(dāng)，可以增強廣告的藝術(shù)感染力，甚至可以創(chuàng)造出流行的元素，主要包括：背景音樂和廣告歌曲。4.鋇.聽覺綜合元素視、聽覺綜合元素是畫面與聲音的結(jié)合，效果真實且生動，給觀眾強烈的感官刺激，主要應(yīng)用于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。1.真實性原則我國廣告法對廣告的真實性原則有著明確的規(guī)定，其中第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不能欺騙和誤導(dǎo)消費者?！钡谖鍡l規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)該遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則?！薄　V告的真實性是廣告價值的根本，是廣告設(shè)計人員要遵循的首要和基本的原則。廣告的真實性主要體現(xiàn)在：　?、購V告內(nèi)容中對商品和服務(wù)的描述要與真實的產(chǎn)品相一致?！　、趶V告中對商品和服務(wù)進(jìn)行藝術(shù)化處理時，不能偏離事實，不能夸大和歪曲。　?、蹚V告中所傳遞的情感也應(yīng)該是真實的，不能嘩眾取寵，矯揉造作，要用真善美去打動和感染受眾。3.關(guān)聯(lián)性原則廣告設(shè)計中所應(yīng)用的所有元素，無論是抽象的還是具象的，都要與廣告目標(biāo)存在關(guān)聯(lián)性。比如，廣告中展示商品形象，是為了讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品外觀的認(rèn)知；廣告中使用代言人，是為了增強產(chǎn)品的公信力等。再有，不同的產(chǎn)品所面對的是價值觀、審美能力、藝術(shù)品位的目標(biāo)受眾，只有準(zhǔn)確的定位，才能根據(jù)受眾的切實需要和欣賞水平進(jìn)行設(shè)計工作。也就是說，只有緊密地聯(lián)系訴求的目標(biāo)，才能有的放矢，引發(fā)受眾的興趣，增強感召力。4.個性化原則在當(dāng)今這個廣告信息爆炸的時代，受眾經(jīng)常對鋪天蓋地的廣告信息采取視而不見的態(tài)度，即便給予某些廣告作品以關(guān)注，停留在一個廣告作品上的時間也相當(dāng)有限。為了能夠有效地吸引受眾的注意，引起受眾的興趣，個性化的創(chuàng)作十分必要，這有助于吸引受眾的目光，也是廣告能否脫穎而出、獲得受眾關(guān)注的良方。

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