市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　我國(guó)高等教育體制正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的改革，高等職業(yè)教育在迅速發(fā)展。高等職業(yè)教育正在進(jìn)行一場(chǎng)以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為中心，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以內(nèi)涵建設(shè)為重點(diǎn)，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合發(fā)展道路的改革，其目的是培養(yǎng)具有社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有良好的公共道德和職業(yè)道德，具有終身學(xué)習(xí)理念，具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作精神，具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力、學(xué)習(xí)能力，德智體美全面發(fā)展的高素質(zhì)、高技能、創(chuàng)新型人才。高等職業(yè)教育發(fā)展思路的確立，也就明確了課程建設(shè)要求樹(shù)立科學(xué)的高職課程觀。即以工學(xué)結(jié)合為突破口，以工作過(guò)程為課程設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以真實(shí)工作任務(wù)或社會(huì)產(chǎn)品為載體，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，建立突出職業(yè)能力和素質(zhì)培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)基本要求，創(chuàng)新課程開(kāi)發(fā)建設(shè)機(jī)制，改革教學(xué)方法和手段，完善課程評(píng)估和管理，加強(qiáng)立體化的教材建設(shè)，充實(shí)師資和實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等課程實(shí)施條件，充分運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)和信息技術(shù)手段，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的共建共享，全面提升課程教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量?！　”窘滩牧η篌w現(xiàn)現(xiàn)代高職教育課程觀的基本要求，堅(jiān)持以能力為本位，實(shí)踐為基礎(chǔ)，以學(xué)生為主體，確立課程教學(xué)內(nèi)容。教材體現(xiàn)以下特點(diǎn)：一、突出基本原理和理論。從高職教育學(xué)生的學(xué)習(xí)目的和要求出發(fā)，以營(yíng)銷(xiāo)基本原理、理論、方法的介紹為主線作系統(tǒng)介紹，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新成果和實(shí)踐的新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行說(shuō)明；二、重視學(xué)生能力訓(xùn)練。教材中明確每章學(xué)習(xí)要求，配以復(fù)習(xí)思考題、案例分析題、營(yíng)銷(xiāo)技能訓(xùn)練題等，每章節(jié)配有導(dǎo)人案例，章節(jié)中配有小案例，一方面幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)內(nèi)容，另一方面有助于教師講解時(shí)參考；三、具體內(nèi)容講解上，力求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，盡量以圖表形式表達(dá)，使內(nèi)容具體、直觀?！　”緯?shū)由揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院李堅(jiān)強(qiáng)、江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院宋麗華擔(dān)任主編，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院戚牧擔(dān)任副主編，李堅(jiān)強(qiáng)、宋麗華對(duì)教材進(jìn)行了統(tǒng)稿和整體籌劃工作，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院蔣良駿對(duì)教材進(jìn)行最后審稿工作。參加本書(shū)編寫(xiě)的有：揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院李堅(jiān)強(qiáng)（第一章、第八章），淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院戚牧（第二章、第七章），江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳波虹（第三章、第四章、第六章），江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院劉敏慧（第五章、第十章），江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院周永剛（第九章），揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院蔣良駿（第十一章）。　　本教材編寫(xiě)過(guò)程中參閱了許多國(guó)內(nèi)外相關(guān)教材和資料，在此謹(jǐn)向這些教材和資料的作者表示感謝。由于編者水平有限，書(shū)中難免有不足之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》根據(jù)高職高專(zhuān)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和要求編寫(xiě)，努力突出“以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為導(dǎo)向，以職業(yè)技能為核心”的指導(dǎo)思想，力求反映現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新理論、新知識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維能力。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》每一章都配有導(dǎo)入案例，章節(jié)內(nèi)容中配有一定數(shù)量的案例，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)有一定的啟發(fā)，案例取材有一定的創(chuàng)新性，章節(jié)后除配有復(fù)習(xí)思考題、案例分析題外，還有職業(yè)技能訓(xùn)練題，體現(xiàn)了職業(yè)教育的特點(diǎn)和現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)教育的觀念?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》可作為高職高專(zhuān)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材，也可作為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)及相關(guān)工作人員學(xué)習(xí)參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié) 宏觀環(huán)境第二節(jié) 微觀環(huán)境第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 不同市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 品牌與包裝第四節(jié) 新產(chǎn)品研發(fā)第八章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)程序和定價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 定價(jià)的方法第四節(jié) 定價(jià)策略第五節(jié) 調(diào)價(jià)策略第九章 分銷(xiāo)策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、選擇與管理第三節(jié) 中間商第四節(jié) 實(shí)體分配第十章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)組合決策第二節(jié) 廣告第三節(jié) 人員推銷(xiāo)第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論　　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　　三、推銷(xiāo)觀念　　推銷(xiāo)觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，是仍然以“企業(yè)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思想，其產(chǎn)生和適用的市場(chǎng)條件是：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅包括質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，還包括促銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。　　推銷(xiāo)觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的基本觀點(diǎn)是：我賣(mài)什么，顧客就得買(mǎi)什么；以銷(xiāo)售為中心，只有賣(mài)得多，利潤(rùn)才會(huì)多。這種觀念認(rèn)為，顧客不會(huì)主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)，更不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的產(chǎn)品，只有采取強(qiáng)有力的推銷(xiāo)措施，顧客才會(huì)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售能否成功，能否獲得更多利潤(rùn)，關(guān)鍵取決于企業(yè)的推銷(xiāo)能力?！　⊥其N(xiāo)觀念導(dǎo)致管理者的工作重點(diǎn)是用盡一切手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能盡快地推銷(xiāo)給顧客。這種只重視企業(yè)的銷(xiāo)售，而不顧產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者需要的理念，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的作用是可想而知的?！　?shí)際上，只有消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品才會(huì)被接受。在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境條件下，只有與消費(fèi)者需求相吻合、能為其帶來(lái)更多滿足的產(chǎn)品才會(huì)被青睞，試圖通過(guò)強(qiáng)有力的推銷(xiāo)措施，獲得長(zhǎng)期的成功是不可能的。美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)做的是滿足需求的活動(dòng)，只要滿足消費(fèi)者需求，制定合適的價(jià)格，選擇好相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道，加以合適的促銷(xiāo)，銷(xiāo)售是水到渠成的事。因此，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、商品日益豐富、買(mǎi)方市場(chǎng)真正形成的條件下，推銷(xiāo)觀念已是一種落后的營(yíng)銷(xiāo)理念。　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需求。　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和適用的市場(chǎng)條件是：買(mǎi)方市場(chǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的。20世紀(jì)50年代中期，第二次世界大戰(zhàn)后，歐美各國(guó)的軍工工業(yè)很快轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費(fèi)品生產(chǎn)能力劇增，造成生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，隨之導(dǎo)致市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)開(kāi)始感到傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的需求和欲望，并研究其購(gòu)買(mǎi)行為。

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