服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究

前言

　　隨著世界經濟一體化進程的不斷加深，各國經濟、文化日益交融在一起，為企業(yè)國際營銷活動創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，許多企業(yè)紛紛走出國門，開拓國際市場。國際營銷是國內營銷活動的延伸和擴展，與國內市場營銷并沒有本質的區(qū)別，只是跨越國界進行營銷活動，企業(yè)的經營環(huán)境更加復雜，跨越國界本身也決定了國際市場營銷比國內營銷具有更大的市場差異性和市場風險。相對于有形產品，服務的特征又進一步增加了國際服務營銷活動的復雜性，使服務企業(yè)國際營銷活動面臨更多的不確定性?！　￠L期以來，由于服務具有非實體性、生產和消費的同時性，人們一直認為服務是本地生產、本土消費，服務企業(yè)一般屬于本土企業(yè)，不易進行國際營銷活動，從而造成服務企業(yè)的國際化程度遠遠落后于制造企業(yè)。盡管在很大程度上，許多服務是由本地中小企業(yè)生產或提供的，但是一些服務企業(yè)早已邁開了進軍國際市場的步伐，開始進行國際營銷活動。此外，《服務貿易總協(xié)定》的簽訂為不同國家提供了共同遵守的準則，加入WTO的各種文件和協(xié)議既為服務企業(yè)跨國營銷提供了條件，又有效降低了企業(yè)的國際營銷活動障礙。而且，現代信息技術的發(fā)展也為服務企業(yè)的國際營銷活動提供了有力的支持，從而使跨國服務提供成為國際貿易的重要組成部分。　　改革開放30多年來，我國服務企業(yè)數量不斷增加、規(guī)模也逐步擴大，服務業(yè)在國民經濟中的比重迅速增加，有力地促進了我國的經濟發(fā)展，許多服務企業(yè)已經開始進入國際市場，進行國際市場競爭。但是與制造企業(yè)相似，我國服務企業(yè)粗放式經營所帶來的問題在參與國際市場競爭的過程中更加凸現出來，缺乏國際市場經驗、競爭力低下、市場份額較少，等等，使我國服務業(yè)在國際市場上一直處于不利地位。

內容概要

本書綜合運用國際貿易、國際投資、戰(zhàn)略管理、關系營銷等學科的理論，采用歸納、演繹、動態(tài)分析等研究方法，在綜合國內外相關研究的基礎上，從市場競爭的角度系統(tǒng)深入地研究服務企業(yè)進行國際市場營銷的能力基礎，企業(yè)在國際市場上的定位戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略，提出了服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略體系。本書研究的重心主要體現在：首先，運用關系營銷原理，提出了以顧客價值為基礎的競爭戰(zhàn)略分析框架，希望豐富該領域的理論研究。其次，以權變理論為基礎對服務企業(yè)進入國際市場的各種模式進行了比較與評價，嘗試提出動態(tài)的國際市場進入模式決策模型。最后，在深入分析服務企業(yè)國際營銷的實際和現有文獻資料的基礎上，系統(tǒng)地提出了服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略體系，從定位戰(zhàn)略、進入戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略等方面對服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略進行了研究。

作者簡介

王文超，男，1973年出生于河南省尉氏縣，武漢大學管理學博士，西澳大利亞大學訪問學者?，F為河南財經學院副教授，中國高校市場學研究會理事，并在中國人民大學商學院博士后流動站從事研究工作。2005年被評為河南省教育廳學術技術帶頭人。主要研究方向：服務營銷、消費者行為

書籍目錄

第一章　導論  第一節(jié)  服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究的背景及意義  第二節(jié)　研究文獻綜述  第三節(jié)  服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究的理論基礎  第四節(jié)  本書研究思路和架構第二章　服務企業(yè)國際營銷的動因與障礙  第一節(jié)　基本概念辨析  第二節(jié)  服務企業(yè)國際營銷動因及作用機理  第三節(jié)  服務企業(yè)的國際營銷障礙第三章　服務企業(yè)國際營銷能力分析一  第一節(jié)  服務企業(yè)國際營銷能力的構成  第二節(jié)  國際營銷能力的影響因素分析  第三節(jié)  構建國際營銷的能力基礎第四章　服務企業(yè)國際市場定位戰(zhàn)略  第一節(jié)  國際市場細分  第二節(jié)  國際服務市場定位過程及戰(zhàn)略類型第五章　國際市場進入戰(zhàn)略  第一節(jié)  國際市場進入模式及其特征  第二節(jié)  現有進入模式決策模型分析  第三節(jié)  以權變理論為基礎的動態(tài)決策模型第六章　服務企業(yè)國際市場競爭戰(zhàn)略分析  第一節(jié)  競爭戰(zhàn)略理論的演進  第二節(jié)  基于顧客價值的國際競爭戰(zhàn)略架構  第三節(jié)  基于顧客價值國際市場競爭戰(zhàn)略的實施第七章　服務企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的實證研究  第一節(jié)  國有商業(yè)銀行國際營銷現狀  第二節(jié)  國有商業(yè)銀行的國際營銷戰(zhàn)略分析  第三節(jié)  國有商業(yè)銀行國際營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策思路參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　導論　　隨著國際經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)國際化已經成為理論研究的重要話題，但是，在相當長的時間內，由于制造類企業(yè)的國際化程度較高，制造業(yè)的國際化問題也就成了人們研究的焦點，而對服務企業(yè)國際化的研究相對較少。隨著經濟的發(fā)展，服務業(yè)已經成為許多國家經濟增長的主要推動力量，服務企業(yè)的國際化進程逐漸引起了人們的注意，隨著進行國際營銷活動服務企業(yè)數量的增加，服務貿易在整個商品貿易中的比重快速增加。從世界經濟的發(fā)展趨勢來看，服務貿易和服務國際投資的規(guī)模迅速擴大，對世界經濟的影響力迅速提升。此外，在20世紀末的20年中，國際服務營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其中最重要的變化是服務市場全球化、服務貿易壁壘下降、通信和信息技術的發(fā)展，等等，這些因素使服務企業(yè)的國際營銷成本大大降低，同時，服務管制程度的放松也為服務企業(yè)國際營銷活動提供了大量的機會。但是，服務企業(yè)如何進入國際市場、如何進行國際營銷活動、如何獲得國際競爭優(yōu)勢等問題仍然是服務企業(yè)在國際化進程中亟待解決的重要問題?！　　?/pre>








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