關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷

前言

　　營(yíng)銷是求解企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題有大有小、有難有易，因此問(wèn)題的解決存在著輕重緩急之分。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最務(wù)實(shí)、最高效的解決辦法就是率先在關(guān)鍵性問(wèn)題上獲得突破。那么，什么是關(guān)鍵問(wèn)題？關(guān)鍵問(wèn)題就是在企業(yè)所存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題中最關(guān)緊要的問(wèn)題，或者具有轉(zhuǎn)折點(diǎn)性質(zhì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起著決定性的作用。所以，企業(yè)要努力把握問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，突破關(guān)鍵點(diǎn)，贏在關(guān)鍵點(diǎn)，這才是營(yíng)銷的制勝之道?！　≡诒緯?shū)中，筆者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的12個(gè)關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了深入分析與探討，包括戰(zhàn)略營(yíng)銷、戰(zhàn)略采購(gòu)、簡(jiǎn)單營(yíng)銷、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷成本、客戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道招商、品牌傳播、價(jià)格營(yíng)銷、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與下鄉(xiāng)營(yíng)銷。對(duì)于每一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，都從營(yíng)銷趨勢(shì)、營(yíng)銷規(guī)則、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷案例等諸多角度來(lái)加以剖析與解讀。至于這12個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題有多重要，可以說(shuō)其中的每一個(gè)都關(guān)系到企業(yè)的成敗。并且，在這些關(guān)鍵性問(wèn)題上，容不得企業(yè)有任何重大錯(cuò)失，否則無(wú)異于自戕自斃。被譽(yù)為“股神”的伯克希爾·哈撒韋公司董事長(zhǎng)——沃倫·巴菲特（wartenE．Buffett）說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一個(gè)重大的錯(cuò)失，可以將過(guò)去成功累積下來(lái)的一切所得一筆勾銷。”確實(shí)，在關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題上，容不得企業(yè)有半點(diǎn)疏忽。道理很簡(jiǎn)單，最容易讓企業(yè)跌倒的恰恰是這些關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題。本書(shū)就是針對(duì)于這些營(yíng)銷大問(wèn)題，力爭(zhēng)為企業(yè)提供翔實(shí)的解決方案，幫助讀者朋友成為解決關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的高手。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷是求解企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題有大有小、有難有易，因此問(wèn)題的解決存在著輕重緩急之分。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最務(wù)實(shí)、最高效的解決辦法就是率先在關(guān)鍵性問(wèn)題上獲得突破。那么，什么是關(guān)鍵問(wèn)題?關(guān)鍵問(wèn)題就是在企業(yè)所存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題中最關(guān)緊要的問(wèn)題，或者具有轉(zhuǎn)折點(diǎn)性質(zhì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起著決定性的作用。所以，企業(yè)要努力把握問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，突破關(guān)鍵點(diǎn)，贏在關(guān)鍵點(diǎn)，這才是營(yíng)銷的制勝之道。

作者簡(jiǎn)介

賈昌榮，資深營(yíng)銷專家，2005年中國(guó)企業(yè)十大策劃師、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，工業(yè)品營(yíng)銷研究院特聘專家，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)，客戶世界研究院專家顧問(wèn)，中國(guó)謀士聯(lián)盟實(shí)戰(zhàn)謀士，長(zhǎng)春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心會(huì)員作者，《太陽(yáng)能營(yíng)銷》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營(yíng)銷》、《品牌太陽(yáng)能》等多家媒體特聘專家顧問(wèn)。
已出版《伙伴式營(yíng)銷》、《快銷》、《從零到贏》、《營(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》、《品牌王道》、《營(yíng)銷就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》、《營(yíng)銷的真相》、《服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)》、《畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)》等17部圖書(shū)專著。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《經(jīng)理人》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《成功營(yíng)銷》、《中外管理》等50余家媒體發(fā)表營(yíng)銷及管理類文章300余篇，超過(guò)150萬(wàn)字。另外，還在新浪、搜狐、網(wǎng)易、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、第一營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)等80余家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專家博客或?qū)＜覍凇?br />　　現(xiàn)從事管理咨詢、營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等工作。 　　

書(shū)籍目錄

關(guān)鍵點(diǎn)1 戰(zhàn)略營(yíng)銷：“不確定”中尋找“確定”　營(yíng)銷戰(zhàn)略就是“北斗星”，就是企業(yè)營(yíng)銷的行動(dòng)綱領(lǐng)與指南。戰(zhàn)略營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否準(zhǔn)確定位，知道自己該做什么，不該做什么。不過(guò)，這并非、一件易事。不確定性已成為一種常態(tài)，這需要企業(yè)超越不確定性，發(fā)現(xiàn)并把握戰(zhàn)略營(yíng)銷的本真?！I(yíng)銷戰(zhàn)略：向左走還是向右走　營(yíng)銷戰(zhàn)略定位關(guān)系市場(chǎng)成敗　不同情勢(shì)下的戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向　資產(chǎn)保值增值才是真目標(biāo)　關(guān)鍵點(diǎn)2 戰(zhàn)略采購(gòu)：以“總成本”替代“單價(jià)”　采購(gòu)是企業(yè)低成本營(yíng)銷之源。不過(guò)，傳統(tǒng)采購(gòu)所強(qiáng)調(diào)的低“單價(jià)”已經(jīng)不足以為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要樹(shù)立戰(zhàn)略性采購(gòu)思維，關(guān)注采購(gòu)的“總成本”與“整體價(jià)值”，并付諸行動(dòng)，持續(xù)改善并提升企業(yè)的營(yíng)銷能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?zhàn)略性采購(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷增動(dòng)力　“總成本”才是戰(zhàn)略性采購(gòu)的靈魂　向戰(zhàn)略性采購(gòu)極速轉(zhuǎn)身并起跑　關(guān)鍵點(diǎn)3 簡(jiǎn)單營(yíng)銷：要“精益”不要“規(guī)?！薄I(yíng)銷不僅是拆解市場(chǎng)迷局的過(guò)程，更是解決營(yíng)銷問(wèn)題的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，不需要復(fù)雜與繁冗，而是需要專業(yè)、精干與高效。企業(yè)要放棄“規(guī)模”思維，采取“精益”理念，把營(yíng)銷簡(jiǎn)單化?！耙?guī)模”往往是泡沫，而“精益”才是真正的營(yíng)銷力?！『?jiǎn)單營(yíng)銷創(chuàng)造非凡價(jià)值　“簡(jiǎn)單”的“不簡(jiǎn)單”內(nèi)涵　簡(jiǎn)單營(yíng)銷也要遵守一定的規(guī)則　做活簡(jiǎn)單營(yíng)銷的九個(gè)操作點(diǎn)　關(guān)鍵點(diǎn)4 市場(chǎng)份額：要“謀市”更要“謀勢(shì)”　市場(chǎng)擴(kuò)張是企業(yè)永遠(yuǎn)的話題，也是營(yíng)銷的主旋律。不過(guò)，市場(chǎng)擴(kuò)張的成果卻不能僅僅用市場(chǎng)份額來(lái)評(píng)價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏利能力的關(guān)系正在削弱。尤其是當(dāng)企業(yè)身處市場(chǎng)困局，維持住“大局面”比獲取市場(chǎng)份額更重要?！〈蚱剖袌?chǎng)份額至上的神話　市場(chǎng)份額擴(kuò)張辯證法　擴(kuò)大市場(chǎng)份額的核心路徑　任何時(shí)候都要維持住“大局面”　提升客戶占有率才是關(guān)鍵　關(guān)鍵點(diǎn)5 營(yíng)銷成本：“減”有理“增”亦有道　低成本是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)樹(shù)立低成本營(yíng)銷目標(biāo)與決心固然重要，但更關(guān)鍵的是如何進(jìn)行營(yíng)銷成本管控。不過(guò)，營(yíng)銷成本管控不僅僅是“減”的概念，也可以是“增”的概念，只要增加營(yíng)銷成本就可以獲得更大的產(chǎn)出?！I(yíng)銷成本管控是企業(yè)的必打牌　可奉為圭臬的關(guān)鍵性原則　雙管齊下治成本　贏得成本之戰(zhàn)的六個(gè)核心做點(diǎn)　防治營(yíng)銷成本管控的“毒副作用”　關(guān)鍵點(diǎn)6 客戶管理：從“單戀”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”　企業(yè)與客戶互為營(yíng)銷價(jià)值鏈上的合作伙伴，過(guò)去那種單向營(yíng)銷的理念與行為已經(jīng)不合時(shí)宜。企業(yè)必須結(jié)束“單戀”時(shí)代，取而代之的則是雙向滲透與融合。企業(yè)在深入客戶內(nèi)部的同時(shí)，更要吸引與激勵(lì)客戶的參與，以互動(dòng)增值價(jià)值鏈?！”仨殬?shù)立客戶管理新思維　參與式營(yíng)銷汲取客戶的“精華”　“打入”到客戶內(nèi)部做營(yíng)銷　與客戶互動(dòng)傳播共鑄品牌　關(guān)鍵點(diǎn)7 產(chǎn)品創(chuàng)新：當(dāng)“先驅(qū)”不當(dāng)“先烈”　企業(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力源泉。不過(guò)，產(chǎn)品創(chuàng)新在創(chuàng)造機(jī)會(huì)的同時(shí)，更面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，企業(yè)必須把握產(chǎn)品創(chuàng)新的基本規(guī)則，并適時(shí)做好新產(chǎn)品市場(chǎng)投放，爭(zhēng)做市場(chǎng)“先驅(qū)”而不做“先烈”。　產(chǎn)品永續(xù)創(chuàng)新才是出路　產(chǎn)品創(chuàng)新的不敗真理　產(chǎn)品投放的六項(xiàng)基本原則　新品上市營(yíng)銷的開(kāi)局之道　關(guān)鍵點(diǎn)8 渠道招商：會(huì)“用商”更要會(huì)“育商”　產(chǎn)品渠道招商是企業(yè)打響產(chǎn)品上市的“第一槍”，渠道招商的成敗事關(guān)企業(yè)全局。不過(guò)，企業(yè)必須建立一種全新的渠道招商觀念，即在“用商”的同時(shí)，更注重并善于去發(fā)展經(jīng)銷商，或者說(shuō)用“育商”的思維與行動(dòng)去孵化培育經(jīng)銷商?！?jiān)持縝密的渠道營(yíng)銷邏輯　招商重在打造高績(jī)效渠道　經(jīng)銷商“耍滑”導(dǎo)致招商難　彌補(bǔ)渠道“短板”發(fā)展經(jīng)銷商　關(guān)鍵點(diǎn)9 品牌傳播：做“加法”不做“減法”　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是關(guān)鍵性資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的積累往往要通過(guò)品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。可以說(shuō)，每一次品牌傳播行為，都是在為品牌資產(chǎn)做“加法”或“減法”。那些有利于品牌形象建設(shè)的正面?zhèn)鞑プ觥凹臃ā?，而?fù)面?zhèn)鞑t做“減法”?！I(yíng)銷預(yù)算不應(yīng)恣意壓縮　不可違背的品牌傳播規(guī)則　把握品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)　具有“殺傷力”的品牌傳播策略　品牌注意力傳播更顯奇效　關(guān)鍵點(diǎn)10 價(jià)格營(yíng)銷：“傷人”但不要“害己”?！?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格就是一把“雙刃劍”。在殺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，亦可能會(huì)傷害自己。尤其是“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺刀見(jiàn)紅地拼到最后，更是沒(méi)有贏家。因此，企業(yè)在獲取并靈活運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須遠(yuǎn)離“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。　低成本與低價(jià)格的邏輯關(guān)系　維護(hù)價(jià)格體系的生態(tài)平衡　價(jià)格營(yíng)銷要綜合考量“六件事”　正確地降價(jià)、提價(jià)與炒價(jià)　擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭　……關(guān)鍵點(diǎn)11 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：“擒賊”重在先“擒王”關(guān)鍵點(diǎn)12 下鄉(xiāng)營(yíng)銷：“動(dòng)土”必須“做土”參考文獻(xiàn)后記編后記

章節(jié)摘錄

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，企業(yè)要想做到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，首先要做到產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)面對(duì)著市場(chǎng)需求的不確定性增強(qiáng)，以及市場(chǎng)需求的劇烈變化，更是不能停止產(chǎn)品創(chuàng)新這架馬車。也就是說(shuō)，企業(yè)要想保持良好的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，必須做到“隨需而變”，甚至是精準(zhǔn)創(chuàng)新。在任何時(shí)候，產(chǎn)品創(chuàng)新不應(yīng)是一種被動(dòng)行為，而應(yīng)是一種主動(dòng)而大膽的行為。即便是企業(yè)遭遇市場(chǎng)衰退與蕭條，也需要盡力增加產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新投入。諸如3M公司、拜耳集團(tuán)、微軟公司、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)，都在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間加大了研發(fā)投入。對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)鍵是企業(yè)預(yù)見(jiàn)性地或者及時(shí)地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與把握機(jī)會(huì)。無(wú)論什么時(shí)候，市場(chǎng)上總會(huì)暴露出一些未被滿足的需求，其間往往蘊(yùn)藏著不可忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，企業(yè)在市場(chǎng)衰退與蕭條時(shí)期進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更有利于企業(yè)在市場(chǎng)回升階段快速把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益快速回暖?！　】梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)衰退與蕭條時(shí)期，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新更具有價(jià)值。實(shí)際上，很多企業(yè)在市場(chǎng)困難時(shí)期很盲目地減少投入，包括產(chǎn)品研發(fā)投入，這樣做往往不夠理性。實(shí)際上，這并不是應(yīng)對(duì)危機(jī)的正確手法。當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新包括適應(yīng)性創(chuàng)新，也可以是引導(dǎo)性創(chuàng)性，但其前提是針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效供給?；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新并不簡(jiǎn)單地是一種技術(shù)行為，而是一種市場(chǎng)行為，或者說(shuō)營(yíng)銷行為。很多企業(yè)在市場(chǎng)困難時(shí)期創(chuàng)新，不但贏得了轉(zhuǎn)機(jī)，更收獲了廣闊的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·泰勒提出了著名裙擺理論，即“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，女人會(huì)穿短裙，因?yàn)樗齻円乓锩娴拈L(zhǎng)絲襪；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女人買不起絲襪，只好把裙邊放長(zhǎng)，來(lái)掩飾沒(méi)有穿長(zhǎng)絲襪的窘迫。”這體現(xiàn)了“隨需而變”的市場(chǎng)營(yíng)銷思維：市場(chǎng)衰退或蕭條導(dǎo)致的絲襪需求量減少，更使絲襪的利潤(rùn)下降，而做長(zhǎng)裙的企業(yè)則因?yàn)殚L(zhǎng)裙的市場(chǎng)需求增加而受益?！　』诋a(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)，可分為戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新往往立足于未來(lái)市場(chǎng)而創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品儲(chǔ)備或戰(zhàn)略性投放。當(dāng)然。對(duì)于這里的未來(lái)市場(chǎng)，是指1年以后，甚至3年、5年、10年以后的市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略性創(chuàng)新，企業(yè)幾乎視市場(chǎng)不確定與市場(chǎng)危機(jī)不存在。而對(duì)于戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)新，則是企業(yè)立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)所展現(xiàn)出來(lái)的新機(jī)會(huì)，予以快速把握。無(wú)論是市場(chǎng)繁榮時(shí)期，還是低迷時(shí)期，這類產(chǎn)品創(chuàng)新都擁有巨大價(jià)值，并可以贏得廣闊的市場(chǎng)空間。　　……

編輯推薦

　　《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷：關(guān)系企業(yè)成敗的12個(gè)營(yíng)銷大問(wèn)題》聚焦關(guān)鍵性問(wèn)題，解密關(guān)鍵點(diǎn)玄機(jī)成就企業(yè)所期望的一切……關(guān)系企業(yè)成敗的12個(gè)營(yíng)銷大問(wèn)題。聚焦關(guān)鍵性問(wèn)題解密關(guān)鍵點(diǎn)玄機(jī)成就企業(yè)所期望的。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷 PDF格式下載

---