關鍵點營銷

前言

　　營銷是求解企業(yè)經(jīng)營問題的過程。企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的問題有大有小、有難有易，因此問題的解決存在著輕重緩急之分。但對企業(yè)來說，最務實、最高效的解決辦法就是率先在關鍵性問題上獲得突破。那么，什么是關鍵問題？關鍵問題就是在企業(yè)所存在經(jīng)營問題中最關緊要的問題，或者具有轉(zhuǎn)折點性質(zhì)的問題，這些問題對企業(yè)經(jīng)營起著決定性的作用。所以，企業(yè)要努力把握問題的關鍵點，突破關鍵點，贏在關鍵點，這才是營銷的制勝之道?！　≡诒緯?，筆者對企業(yè)經(jīng)營過程中存在的12個關鍵性營銷問題進行了深入分析與探討，包括戰(zhàn)略營銷、戰(zhàn)略采購、簡單營銷、市場份額、營銷成本、客戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道招商、品牌傳播、價格營銷、市場開發(fā)與下鄉(xiāng)營銷。對于每一個關鍵性問題，都從營銷趨勢、營銷規(guī)則、營銷策略、營銷案例等諸多角度來加以剖析與解讀。至于這12個營銷問題有多重要，可以說其中的每一個都關系到企業(yè)的成敗。并且，在這些關鍵性問題上，容不得企業(yè)有任何重大錯失，否則無異于自戕自斃。被譽為“股神”的伯克希爾·哈撒韋公司董事長——沃倫·巴菲特（wartenE．Buffett）說過這樣一句話：“一個重大的錯失，可以將過去成功累積下來的一切所得一筆勾銷?！贝_實，在關鍵性營銷問題上，容不得企業(yè)有半點疏忽。道理很簡單，最容易讓企業(yè)跌倒的恰恰是這些關鍵性營銷問題。本書就是針對于這些營銷大問題，力爭為企業(yè)提供翔實的解決方案，幫助讀者朋友成為解決關鍵性營銷問題的高手。

內(nèi)容概要

　　營銷是求解企業(yè)經(jīng)營問題的過程。企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的問題有大有小、有難有易，因此問題的解決存在著輕重緩急之分。但對企業(yè)來說，最務實、最高效的解決辦法就是率先在關鍵性問題上獲得突破。那么，什么是關鍵問題?關鍵問題就是在企業(yè)所存在經(jīng)營問題中最關緊要的問題，或者具有轉(zhuǎn)折點性質(zhì)的問題，這些問題對企業(yè)經(jīng)營起著決定性的作用。所以，企業(yè)要努力把握問題的關鍵點，突破關鍵點，贏在關鍵點，這才是營銷的制勝之道。

作者簡介

賈昌榮，資深營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓師，工業(yè)品營銷研究院特聘專家，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問，客戶世界研究院專家顧問，中國謀士聯(lián)盟實戰(zhàn)謀士，長春團市委青年創(chuàng)業(yè)導師，中國人民大學書報資料中心會員作者，《太陽能營銷》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營銷》、《品牌太陽能》等多家媒體特聘專家顧問。
已出版《伙伴式營銷》、《快銷》、《從零到贏》、《營銷的安全·安全的營銷》、《品牌王道》、《營銷就是為消費者造夢》、《營銷的真相》、《服務營銷戰(zhàn)》、《畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)》等17部圖書專著。在《中國經(jīng)營報》、《商界》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》、《新營銷》、《成功營銷》、《中外管理》等50余家媒體發(fā)表營銷及管理類文章300余篇，超過150萬字。另外，還在新浪、搜狐、網(wǎng)易、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)、中國總裁培訓網(wǎng)等80余家網(wǎng)站開設專家博客或?qū)＜覍凇?br />　　現(xiàn)從事管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實戰(zhàn)培訓等工作。 　　

書籍目錄

關鍵點1 戰(zhàn)略營銷：“不確定”中尋找“確定”　營銷戰(zhàn)略就是“北斗星”，就是企業(yè)營銷的行動綱領與指南。戰(zhàn)略營銷成敗的關鍵在于企業(yè)能否準確定位，知道自己該做什么，不該做什么。不過，這并非、一件易事。不確定性已成為一種常態(tài)，這需要企業(yè)超越不確定性，發(fā)現(xiàn)并把握戰(zhàn)略營銷的本真?！I銷戰(zhàn)略：向左走還是向右走　營銷戰(zhàn)略定位關系市場成敗　不同情勢下的戰(zhàn)略營銷導向　資產(chǎn)保值增值才是真目標　關鍵點2 戰(zhàn)略采購：以“總成本”替代“單價”　采購是企業(yè)低成本營銷之源。不過，傳統(tǒng)采購所強調(diào)的低“單價”已經(jīng)不足以為企業(yè)營銷帶來核心優(yōu)勢。企業(yè)要樹立戰(zhàn)略性采購思維，關注采購的“總成本”與“整體價值”，并付諸行動，持續(xù)改善并提升企業(yè)的營銷能力與競爭優(yōu)勢?！?zhàn)略性采購為企業(yè)營銷增動力　“總成本”才是戰(zhàn)略性采購的靈魂　向戰(zhàn)略性采購極速轉(zhuǎn)身并起跑　關鍵點3 簡單營銷：要“精益”不要“規(guī)模”　營銷不僅是拆解市場迷局的過程，更是解決營銷問題的過程。這個過程中，不需要復雜與繁冗，而是需要專業(yè)、精干與高效。企業(yè)要放棄“規(guī)?！彼季S，采取“精益”理念，把營銷簡單化?！耙?guī)模”往往是泡沫，而“精益”才是真正的營銷力?！『唵螤I銷創(chuàng)造非凡價值　“簡單”的“不簡單”內(nèi)涵　簡單營銷也要遵守一定的規(guī)則　做活簡單營銷的九個操作點　關鍵點4 市場份額：要“謀市”更要“謀勢”　市場擴張是企業(yè)永遠的話題，也是營銷的主旋律。不過，市場擴張的成果卻不能僅僅用市場份額來評價，因為市場份額與競爭優(yōu)勢、贏利能力的關系正在削弱。尤其是當企業(yè)身處市場困局，維持住“大局面”比獲取市場份額更重要?！〈蚱剖袌龇蓊~至上的神話　市場份額擴張辯證法　擴大市場份額的核心路徑　任何時候都要維持住“大局面”　提升客戶占有率才是關鍵　關鍵點5 營銷成本：“減”有理“增”亦有道　低成本是企業(yè)制勝市場的關鍵。企業(yè)樹立低成本營銷目標與決心固然重要，但更關鍵的是如何進行營銷成本管控。不過，營銷成本管控不僅僅是“減”的概念，也可以是“增”的概念，只要增加營銷成本就可以獲得更大的產(chǎn)出?！I銷成本管控是企業(yè)的必打牌　可奉為圭臬的關鍵性原則　雙管齊下治成本　贏得成本之戰(zhàn)的六個核心做點　防治營銷成本管控的“毒副作用”　關鍵點6 客戶管理：從“單戀”轉(zhuǎn)向“互動”　企業(yè)與客戶互為營銷價值鏈上的合作伙伴，過去那種單向營銷的理念與行為已經(jīng)不合時宜。企業(yè)必須結束“單戀”時代，取而代之的則是雙向滲透與融合。企業(yè)在深入客戶內(nèi)部的同時，更要吸引與激勵客戶的參與，以互動增值價值鏈?！”仨殬淞⒖蛻艄芾硇滤季S　參與式營銷汲取客戶的“精華”　“打入”到客戶內(nèi)部做營銷　與客戶互動傳播共鑄品牌　關鍵點7 產(chǎn)品創(chuàng)新：當“先驅(qū)”不當“先烈”　企業(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的動力源泉。不過，產(chǎn)品創(chuàng)新在創(chuàng)造機會的同時，更面臨著巨大的市場風險。為此，企業(yè)必須把握產(chǎn)品創(chuàng)新的基本規(guī)則，并適時做好新產(chǎn)品市場投放，爭做市場“先驅(qū)”而不做“先烈”?！‘a(chǎn)品永續(xù)創(chuàng)新才是出路　產(chǎn)品創(chuàng)新的不敗真理　產(chǎn)品投放的六項基本原則　新品上市營銷的開局之道　關鍵點8 渠道招商：會“用商”更要會“育商”　產(chǎn)品渠道招商是企業(yè)打響產(chǎn)品上市的“第一槍”，渠道招商的成敗事關企業(yè)全局。不過，企業(yè)必須建立一種全新的渠道招商觀念，即在“用商”的同時，更注重并善于去發(fā)展經(jīng)銷商，或者說用“育商”的思維與行動去孵化培育經(jīng)銷商?！猿挚b密的渠道營銷邏輯　招商重在打造高績效渠道　經(jīng)銷商“耍滑”導致招商難　彌補渠道“短板”發(fā)展經(jīng)銷商　關鍵點9 品牌傳播：做“加法”不做“減法”　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是關鍵性資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的積累往往要通過品牌傳播來實現(xiàn)?？梢哉f，每一次品牌傳播行為，都是在為品牌資產(chǎn)做“加法”或“減法”。那些有利于品牌形象建設的正面?zhèn)鞑プ觥凹臃ā?，而負面?zhèn)鞑t做“減法”?！I銷預算不應恣意壓縮　不可違背的品牌傳播規(guī)則　把握品牌傳播的關鍵點　具有“殺傷力”的品牌傳播策略　品牌注意力傳播更顯奇效　關鍵點10 價格營銷：“傷人”但不要“害己”?！τ谄髽I(yè)來說，價格就是一把“雙刃劍”。在殺傷競爭對手的同時，亦可能會傷害自己。尤其是“價格戰(zhàn)”，企業(yè)與競爭對手刺刀見紅地拼到最后，更是沒有贏家。因此，企業(yè)在獲取并靈活運用價格競爭優(yōu)勢的同時，必須遠離“價格戰(zhàn)”的泥潭。　低成本與低價格的邏輯關系　維護價格體系的生態(tài)平衡　價格營銷要綜合考量“六件事”　正確地降價、提價與炒價　擺脫“價格戰(zhàn)”的泥潭　……關鍵點11 市場開發(fā)：“擒賊”重在先“擒王”關鍵點12 下鄉(xiāng)營銷：“動土”必須“做土”參考文獻后記編后記

章節(jié)摘錄

　　產(chǎn)品永遠是企業(yè)的生命線，企業(yè)要想做到可持續(xù)經(jīng)營，首先要做到產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)面對著市場需求的不確定性增強，以及市場需求的劇烈變化，更是不能停止產(chǎn)品創(chuàng)新這架馬車。也就是說，企業(yè)要想保持良好的市場銷售業(yè)績，必須做到“隨需而變”，甚至是精準創(chuàng)新。在任何時候，產(chǎn)品創(chuàng)新不應是一種被動行為，而應是一種主動而大膽的行為。即便是企業(yè)遭遇市場衰退與蕭條，也需要盡力增加產(chǎn)品研發(fā)與技術創(chuàng)新投入。諸如3M公司、拜耳集團、微軟公司、聯(lián)想集團等企業(yè)，都在經(jīng)濟危機期間加大了研發(fā)投入。對于產(chǎn)品創(chuàng)新，關鍵是企業(yè)預見性地或者及時地發(fā)現(xiàn)機會與把握機會。無論什么時候，市場上總會暴露出一些未被滿足的需求，其間往往蘊藏著不可忽視的市場機會。另外，企業(yè)在市場衰退與蕭條時期進行產(chǎn)品創(chuàng)新，更有利于企業(yè)在市場回升階段快速把握市場機會，并使企業(yè)的經(jīng)濟效益快速回暖?！　】梢哉f，在市場衰退與蕭條時期，企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新更具有價值。實際上，很多企業(yè)在市場困難時期很盲目地減少投入，包括產(chǎn)品研發(fā)投入，這樣做往往不夠理性。實際上，這并不是應對危機的正確手法。當然，產(chǎn)品創(chuàng)新包括適應性創(chuàng)新，也可以是引導性創(chuàng)性，但其前提是針對市場需求進行有效供給?；蛘哒f，產(chǎn)品創(chuàng)新并不簡單地是一種技術行為，而是一種市場行為，或者說營銷行為。很多企業(yè)在市場困難時期創(chuàng)新，不但贏得了轉(zhuǎn)機，更收獲了廣闊的市場。經(jīng)濟學家喬治·泰勒提出了著名裙擺理論，即“經(jīng)濟增長時，女人會穿短裙，因為她們要炫耀里面的長絲襪；經(jīng)濟不景氣時，女人買不起絲襪，只好把裙邊放長，來掩飾沒有穿長絲襪的窘迫。”這體現(xiàn)了“隨需而變”的市場營銷思維：市場衰退或蕭條導致的絲襪需求量減少，更使絲襪的利潤下降，而做長裙的企業(yè)則因為長裙的市場需求增加而受益?！　』诋a(chǎn)品創(chuàng)新的目標，可分為戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)術性產(chǎn)品創(chuàng)新。當然，戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新往往立足于未來市場而創(chuàng)新，進行產(chǎn)品儲備或戰(zhàn)略性投放。當然。對于這里的未來市場，是指1年以后，甚至3年、5年、10年以后的市場。對于產(chǎn)品戰(zhàn)略性創(chuàng)新，企業(yè)幾乎視市場不確定與市場危機不存在。而對于戰(zhàn)術性創(chuàng)新，則是企業(yè)立足于市場競爭或者市場所展現(xiàn)出來的新機會，予以快速把握。無論是市場繁榮時期，還是低迷時期，這類產(chǎn)品創(chuàng)新都擁有巨大價值，并可以贏得廣闊的市場空間。　　……

編輯推薦

　　《關鍵點營銷：關系企業(yè)成敗的12個營銷大問題》聚焦關鍵性問題，解密關鍵點玄機成就企業(yè)所期望的一切……關系企業(yè)成敗的12個營銷大問題。聚焦關鍵性問題解密關鍵點玄機成就企業(yè)所期望的。

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