房地產(chǎn)市場(chǎng)定位技巧

前言

　　誰(shuí)是被需要的房地產(chǎn)人才 人才是企業(yè)之本，也是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的最重要的核心資源之一。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講是人才的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)間的人才之戰(zhàn)硝煙滾滾，如何管好人才、用好人才、留住和培養(yǎng)人才成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)管理中一個(gè)重要的課題。 從八面玲瓏的“江湖客”轉(zhuǎn)向國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人 近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。房地產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)使得越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，對(duì)人才的需求與日俱增，對(duì)人才也提出新的要求。整個(gè)行業(yè)對(duì)于人才的理解已經(jīng)發(fā)生了明顯改變：從八面玲瓏的“ 江湖客”轉(zhuǎn)向分工細(xì)膩、一專多能的國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人，而人才結(jié)構(gòu)的逐步完善也是房地產(chǎn)行業(yè)走向健康與規(guī)范的關(guān)鍵之一。 但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀卻難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因。無(wú)論什么時(shí)候，人才總是短缺，在今天中國(guó)的房地產(chǎn)界更是如此。早些年還是“時(shí)勢(shì)造英雄”的時(shí)代，哪怕沒資金、沒學(xué)歷、沒背景，在房地產(chǎn)江湖上翻騰幾年，說不定也能成就一番傳奇。如今，草莽之氣漸遠(yuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)越來(lái)越龐大，也越來(lái)越理性，這兩者都增大了房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于人才的胃口。 要么選擇企業(yè)，要么選擇城市 隨著房地產(chǎn)發(fā)展的主要市場(chǎng)由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，人才流動(dòng)也將出現(xiàn)區(qū)域性流動(dòng)的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，人才流動(dòng)量逐年遞增：第二，商業(yè)營(yíng)銷管理類人才特別是高端人才需求量會(huì)急劇增加；第三，綜合管理型、一專多能型、專業(yè)拔尖型人才會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)線早已深入二、三線甚至四線城市，人才當(dāng)然也得跟著“上山下鄉(xiāng)”?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有人才，誰(shuí)就占有很大的優(yōu)先權(quán)。房地產(chǎn)人才必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：要么選擇企業(yè)，要么選擇城市。 企業(yè)問的人才“暗戰(zhàn)”永不停息 房地產(chǎn)企業(yè)理性了，候選人才也理性了，房地產(chǎn)人才需求正在向精細(xì)化運(yùn)作過渡，逐漸呈現(xiàn)理性和平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這跟國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控有明顯關(guān)聯(lián)。盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)仍處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，無(wú)論大企業(yè)、小企業(yè)，都同樣渴求人才，圍繞人才的“暗戰(zhàn)”將永不停息。而《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)》就是這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”中培養(yǎng)核心人才的必備手冊(cè)。 編者 2011年10月

內(nèi)容概要

　　本書對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的操作要點(diǎn)進(jìn)行了全面梳理，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)三大環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)化地闡述，以“操作要點(diǎn)+實(shí)戰(zhàn)案例”的形式對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行了實(shí)操演練。

作者簡(jiǎn)介

　　克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。公司以中國(guó)房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，面向開發(fā)商、投資商、基金公司、金融機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等各類房地產(chǎn)上下游企業(yè)及機(jī)構(gòu)，提供全面、精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

書籍目錄

第1堂課　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概述
市場(chǎng)定位基本內(nèi)涵
市場(chǎng)定位核心價(jià)值
市場(chǎng)定位七大功能目標(biāo)
市場(chǎng)定位整體定位體系
市場(chǎng)定位基本模式
市場(chǎng)定位五大通病
某市A項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析初步結(jié)論
第2堂課　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位操作要點(diǎn)解讀
市場(chǎng)定位八大定位原則
市場(chǎng)定位整體策略和通路策略
市場(chǎng)定位七類定位方法
長(zhǎng)沙某項(xiàng)目市場(chǎng)定位的經(jīng)驗(yàn)分析
第3堂課　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位核心步驟演練
市場(chǎng)調(diào)研是獲取市場(chǎng)信息的主要途徑
合理細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶
進(jìn)行市場(chǎng)分析，作出有效市場(chǎng)預(yù)測(cè)
某房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位
第4堂課　進(jìn)行市場(chǎng)定位，完成定位目標(biāo)
進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位
進(jìn)行項(xiàng)目客戶定位
無(wú)錫市某項(xiàng)目一期客戶定位
進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位
某商業(yè)街項(xiàng)目市場(chǎng)定位及消費(fèi)者分析
第5堂課　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)模板
××項(xiàng)目基本概況
××項(xiàng)目宏觀市場(chǎng)分析
××項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
××項(xiàng)目研究及分析判斷
××項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位
××項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1 市場(chǎng)定位基本內(nèi)涵 市場(chǎng)定位最早源于里斯和屈特提出的定位的概念，他們認(rèn)為：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一種服務(wù)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在客戶的思想。 而另一種比較流行的概念是：定位就是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定的與眾不同的有價(jià)值的地位。 這兩種概念都有一個(gè)核心內(nèi)容，那就是定位都是消費(fèi)者的心理，希望在消費(fèi)者心中確定一個(gè)能代表產(chǎn)品形象的事物，這種事物會(huì)影響到消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)首先就會(huì)考慮到本產(chǎn)品。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中借鑒而來(lái)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是指在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)市場(chǎng)，選定目標(biāo)客戶群體，確定項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過程。 那么，如何理解房地產(chǎn)市場(chǎng)定位呢？ 一、市場(chǎng)定位是挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)而不是改變產(chǎn)品本身 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位就是要在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)代表產(chǎn)品形象的事物，這個(gè)樹立過程就是挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，而不是產(chǎn)品的包裝過程?；蛘撸瑩Q句話說產(chǎn)品的包裝過程不是市場(chǎng)定位。在定位過程中可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、名稱、價(jià)格等作出變化，但目的不是為了變化而是為了向消費(fèi)者心里靠攏，在消費(fèi)者心中 “勾畫”一個(gè)容易被接受的“輪廓”。 一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)項(xiàng)目，或者說一個(gè)更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)意愿的項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)有更好的市場(chǎng)前景和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更容易得到目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。因此，若想獲得更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則必須精深鉆研項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，只有定位精準(zhǔn)，才有更好的市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)定位是基于市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分作出的 市場(chǎng)定位是在20世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不是憑空想象出來(lái)的，而是基于大量的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)作出來(lái)的。這個(gè)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程，必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)分類、細(xì)化，這個(gè)分類細(xì)化就是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。 市場(chǎng)定位不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能特征上，它還體現(xiàn)在產(chǎn)品的檔次、個(gè)性特征、文化內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的對(duì)比等方面。它是項(xiàng)目充滿生命張力的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)晴的作用；若沒有一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。 2 市場(chǎng)定位核心價(jià)值 隨著生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為創(chuàng)造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用。 目前，房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來(lái)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。 價(jià)值1：市場(chǎng)定位是樓盤暢銷的先決條件 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，可以鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，才能夠針對(duì)目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 項(xiàng)目賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位是兩回事，市場(chǎng)定位不清的賣點(diǎn)不是真正的賣點(diǎn)。 房地產(chǎn)開發(fā)分工越來(lái)越細(xì)，項(xiàng)目開發(fā)涉及工程建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理等不同的專業(yè)，因此，房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)多專業(yè)協(xié)同合作的系統(tǒng)工程。前期策劃的主要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供一個(gè)平臺(tái)。比如建筑師根據(jù)前期策劃方案可以了解他所設(shè)計(jì)的住宅產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群，這部分人群有什么公共的生活偏好和消費(fèi)需求，這就便于引導(dǎo)其在建筑設(shè)計(jì)工作中與其他專業(yè)人員進(jìn)行溝通與交流。 例如小戶型單身公寓，市場(chǎng)定位需要非常準(zhǔn)確，它的目標(biāo)客戶就是都市單身白領(lǐng)階層。這部分人群對(duì)生活質(zhì)量要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者。因此單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，來(lái)滿足他們的需求。只有這樣，樓盤推出來(lái)才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時(shí)才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。 價(jià)值2：市場(chǎng)定位有利于鎖定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時(shí)了解房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而幫助企業(yè)預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定將來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。 市場(chǎng)定位還有利于找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的起點(diǎn)，這在房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯，即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上同樣受歡迎。如上海某房地產(chǎn)開發(fā)公司的一個(gè)單身公寓項(xiàng)目，由于該公司把房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為特定的客戶群——單身，如此一來(lái)，單身公寓在未正式投放市場(chǎng)前就已經(jīng)預(yù)售完畢?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《房地產(chǎn)無(wú)師自通手冊(cè)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位技巧》整合專業(yè)團(tuán)隊(duì)重要研究，為零基礎(chǔ)人士量身定制；采用課堂特訓(xùn)方式講解，匯集實(shí)例引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)。只需12步掌握實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)，一看就懂，一點(diǎn)就通，化繁為簡(jiǎn)，即查即用。步步為贏——12步分解房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程：將房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程分解為12步，使讀者能夠循序漸進(jìn)地掌握每個(gè)步驟的核心要點(diǎn)。深入淺出——70個(gè)案例直觀展現(xiàn)流程核心環(huán)節(jié)：針對(duì)行業(yè)入門人士量身定制，以70個(gè)直觀的案例分析幫助讀者理解行業(yè)必備知識(shí)。現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用——556個(gè)流程圖指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)操作重點(diǎn)：以556個(gè)流程圖提煉經(jīng)典核心內(nèi)容，提高讀者的閱讀效率，在第一時(shí)間獲取閱讀重點(diǎn)。





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