B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險研究

前言

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸滲透到傳統(tǒng)商務(wù)中。然而，電子商務(wù)在復(fù)雜運(yùn)作過程中可能因種種不確定因素導(dǎo)致的風(fēng)險，已經(jīng)給企業(yè)和消費(fèi)者敲響了警鐘。到目前為止，人們把研究電子商務(wù)風(fēng)險的重心較多地放在技術(shù)風(fēng)險上，對非技術(shù)風(fēng)險缺乏足夠的重視，更缺乏對非技術(shù)風(fēng)險的產(chǎn)生機(jī)制分析和測度研究。諸多企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)作過程中也過分追求設(shè)備與技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視產(chǎn)生非技術(shù)風(fēng)險的相關(guān)因素。在按交易主體劃分的電子商務(wù)中，B2C電子商務(wù)扮演著重要角色。已有的研究和相關(guān)數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)實(shí)環(huán)境下B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險問題令人擔(dān)憂，已成為電子商務(wù)發(fā)展中值得關(guān)注的問題，對其深入的研究必將有利于企業(yè)和消費(fèi)者防控風(fēng)險?；谖覈娮由虅?wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和筆者對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析，本書主要關(guān)注B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險問題，并從企業(yè)和消費(fèi)者兩個層面考量。另一方面，電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的外在表現(xiàn)可能多種多樣，但這不是本書研究的著眼點(diǎn)。本書主要討論B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的產(chǎn)生機(jī)制、信任形成機(jī)理、信息傳遞對消費(fèi)者信任的促進(jìn)機(jī)制和風(fēng)險度量，然后依據(jù)這些討論并把書中所述多種表現(xiàn)作為影響因素而提出對風(fēng)險的防范策略。關(guān)于B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的研究及其防范與控制是一個嶄新的課題，特別是對它的系統(tǒng)性研究以及基于消費(fèi)者視角的風(fēng)險測度研究在國內(nèi)尚不多見，本書在這方面進(jìn)行了初步的探索，其基本貢獻(xiàn)和特色如下：第一，首次提出并界定了電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險。本書認(rèn)為，依據(jù)風(fēng)險的來源可以把電子商務(wù)風(fēng)險分為技術(shù)風(fēng)險和非技術(shù)風(fēng)險，而非技術(shù)風(fēng)險又有狹義和廣義之分。本書只關(guān)注狹義的非技術(shù)風(fēng)險。在某種意義上，這樣的界定和分析問題的視角是對電子商務(wù)風(fēng)險研究的有益補(bǔ)充。

內(nèi)容概要

　　《B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險研究》討論B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險界定和產(chǎn)生機(jī)制、信任形成機(jī)理及其促進(jìn)機(jī)制、風(fēng)險度量以及防控風(fēng)險的策略等問題，給消費(fèi)者提供風(fēng)險警示和網(wǎng)購決策參考，向企業(yè)提出改進(jìn)服務(wù)的要求，期望對相關(guān)法規(guī)制定提供有益的借鑒。

作者簡介

曾小春，博士，現(xiàn)為西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院研究生導(dǎo)師，全國經(jīng)濟(jì)管理院校工業(yè)技術(shù)學(xué)研究會理事長，主要研究領(lǐng)域為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與公司投融資、戰(zhàn)略管理與溝通。獲得過陜西省優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎，主持和主要參與包括國家社會科學(xué)基金、自然科學(xué)基金、省軟科學(xué)基金在內(nèi)的科研課題十多項，發(fā)表論文和論著五十余篇（部）。

書籍目錄

前言第一章 緒論 1.1 電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險問題 1.2 國內(nèi)外的研究 1.3 問題界定與本書的目標(biāo) 1.3.1 問題的界定 1.3.2 本書的目標(biāo) 1.4 研究思路與內(nèi)容安排 1.4.1 研究思路 1.4.2 本書的內(nèi)容安排 第二章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述 2.1 如何理解風(fēng)險 2.1.1 關(guān)于風(fēng)險的表述 2.1.2 風(fēng)險與不確定性的關(guān)系 2.2 電子商務(wù)風(fēng)險 2.2.1 電子商務(wù)風(fēng)險的界定 2.2.2 電子商務(wù)風(fēng)險的分類 2.3 風(fēng)險與信任 2.3.1 風(fēng)險與感知風(fēng)險 2.3.2 感知風(fēng)險與信任 2.4 信息傳遞與信任 2.5 本章小結(jié) 第三章 B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的產(chǎn)生機(jī)制 3.1 信息不對稱問題 3.1.1 信息不對稱及其原因 3.1.2 B2C電子商務(wù)中的信息不對稱 3.1.3 非技術(shù)風(fēng)險的形成 3.2 交易主體的誠實(shí)行為博弈 3.2.1 誠實(shí)行為的界定 3.2.2 買賣雙方的一次博弈分析 3.2.3 買賣雙方的重復(fù)博弈分析 3.3 本章小結(jié) 第四章 B2C電子商務(wù)的信任形成機(jī)理 4.1 B2C電子商務(wù)信任及其現(xiàn)狀分析 4.1.1 信任及其分類 4.1.2 B2C乜子商務(wù)信任狀況 4.2 網(wǎng)上消費(fèi)者信任形成機(jī)理的實(shí)證研究 4.2.1 網(wǎng)上消費(fèi)者信任形成模型 4.2.2 研究假設(shè) 4.2.3 實(shí)證分析 4.3 有關(guān)信任的博弈分析4.3.1 企業(yè)與消費(fèi)者 4.3.2 企業(yè)與監(jiān)管者 4.3.3 博弈結(jié)果及啟示 4.4 本章小結(jié) 第五章 信息傳遞對消費(fèi)者信任的促進(jìn)機(jī)制 5.1 基本模型 5.1.1 參與人和策略集 5.1.2 效用函數(shù)和效用矩陣 5.1.3 信息狀態(tài) 5.2 確定性信息的情況 5.2.1 確定性信息傳遞對信任的促進(jìn) 5.2.2 博弈雙方承擔(dān)信息成本的條件 5.3 概率信息的情況 5.3.1 概率信息傳遞對信任的促進(jìn) 5.3.2 博弈雙方承擔(dān)信息成本的條件 5.4 修正性信息的情況 5.4.1 修正性信息傳遞對信任的促進(jìn) 5.4.2 博弈雙方承擔(dān)信息成本的條件 5.5 本章小結(jié) 第六章 B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險測度 6.1 基于企業(yè)的風(fēng)險度量 6.2 消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度的實(shí)證研究 6.2.1 模型與假設(shè) 6.2.2 問卷設(shè)計與抽樣調(diào)查 6.2.3 消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度分析 6.3 基于消費(fèi)者的風(fēng)險度量 6.4 本章小結(jié) 第七章 B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險防范與控制 7.1 B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的防范與控制流程設(shè)計 7.2 B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的防范與控制體系構(gòu)建 7.3 促進(jìn)信任的信息傳遞途徑 7.3.1 制度信息的傳遞 7.3.2 聲譽(yù)信息的傳遞 7.3.3 網(wǎng)站質(zhì)量信息的傳遞 7.4 非技術(shù)層面的風(fēng)險防范與控制策略 7.4.1 完善相應(yīng)的法律法規(guī) 7.4.2 設(shè)計有效的激勵機(jī)制 7.4.3 強(qiáng)化自律的教育培訓(xùn) 7.4.4 建立可靠的信任體系 7.5 技術(shù)層面的風(fēng)險防范與控制策略 7.5.1 前饋控制 7.5.2 現(xiàn)場控制 7.5.3 反饋控制 7.6 參與主體層面的風(fēng)險防范與控制策略 7.6.1 電子商務(wù)活動中政府應(yīng)承擔(dān)的職責(zé) 7.6.2 電子商務(wù)活動中企業(yè)的防控措施 7.6.3 電子商務(wù)活動中消費(fèi)者的防范對策 7.7 本章小結(jié) 參考文獻(xiàn) 附錄

章節(jié)摘錄

插圖：1.4 研究思路與內(nèi)容安排1.4.1 研究思路本書遵循如下研究思路：提出問題、界定問題和理論準(zhǔn)備_分析、論證和求索一解決問題。這樣一個思路除了形式邏輯的考慮之外，還試圖構(gòu)建一個B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險研究的分析框架，即避開對多種多樣的B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險外在表現(xiàn)的過多關(guān)注，著重從信息不對稱角度分析電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險產(chǎn)生的原因，運(yùn)用相關(guān)博弈模型分析交易主體的行為，揭示B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險的產(chǎn)生機(jī)制并據(jù)此討論其度量和防范問題。本書的研究分為三個階段：第一階段是提出問題、界定問題和理論準(zhǔn)備階段，主要包括緒論和相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述；第二階段是分析、論證和求索階段，包括風(fēng)險產(chǎn)生機(jī)制、信任形成機(jī)理、信息傳遞對消費(fèi)者信任的促進(jìn)機(jī)制和風(fēng)險的測度；第三階段是解決問題階段，主要討論風(fēng)險的防范與控制。方法上講，本書將主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合、規(guī)范與實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法，考慮到風(fēng)險本身的不確定性以及獲取數(shù)據(jù)的難度，研究中可能會采用一些經(jīng)驗論證、簡單枚舉、直覺歸納等邏輯思維方法。另外，本書所用資料和數(shù)據(jù)的來源，主要有學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫（中英文）、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、公開出版的中英文紙質(zhì)圖書刊物、國家信息中心資料、艾瑞咨詢報告、問卷調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)其他資料等。還有，本書的研究將以相關(guān)風(fēng)險理論、博弈論、統(tǒng)計和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為基礎(chǔ)，以中國B2C電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和存在的問題為背景，對電子商務(wù)這種新型商務(wù)模式面臨的非技術(shù)風(fēng)險進(jìn)行分析，并闡述關(guān)注它的必要性，弄清楚風(fēng)險產(chǎn)生機(jī)制。在建模和論證的過程中還將以現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)、統(tǒng)計資料、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)等為依據(jù)來支持本書觀點(diǎn)。1.4.2 本書的內(nèi)容安排本書的內(nèi)容安排包括七章：第一章：緒論。主要闡述電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險問題、國內(nèi)外的研究、問題界定與本書的目標(biāo)、本書的內(nèi)容安排等。

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