營(yíng)銷企劃手冊(cè)

前言

十年前，當(dāng)我們初版《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》之時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒有一所大學(xué)開設(shè)營(yíng)銷企劃課程，書店的書架上還沒有一套系統(tǒng)的、可操作性的專業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)書，營(yíng)銷從業(yè)人員對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷尚處于初級(jí)探索階段，甚至受過系統(tǒng)訓(xùn)練的、有豐富營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)都很少。十年后，國(guó)內(nèi)數(shù)百所大學(xué)都已開辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教育，甚至從未在本科設(shè)置專業(yè)，發(fā)展到今天有數(shù)十所大學(xué)可以培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向的博士生；而中國(guó)的營(yíng)銷類圖書在書店也從連書架的一格都占不滿，發(fā)展到今天每年大約出版1000余種版本（這還不包括大學(xué)教材）。

內(nèi)容概要

每一個(gè)企業(yè)都需要營(yíng)銷，而營(yíng)銷的每一個(gè)職能和環(huán)節(jié)都需要企劃，方能尋求到最優(yōu)方案。但營(yíng)銷企劃工作并非天馬行空。而是有系統(tǒng)方法可循的，這也正是本書的價(jià)值所在。    本書共分二十一章：第一章，主要介紹營(yíng)銷企劃的基本概念，使讀者對(duì)營(yíng)銷企劃有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)；第二章～第七章，分別介紹了處于企業(yè)營(yíng)銷企劃前端的營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、銷售渠道分析、市場(chǎng)潛力與銷售預(yù)測(cè)分析和SWOT分析，為進(jìn)行營(yíng)銷企劃奠定基礎(chǔ)。第八章～第十章，詳細(xì)講解了如何確定目標(biāo)市場(chǎng)和確定營(yíng)銷目標(biāo)。第十一章～第十九章，重點(diǎn)分析了企業(yè)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、定價(jià)策略、渠道策略、廣告策略、公關(guān)策略和促銷策略。第二十章～第二十一章，闡明了營(yíng)銷組織、控制與評(píng)估，并提供了詳明的營(yíng)銷企劃書撰寫實(shí)例。    作為中國(guó)第一本營(yíng)銷企劃人員的入門教材和案頭工具，本書初版至今已經(jīng)被50萬(wàn)中國(guó)營(yíng)銷人采用并創(chuàng)造驚人價(jià)值。    目標(biāo)讀者：營(yíng)銷企劃實(shí)戰(zhàn)人員、專業(yè)人士和大學(xué)師生。

作者簡(jiǎn)介

屈云波，曾任廣東科龍電器股份有限公司董事、副總裁；現(xiàn)為北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：營(yíng)銷策略企業(yè)戰(zhàn)略教育背景：電子科技大學(xué)管理學(xué)院，學(xué)位：工學(xué)碩士（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）工作經(jīng)歷：現(xiàn)為北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。2000.3-2002.2以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟廣東科龍電器股份有限公司，任上市公司董事、副總裁（主管國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理新工具的引進(jìn)工作）以及科龍小家電公司董事長(zhǎng)。1994年創(chuàng)辦派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司，現(xiàn)該公司已成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域最具聲譽(yù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一；1988年創(chuàng)辦三聯(lián)計(jì)算機(jī)有限公司，現(xiàn)該公司已成為河南省營(yíng)業(yè)額最大的計(jì)算機(jī)經(jīng)銷與服務(wù)公司之一。

書籍目錄

第一章  營(yíng)銷企劃概述　營(yíng)銷企劃的含義與特點(diǎn)　營(yíng)銷企劃的方法與步驟　營(yíng)銷企劃的內(nèi)容　營(yíng)銷企劃需關(guān)注的問題　實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用：營(yíng)銷企劃提綱第二章  營(yíng)銷環(huán)境分析　營(yíng)銷環(huán)境分析概述　外部宏觀環(huán)境分析　外部微觀環(huán)境分析　內(nèi)部環(huán)境因素分析　營(yíng)銷環(huán)境分析工具　實(shí)戰(zhàn)案例：廣東松本電工公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章  消費(fèi)者分析　消費(fèi)者需求的特性　確定消費(fèi)者特征的步驟　消費(fèi)者購(gòu)買決策行為分析 　消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的分析方法　消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分　實(shí)戰(zhàn)案例：某C2C網(wǎng)站消費(fèi)者分析第四章  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四個(gè)層次　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四大標(biāo)準(zhǔn)　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的五大方法　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三大方向　評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力　實(shí)戰(zhàn)案例：江中牌健胃消食片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第五章  銷售渠道分析  銷售渠道概述  銷售渠道結(jié)構(gòu)分析  銷售渠道關(guān)系分析  主要銷售渠道模式第六章　市場(chǎng)潛力與銷售預(yù)測(cè)分析　市場(chǎng)潛力分析　銷售預(yù)測(cè)分析　實(shí)戰(zhàn)案例：五糧液的銷售預(yù)測(cè)分析第七章　SWOT分析  什么是SWOT分析  SWOT分析操作步驟  如何撰寫SWOT分析　實(shí)戰(zhàn)案例：Google的SWOT分析第八章　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略　營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征　營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟　營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容　實(shí)戰(zhàn)案例：海爾營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章　確定目標(biāo)市場(chǎng)　選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素　評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略　實(shí)戰(zhàn)案例：準(zhǔn)確合理的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵第十章　確定營(yíng)銷目標(biāo)　營(yíng)銷目標(biāo)的含義及重要性　營(yíng)銷目標(biāo)的特點(diǎn)　營(yíng)銷目標(biāo)的種類　營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定程序　實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用：如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)第十一章　營(yíng)銷定位戰(zhàn)略　　營(yíng)銷定位理論介紹　營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟　產(chǎn)品定位策略　市場(chǎng)定位策略　實(shí)戰(zhàn)案例：Esprit：定位中產(chǎn)階級(jí)的生活時(shí)尚第十二章　品牌戰(zhàn)略　認(rèn)識(shí)品牌　品牌戰(zhàn)略的層次　品牌定位的方法第十三章　產(chǎn)品策略　產(chǎn)品策略企劃的基本內(nèi)容　產(chǎn)品策略企劃的流程　新產(chǎn)品開發(fā)流程及注意事項(xiàng)　產(chǎn)品生命周期特性及營(yíng)銷策略　產(chǎn)品生命周期判斷　實(shí)戰(zhàn)案例：思念粽子：產(chǎn)品策略創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)第十四章　服務(wù)策略　服務(wù)的特點(diǎn)　管理服務(wù)質(zhì)量　管理服務(wù)品牌　管理產(chǎn)品支持服務(wù)　實(shí)戰(zhàn)案例：服務(wù)營(yíng)銷：海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)第十五章　定價(jià)策略　產(chǎn)品定價(jià)流程　傳統(tǒng)定價(jià)方法的三種導(dǎo)向　影響定價(jià)的因素　價(jià)格調(diào)整策略　實(shí)戰(zhàn)案例：房地產(chǎn)定價(jià)策略分析第十六章　渠道策略　渠道策略與營(yíng)銷策略組合　選擇分銷渠道的類型　影響渠道選擇的因素　制定渠道策略的步驟　渠道沖突與管理　實(shí)戰(zhàn)案例：解讀資生堂中國(guó)市場(chǎng)渠道策略第十七章　廣告策略　廣告的種類　廣告策略的內(nèi)容與步驟　廣告策略的類型　如何制定廣告預(yù)算　實(shí)戰(zhàn)案例：枝江大曲歌舞篇廣告策略及創(chuàng)意闡述第十八章　公關(guān)策略　公關(guān)策略的任務(wù)與方法　公關(guān)策劃的內(nèi)容　公關(guān)策劃的步驟　營(yíng)銷公關(guān)的主要決策　公關(guān)專題活動(dòng)策劃和實(shí)施程序　公關(guān)危機(jī)的管理　公關(guān)企劃效果評(píng)估　實(shí)戰(zhàn)案例：公關(guān)秀出雪佛蘭第十九章　促銷策略　制定促銷組合的八個(gè)維度因素　促銷策略企劃步驟與內(nèi)容　產(chǎn)品生命周期及各階段促銷方法　針對(duì)不同對(duì)象的促銷方法　促銷預(yù)算方法　實(shí)戰(zhàn)案例：銀橋區(qū)域市場(chǎng)促銷：西安市民“奶”量大增第二十章　營(yíng)銷組織、控制與評(píng)估　營(yíng)銷組織　營(yíng)銷控制與評(píng)估第二十一章　營(yíng)銷企劃書撰寫實(shí)例　康師傅新干拌面上市推廣方案　康師傅廣告宣傳計(jì)劃

章節(jié)摘錄

第一章 營(yíng)銷企劃概述營(yíng)銷企劃的含義與特點(diǎn)對(duì)所有的企業(yè)來說，營(yíng)銷企劃都是一項(xiàng)非常重要的活動(dòng)。制定營(yíng)銷企劃是營(yíng)銷經(jīng)理的一項(xiàng)重要職責(zé)，它有利于指導(dǎo)各部門之間的協(xié)作和提升企業(yè)績(jī)效。制定營(yíng)銷企劃首先要認(rèn)識(shí)營(yíng)銷企劃，讓我們從營(yíng)銷企劃的含義、特點(diǎn)入手吧。營(yíng)銷企劃的含義營(yíng)銷企劃（Marketing Planning）是指在計(jì)劃的時(shí)限范圍內(nèi)，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷活動(dòng)和資源分配的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。它包括從構(gòu)思、調(diào)研、分析、判斷、歸納到策略的擬訂，以及營(yíng)銷組織、控制與評(píng)估的整個(gè)過程。具體來說，就是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的狀況，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會(huì)，然后制定出企業(yè)期望達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷企劃的意義在于，它不僅是企業(yè)營(yíng)銷管理總體活動(dòng)的核心，而且是將營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)事先做好整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)的依據(jù)，從而為營(yíng)銷工作指明了方向、樹立了標(biāo)準(zhǔn)，避免工作中的無序和混亂以及由此帶來的營(yíng)銷成本浪費(fèi)，提高了工作效率和效果。具體而言，營(yíng)銷企劃具有三大特點(diǎn)。營(yíng)銷企劃的特點(diǎn)營(yíng)銷企劃不只是管理者頭腦中的想法，最終要形成正式的書面文件這一特點(diǎn)使企劃人員受益匪淺。首先，營(yíng)銷企劃在形成正式書面文件的過程中，經(jīng)過了縝密的思考，是對(duì)以往成功和失敗經(jīng)驗(yàn)的梳理與總結(jié)。其次，它是企業(yè)各職能部門之間溝通的有效工具，比如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和銷售部門對(duì)于企劃的成功實(shí)施都有非常重要的作用，有了書面的計(jì)劃可以避免口頭說明的不準(zhǔn)確性，使各部門的工作有章可循。再次，營(yíng)銷企劃幫助我們把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體責(zé)任細(xì)致地落實(shí)到具體日期。最后，書面形式的計(jì)劃不會(huì)因管理人員的變動(dòng)而受到較大的影響，從而保證了企劃實(shí)施的連續(xù)性。此外，也有助于指導(dǎo)新員工迅速開展工作。營(yíng)銷企劃的制定層面依企業(yè)實(shí)際情況而定到底在哪個(gè)層面上制定營(yíng)銷企劃往往依企業(yè)的不同而有所不同。比如說，在一個(gè)典型的以品牌管理為導(dǎo)向的企業(yè)里，通常每個(gè)品牌為一個(gè)利潤(rùn)中心，因此，營(yíng)銷企劃是針對(duì)各個(gè)品牌來制定的。再如，有些企業(yè)難以分配單個(gè)產(chǎn)品的直接固定成本，它們常常針對(duì)品牌或服務(wù)群體來制定計(jì)劃。例如，通用食品公司按照郵政區(qū)域劃分谷物市場(chǎng)，并為各市場(chǎng)的品牌制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃，如Raisin Bran和Grape Nuts。麥當(dāng)勞公司則只制定了一套完整的快餐服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，當(dāng)然，不排除在個(gè)別地區(qū)可能會(huì)有差異。不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整合到一個(gè)套餐中，而不是單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某個(gè)食品。也就是說，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品是各種套餐，而麥樂雞和麥辣雞腿漢堡則是產(chǎn)品特征。營(yíng)銷企劃的時(shí)間跨度往往視產(chǎn)品的不同而有所不同零售業(yè)要配合季節(jié)變化和不同的時(shí)尚潮流趨勢(shì)，通常時(shí)間跨度較短。而汽車業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)或改進(jìn)的時(shí)間較長(zhǎng)，往往時(shí)間跨度較長(zhǎng)。影響企劃時(shí)間跨度的因素還有技術(shù)改進(jìn)速度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和相關(guān)客戶群體偏好的改變頻率等。盡管網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)大大縮短了企劃的時(shí)間跨度，最典型的企劃時(shí)間跨度仍然是以年度為單位的。營(yíng)銷企劃的方法與步驟“事半功倍”、“事倍功半”這兩個(gè)詞正是有方法與無方法的真實(shí)寫照。作為一名營(yíng)銷經(jīng)理或企劃人員，不僅要從意識(shí)上重視營(yíng)銷企劃的作用，更要了解和掌握制定營(yíng)銷企劃的方法和步驟，從而更高效、高質(zhì)量地完成營(yíng)銷計(jì)劃，指導(dǎo)實(shí)際工作。制定營(yíng)銷企劃的方法營(yíng)銷企劃的方法有兩種：“自上而下”法和“自下而上”法。“自上而下”法是指在員工參與下，由中層或高層管理者制定營(yíng)銷計(jì)劃，低層的員工（如銷售代表）實(shí)施計(jì)劃。“自下而上”法，是指低層員工積極參與計(jì)劃制定，收集和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的資料，然后由高層管理者審閱、批準(zhǔn)計(jì)劃。在“自下而上”的計(jì)劃過程中，低層員工起主要作用。以上兩種計(jì)劃方法各有優(yōu)點(diǎn)。由于管理者在組織中的職位越高，越能深入地把握企業(yè)所面臨問題的脈絡(luò)，我們習(xí)慣于采用自上而下的推理過程。比如，區(qū)域銷售人員傾向于考慮他們所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而沒有必要去考慮國(guó)家或國(guó)際市場(chǎng)。自下而上的計(jì)劃系統(tǒng)與目前向下授權(quán)的趨勢(shì)一致，而且通常此自上而下的方法更容易實(shí)施，因?yàn)檫@些人的主要任務(wù)是執(zhí)行計(jì)劃，這種想法貫穿于制定計(jì)劃過程的始終。制定營(yíng)銷企劃的步驟圖1-1是營(yíng)銷企劃通常應(yīng)該遵循的七個(gè)步驟。需要說明的是，這一過程可以從任意一點(diǎn)開始（如從客戶分析開始），然后依次進(jìn)行下去，直到它被集中到一個(gè)文件中。第一步 界定問題相信所有的營(yíng)銷人都希望自己能一眼看穿問題的本質(zhì)，并提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。這并不是一種奢望，通過不斷的努力和實(shí)踐，是能夠逐步達(dá)成這樣的目標(biāo)的。但前提是，我們首先得確定：?jiǎn)栴}是什么。如果問題得不到確定，再好的方案都是空話。管理大師彼得·德魯克在從事企業(yè)策劃時(shí)，面對(duì)企業(yè)提出的一大堆難題，不是立即替企業(yè)“解決”問題，而是先幫助企業(yè)界定問題，找出主題，在一團(tuán)亂麻中理出頭緒，達(dá)到綱舉目張的目的。為了界定問題，德魯克常用一連串“為什么”提問，以使問題淺顯化、直觀化，找出企劃的實(shí)質(zhì)性要求。例如：·你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？·你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？·為什么說這是個(gè)問題？它真是問題嗎？還有更重要的問題嗎？·這個(gè)問題發(fā)生在什么部門？·這個(gè)問題發(fā)生在什么地方？·這個(gè)問題是何時(shí)發(fā)生的，現(xiàn)在依然存在嗎？·這個(gè)問題是在什么情況下發(fā)生的？經(jīng)常發(fā)生嗎？·這個(gè)問題只與特定的人員有關(guān)，還是涉及全員？·這種問題在整個(gè)公司內(nèi)發(fā)生的比例有多大？是否包含著另外幾個(gè)問題？值得注意的是，有時(shí)委托者對(duì)企劃的目的半遮半露，甚至遮而不露，他們想用企劃人員的嘴說出他們自己不好直接講出的話，所以企劃人員自己在心里也要多問幾個(gè)“為什么”。同時(shí)，如果你是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷企劃人員，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的營(yíng)銷企劃工作，也需要明晰并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目的、近期的營(yíng)銷策略，來確立營(yíng)銷企劃的主題。第二步 收集資料數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵在于過去和現(xiàn)在資料的可獲得性。為制定營(yíng)銷計(jì)劃而收集的數(shù)據(jù)往往是臨時(shí)的或估計(jì)的。比如，在制定2008年年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，2007年的真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)還不能全部獲得。但是我們可以用2006年的數(shù)據(jù)來推測(cè)2007年的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)推測(cè)的數(shù)據(jù)來制定2008年的年度營(yíng)銷計(jì)劃。第三步 分析資料通過分析收集到的資料來預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、客戶行為和經(jīng)濟(jì)狀況等等，稱為營(yíng)銷環(huán)境分析。營(yíng)銷環(huán)境分析應(yīng)做到盡量量化，但不一定都是量化的。后面章節(jié)中講到的類似分析多數(shù)是定性的，是從非數(shù)字的數(shù)據(jù)中得到的隱含信息。營(yíng)銷環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要機(jī)會(huì)與威脅的概括。第四步 確定目標(biāo)在制定營(yíng)銷企劃的過程中目標(biāo)的設(shè)定至關(guān)重要，它是連接營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略組合的橋梁，在整個(gè)營(yíng)銷企劃中起到承上啟下的關(guān)鍵作用，它關(guān)系到在整個(gè)年度內(nèi)（或適當(dāng)?shù)挠?jì)劃期限內(nèi)）企業(yè)、產(chǎn)品將如何發(fā)展。因此，目標(biāo)是否合理，是否具有可行性，是決定營(yíng)銷企劃成敗的重要因素?；谫Y料基礎(chǔ)的營(yíng)銷環(huán)境分析是營(yíng)銷企劃目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)。第五步 制定戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑有很多，哪一個(gè)契合實(shí)際情況，且風(fēng)險(xiǎn)更小機(jī)會(huì)更大，這就是戰(zhàn)略考慮的問題，因此戰(zhàn)略是發(fā)展途徑的取舍，是行動(dòng)計(jì)劃的方向。一切行動(dòng)計(jì)劃都需以戰(zhàn)略為中心，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略服務(wù)。第六步編制財(cái)務(wù)預(yù)算表這個(gè)報(bào) 表包括預(yù)算和盈虧數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)預(yù)算表是計(jì)劃能否被采納的最主要的銷售文件。第七步 營(yíng)銷組織、控制、評(píng)估在計(jì)劃實(shí)施期間，隨著環(huán)境的變化可能需要對(duì)計(jì)劃做必要的修正或調(diào)整。這需要企業(yè)收集市場(chǎng)和其他與衡量目標(biāo)有關(guān)的信息，并圍繞已設(shè)定的目標(biāo)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)需要對(duì)這一過程實(shí)施監(jiān)控，這就是營(yíng)銷企劃的組織與控制。執(zhí)行完計(jì)劃后，企業(yè)按照慣例要檢查計(jì)劃的結(jié)果，決定計(jì)劃與實(shí)際結(jié)果的差異，這就是企劃評(píng)估，它為當(dāng)前和今后制定計(jì)劃提供了非常重要的診斷信息，是一種反饋信息來源。因此，營(yíng)銷企劃步驟是從問題界定、數(shù)據(jù)收集、分析到戰(zhàn)略及策略制定，再到績(jī)效評(píng)估的邏輯事件流。營(yíng)銷企劃的內(nèi)容幾乎每一個(gè)企業(yè)都有自己的企劃格式，絕大多數(shù)營(yíng)銷企劃都有一些通用的要素。本章最后列舉了一個(gè)完整的營(yíng)銷企劃提綱，表1-1是該營(yíng)銷企劃提綱的概括。這個(gè)提綱描述了典型營(yíng)銷企劃所涉及的分析領(lǐng)域和所收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容。接下來，將簡(jiǎn)要介紹計(jì)劃各部分的內(nèi)容，希望讀者能夠借此對(duì)營(yíng)銷企劃和本書的內(nèi)容有一個(gè)整體的把握和認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷計(jì)劃摘要高層管理者經(jīng)常要批示大量的營(yíng)銷計(jì)劃。在這種情況下，一個(gè)集中了目標(biāo)、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)預(yù)算的簡(jiǎn)短摘要是必不可少的。營(yíng)銷計(jì)劃摘要是對(duì)整個(gè)計(jì)劃內(nèi)容的高度概括，便于高層管理者審閱和比較不同的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一般而言，企業(yè)處在一個(gè)無法控制的外部宏觀環(huán)境中從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，并有一定能力對(duì)供應(yīng)鏈上下游施加影響力，同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還有管理層可控制的營(yíng)銷資源與非營(yíng)銷資源。因此，宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析可以分為三個(gè)層面：外部宏觀環(huán)境分析、外部微觀環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析對(duì)于理解誰(shuí)是目標(biāo)客戶，他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買行為，以及為什么做出相應(yīng)購(gòu)買行為是非常重要的，確保了企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析既然所有的市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)性的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析就非常重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)能力、銷售水平、營(yíng)銷水平的比較。同時(shí)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析還要思考：市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來可能會(huì)采取什么行動(dòng)？它還與已制定計(jì)劃的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析相關(guān)。換句話說，興趣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是通過與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來決定的。銷售渠道分析在營(yíng)銷組合中，銷售渠道的作用是將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶手中，從而將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者。不同的渠道選擇會(huì)帶來不同的銷售結(jié)果，產(chǎn)品上市前，企業(yè)就應(yīng)該決定采用哪種方式或途徑將產(chǎn)品送到客戶手中，而要做出正確的決定必須基于對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道的充分分析。市場(chǎng)潛力與銷售預(yù)測(cè)分析無論是市場(chǎng)潛力還是銷售預(yù)測(cè)都是對(duì)未來的一種判斷，對(duì)需求的一種評(píng)估，但二者不能混為一談。其中，市場(chǎng)潛力是指在某個(gè)時(shí)間段和給定條件下，企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量，即企業(yè)最多能銷售多少。而銷售預(yù)測(cè)是指在某個(gè)時(shí)間段和給定條件下，企業(yè)預(yù)計(jì)能達(dá)到的銷售量，即企業(yè)最有可能銷售多少。市場(chǎng)潛力和銷售預(yù)測(cè)極其重要，它們直接影響管理者的決策和企業(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)算。SWOT分析從環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析到這些分析（這些分析的過程我們統(tǒng)稱為“營(yíng)銷審計(jì)”）在計(jì)劃中的使用的轉(zhuǎn)換，通常是由SWOT分析來連接的。因此，在制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，我們將對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的作用和應(yīng)用加以考慮（即SWOT）。目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，是指具有許多共同特征的一群人。每個(gè)企業(yè)都無法充分有效地滿足市場(chǎng)的所有需求，因此，應(yīng)選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，所選定的細(xì)分市場(chǎng)即為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。制定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是對(duì)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)、在關(guān)鍵的領(lǐng)域里應(yīng)完成的任務(wù)的清晰而簡(jiǎn)潔的書面陳述。例如，精確地說明銷售目標(biāo)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、投資收益；說明營(yíng)銷計(jì)劃的其他目標(biāo)，包括達(dá)到每個(gè)目標(biāo)所需的時(shí)間。它為企業(yè)銷售明確了方向，同時(shí)又是評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。其中，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷三種戰(zhàn)略模式，不同的企業(yè)、企業(yè)的不同發(fā)展階段適用的戰(zhàn)略選擇不同。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)可采用的戰(zhàn)略（營(yíng)銷定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略）和與戰(zhàn)略相符的各種營(yíng)銷策略（產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系策略等）進(jìn)行優(yōu)化組合的綜合策略，共同說明如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算則是對(duì)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略所涉及的各種營(yíng)銷策略所需費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。營(yíng)銷組織、控制、評(píng)估制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃之后，首要工作就是把該計(jì)劃的執(zhí)行人員組織起來。界定清楚營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系，明確各個(gè)部門應(yīng)該做什么，從而搭建一個(gè)務(wù)實(shí)執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的組織架構(gòu)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施離不開控制與評(píng)估。沒有控制與評(píng)估，就無法得知計(jì)劃的可行性、計(jì)劃的實(shí)施情況，導(dǎo)致計(jì)劃成功或失敗的因素等重要信息，也就無法根據(jù)結(jié)果調(diào)整計(jì)劃，或者制定新的計(jì)劃。由于營(yíng)銷組織、控制、評(píng)估更多屬于營(yíng)銷管理的范疇，因此在本書中我們不做過多介紹。營(yíng)銷企劃需關(guān)注的問題戰(zhàn)略規(guī)劃研究中心（The Strategic Planning Institute）的研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略規(guī)劃中常見的錯(cuò)誤和問題往往在營(yíng)銷規(guī)劃中也會(huì)遇到。計(jì)劃的進(jìn)度有些計(jì)劃進(jìn)度過慢，讓人覺得沒完沒了；有些計(jì)劃進(jìn)度太快，讓人覺得太倉(cāng)促。對(duì)于進(jìn)度太慢的計(jì)劃，我們可以不斷充實(shí)在操作任務(wù)中忽略了的內(nèi)容，而對(duì)于進(jìn)度太快的計(jì)劃則往往很容易導(dǎo)致重大失誤。數(shù)據(jù)收集的數(shù)量收集充足的數(shù)據(jù)對(duì)于恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趨勢(shì)非常重要。在數(shù)據(jù)收集過程中，應(yīng)該從一開始就堅(jiān)持減少回報(bào)的原則。可獲得數(shù)據(jù)的很小比例往往具有很強(qiáng)的代表性，能夠代表大量數(shù)據(jù)。由誰(shuí)制定計(jì)劃20世紀(jì)60年代后期，波士頓（Boston Consulting Group）、麥肯錫（Mckinsey）和通用電器（General Eletric）等公司研究的戰(zhàn)略規(guī)劃模型促使一些大企業(yè)開始組建正式的戰(zhàn)略規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。在直線型企業(yè)里，專門的團(tuán)隊(duì)制定計(jì)劃，然后由直線型的管理者實(shí)施計(jì)劃。顯然，直線型管理者憎惡這個(gè)過程，他們認(rèn)為專門團(tuán)隊(duì)制定的計(jì)劃完全來自數(shù)字，而不是豐富經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的市場(chǎng)直覺，這些人并沒有真正的市場(chǎng)感知。因此，計(jì)劃制定者與直線型企業(yè)管理者之間產(chǎn)生了敵對(duì)情緒，這可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略被忽視或不能很好執(zhí)行。目前，由于員工直接參與計(jì)劃制定的努力和企業(yè)小型化所導(dǎo)致的大量裁員的不良后果，直線管理者們更多地參與了制定戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃?？傊?，直線型管理者應(yīng)該在員工的幫助下制定營(yíng)銷計(jì)劃。

媒體關(guān)注與評(píng)論

一個(gè)好的企劃人員，就如同一個(gè)好的廚師將平淡無奇的食材加工成一道道美味的佳肴。我們未來的富有不在于財(cái)富的積累，而在于觀念的更新。 ——彼得·德魯克 不管我們走到哪里，我們都應(yīng)當(dāng)帶上我們的智慧，并且不斷地進(jìn)行智慧投資。錢你可以賺到，但是對(duì)于智慧，必須花心思去培養(yǎng)。 　　——雷·克拉克　麥當(dāng)勞創(chuàng)始人 惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。 ——阿瑞斯·德格　美國(guó)殼牌石油公司企劃總監(jiān)

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