汽車市場營銷

前言

私人汽車的保有量水平是衡量一個國家汽車市場是否成熟的重要標(biāo)志之一。目前我國汽車保有量的高速增長是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的對汽車的剛性需求所致。雖然我國汽車保有量到2009年底已經(jīng)僅次于美國（20001.6萬輛）和日本（7488.1萬輛），但千人乘用車擁有量很低。世界幾個國家的千人乘用車擁有量：新西蘭609輛，意大利595輛，德國565.2輛，法國495.9輛。美國461輛，日本441輛，即使2009年新車銷售達(dá)到1367萬輛，我國千人乘用汽車擁有量還是僅僅24輛，而擁有駕照的人數(shù)接近2億（2009年國際公路協(xié)會《世界公路統(tǒng)計》）。新增市場需求空間非常之大，令世界汽車跨國公司羨慕不已。況且，我國目前在用車質(zhì)量普遍不高，在用車中排放達(dá)不到國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的汽車有數(shù)千萬輛，其中“黃標(biāo)車”高達(dá)1800萬輛，可見不僅新車需求大，更新車需求市場也十分巨大。根據(jù)2010年1月中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國汽車2009年的年產(chǎn)銷已經(jīng)分別為1367萬輛和1364萬輛，就新車產(chǎn)銷而言已經(jīng)超過美國成為世界第一。如何將國內(nèi)這么大的剛性需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤不是一件容易的事。因此，對汽車這種需要深度介入購買的商品就需要更多的智慧，很多這方面的專家提供了不少值得企業(yè)借鑒的方案，包括如何尋找汽車的潛在消費者并通過滿足他們的需求贏得利益。正因為如此，《汽車市場營銷》才成為被許多學(xué)校使用的教科書，它的被認(rèn)可，是由于其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了汽車制造與銷售公司運用營銷理論和實踐的結(jié)果。營銷科學(xué)融合了多種學(xué)科知識，它包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)等知識。經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結(jié)果的基本概念和方法，管理學(xué)提供了一個框架，以確認(rèn)管理者所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法，行為科學(xué)提供了解釋消費者和企業(yè)購買行為的基本概念和方法，數(shù)學(xué)則是表達(dá)各種重要變量之間的精確語言。所以在學(xué)習(xí)營銷學(xué)知識前需要有相關(guān)的預(yù)備知識，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會心理學(xué)、人際溝通和基本的數(shù)學(xué)知識等。

內(nèi)容概要

本書注重內(nèi)容的現(xiàn)實性、超前性，強(qiáng)調(diào)知識的系統(tǒng)性、針對性，立足形式的新穎性、易讀性，以加強(qiáng)汽車行業(yè)從業(yè)人員的理論素養(yǎng)、提高汽車營銷人員的實踐能力為目標(biāo)，全面系統(tǒng)地闡述了汽車市場信息收集和環(huán)境分析、市場調(diào)研與預(yù)測、消費者分析、營銷戰(zhàn)略與計劃、銷售渠道分析、汽車產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定價策略和銷售策略、舊汽車評估、機(jī)動車保險理賠的發(fā)展與經(jīng)營、汽車營銷模式的探索與創(chuàng)新、汽車金融信貸等基礎(chǔ)知識。
　　本書可作為高職院校汽車營銷專業(yè)、管理專業(yè)的必修課程教材，也可作為汽車制造、汽車維修專業(yè)的選修課教材，還可作為汽車營銷專業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考書。

書籍目錄

第2版前言
第1章　營銷概論
　1.1　營銷的重要性
　　1.1.1　市場營銷的定義
　　1.1.2　誰是營銷者
　1.2　市場營銷觀念的演變
　　1.2.1　市場營銷觀念的演變過程
　　1.2.2　全面營銷觀念
　1.3　我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展
　　1.3.1　我國汽車市場營銷發(fā)展歷程
　　1.3.2　目前我國汽車營銷主要存在的幾個方面的問題
　　1.3.3　國內(nèi)汽車營銷發(fā)展趨勢
　　1.3.4　汽車產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用
　　1.3.5　我國汽車營銷觀念的變化和發(fā)展
　　1.3.6　研究汽車營銷的必要性
第2章　汽車市場信息收集與環(huán)境分析
　2.1　市場營銷環(huán)境概述
　2.2　汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析
　　2.2.1　需要和趨勢
　　2.2.2　人口環(huán)境
　　2.2.3　世界人口增長
　　2.2.4　人口年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場
　　2.2.5　其他宏觀環(huán)境與汽車市場的關(guān)系
　　2.2.6　社會文化環(huán)境與汽車市場的關(guān)系
　　2.2.7　汽車使用環(huán)境
　　2.2.8　汽車使用的技術(shù)環(huán)境
　2.3　汽車使用過程中的制約因素
　2.4　社會文化環(huán)境
　2.5　汽車市場營銷微觀環(huán)境分析
　　2.5.1　企業(yè)
　　2.5.2　生產(chǎn)供應(yīng)者
　　2.5.3　營銷中介
　　2.5.4　顧客
　　2.5.5　競爭者
第3章　汽車市場營銷調(diào)研與預(yù)測
　3.1　汽車營銷信息系統(tǒng)的組成
　　3.1.1　市場營銷信息系統(tǒng)
　　3.1.2　市場信息
　　3.1.3　競爭情報工作的特點
　　3.1.4　信息技術(shù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用
　3.2　汽車市場營銷調(diào)研
　　3.2.1　汽車市場營銷調(diào)研的執(zhí)行者
　　3.2.2　汽車市場營銷調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟
　　3.2.3　汽車市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
　　3.2.4　汽車市場營銷調(diào)研的步驟
　　3.2.5　市場調(diào)研的方式和方法
　　3.2.6　汽車營銷調(diào)研存在的問題
　3.3　汽車市場營銷預(yù)測
　　3.3.1　市場預(yù)測應(yīng)該遵循的定義與作用
　　3.3.2　市場預(yù)測的分類
　　3.3.3　市場預(yù)測的內(nèi)容
　　3.3.4　市場預(yù)測的要求
　　3.3.5　市場預(yù)測的程序
　　3.3.6　汽車市場預(yù)測方法
　3.4　測量營銷生產(chǎn)率
　　3.4.1　測量營銷效果的方法
　　3.4.2　衡量營銷計劃績效
　　3.4.3　贏利分析
第4章　汽車消費者分析
第5章　汽車市場營銷戰(zhàn)略與計劃汽車市場營銷
第6章　汽車銷售渠道分析
第7章　建立汽車產(chǎn)品策略
第8章　汽車產(chǎn)品的定價策略
第9章　汽車銷售策略
第10章　舊汽車評估
第11章　機(jī)動車保險理賠的發(fā)展與經(jīng)營
第12章　汽車營銷模式的探索與創(chuàng)新
第13章　汽車金融信貸
附錄A　汽車金融公司管理辦法
附錄B　商務(wù)部公告2006年第22號《二手車交易規(guī)范》
附錄C　營銷策劃書完整格式
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)代企業(yè)組織的利潤來源，只能是來自于唯一的外部顧客，它意味著企業(yè)需要具備準(zhǔn)確認(rèn)知顧客和滿足顧客的組織能力，而不是個人能力，奔馳、寶馬、豐田等知名汽車公司的產(chǎn)品幾十年來一直熱銷，就體現(xiàn)了這種獲取利潤的理念和具體營銷措施，同時也要清楚地知道組織追求的是對顧客有價值，利潤是用來衡量經(jīng)營策略是否恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。既然公司的贏利來源于對市場需求的滿足，所以如果沒有充足的市場需求，公司將無法創(chuàng)造利潤，那么企業(yè)的財務(wù)、運營、會計和其他方面的努力都只不過是水中月、鏡中花。營銷就是一種對需求的管理，銷售是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)，其他的所有經(jīng)營活動都是成本。正因為如此，許多企業(yè)設(shè)立了營銷總監(jiān)（CMO），其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官（CEO）和財務(wù)總監(jiān)（CFO）等主管（C）級別的經(jīng)理?！　南M品廠商到財產(chǎn)、醫(yī)療、保險企業(yè)，從非營利組織到工業(yè)品廠商都會發(fā)布多少有些言過其實的營銷業(yè)績的報道，這些都能在他們的網(wǎng)站上找到。各類商業(yè)媒體上有著數(shù)不清的關(guān)于營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章。然而，營銷亦是復(fù)雜微妙的工作，俗話說：“成也蕭何，敗也蕭何”，豐田在中國的第一個營銷廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，真正做到了讓豐田車在中國家喻戶曉，同樣，一則有關(guān)“霸道”車的營銷廣告卻使豐田車在中國的美譽度大幅下降?！　≡S多大公司，如海爾、聯(lián)想集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、中國移動、中國石油、中國四大銀行等知名企業(yè)都承認(rèn)要面對更強(qiáng)大的消費者和新的競爭對手。因此，它們不得不經(jīng)常重新審視各自的經(jīng)營模式。甚至如微軟、沃爾瑪、英特爾和耐克等市場領(lǐng)導(dǎo)者也承認(rèn)有這種壓力。杰克·韋爾奇（通用電氣公司的前任首席執(zhí)行官）曾不斷地告誡他的員工：“要么變革，要么失敗。”　　要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境做出正確的營銷決策是一件非常困難的事。因為營銷經(jīng)理要面對一系列重大問題做出決策，例如，在新產(chǎn)品設(shè)計中瞄準(zhǔn)的客戶群如何定義，針對客戶群的特點產(chǎn)品特征是什么，制定怎樣的價格策略，選擇怎樣的銷售渠道，在廣告或銷售上投人多少資金，產(chǎn)品大致的生命周期有多長等問題，并且還要有一些更細(xì)節(jié)化和可操作性的決策，例如，新產(chǎn)品的廣告上用什么確切的字眼或顏色等。公司面臨最大的風(fēng)險，除了類似于國際金融危機(jī)和國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策之外，就是沒有密切關(guān)注它們的客戶變化趨勢與競爭對手的市場策略，因此要不斷提升自己產(chǎn)品的價值，不能只以短期銷售的策略來對待公司的長期業(yè)務(wù)，否則到最后公司將不能維持股東、員工、供應(yīng)商和渠道合作者的正常利益，可見營銷策略的錯誤必然導(dǎo)致公司走向衰敗。營銷的技巧性是永無止境的?！　?hellip;…

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