效果研究

前言

值此世紀交替之際，本叢書的出版，具有重要意義。它是國家社科基金“九五”重點項目《大眾傳播學》的最終成果。在課題組全體成員的不懈努力下，并在復旦大學出版社的全力支持下，歷經約六個寒暑，終于問世。它由五部專著（大體按拉斯韋爾的5W模式展開）與一部譯著（即《二十世紀傳播學經典文本》，亦由復旦大學出版社出版）相配套而構成。其初衰為：力求勾勒出一幅傳播學研究構架之較為完整的圖景，或者說，較為準確、全面地梳理近一百年來中外傳播學研究的主要成果，描繪出其在世界范圍內從無到有、由小至大的發(fā)展軌跡，從而為我國傳播學科在新世紀里的新進步，起到一定的承上啟下、繼往開來的作用。

內容概要

　　在新聞傳播學中，傳播效果可謂是核心領域，也是核心課程。然而，國內對于傳播效果實證方法介紹頗多，但在理論方。面缺乏深入系統(tǒng)的闡述。本書應該說是這一方面具有開創(chuàng)性意義的著作。        本書超越傳統(tǒng)的“強一弱一強”模式，以“受眾觀”為線索，將效果研究及其主要理論歸結為五個階段：大眾傳播效果研究起步期、聚焦個體態(tài)度和行為的效果研究、人際關系視野中的效果研究、“積極受眾”影響下的效果研究、以認知為核心的效果研究。    各階段的主要理論流派——從佩恩基金會的研究、4W～效果模式、二級傳播理論、使用與滿足理論、媒介依賴論，直至大家耳熟能詳?shù)淖h程設置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論、涵化理論等等都被置于這一全新的框架中，得到了更為深入的闡釋。書中不僅全面梳理了這些理論的主要觀點和內涵，而且對其思想脈絡、學術源流和背景邏輯等作了深入剖析。     本書資料翔實，邏輯嚴密，詳略得當，可作為新聞傳播、廣告公關專業(yè)高年級本科生和研究生的教材使用，對研究者也頗多啟發(fā)。

作者簡介

　　周葆華，復旦大學新聞學院教師、復旦大學傳媒與輿情調查中心主任助理。曾在新加坡南洋理工大學（NTU）學習，在香港中文大學和香港城市大學訪問研究。主要研究方向為：受眾與傳播效果、網絡與新媒體。在Asian Journal of Communication、《新聞與傳播研究》、《傳播與社會學刊》（香港）等期刊上發(fā)表論文二十余篇，參篇著作包括《傳播學原理》、《解碼新媒體》等五種，2007年被授予上海市“晨光學者”稱號。

書籍目錄

緒論　傳播效果研究的分析框架　一、“大眾傳播效果研究”的界定　二、對“效果范式”的批評　三、“強—弱—強”框架及其問題　四、受眾觀變遷的視角第一章　大眾傳播效果研究的起步　第一節(jié)　芝加哥學派：效果研究的“史前期”　　一、芝加哥學派的生長環(huán)境與問題來源　　二、芝加哥學派的傳播觀　　三、帕克的移民報刊研究　　四、小結　第二節(jié)　佩恩基金會研究：聚焦“孤立”個體　　一、佩恩基金會研究的背景　　二、佩恩基金會研究的主題與思路　　三、小結　第三節(jié)　魔彈論：早期效果思潮　　一、主流傳播學史中的“魔彈論”　　二、宣傳分析與“魔彈論”　　三、“迷思”來源的可能解釋　　四、小結第二章　聚焦個體態(tài)度與行為的效果研究　第一節(jié)　效果研究聚焦的背景　　一、美國民主的危機　　二、市場研究的影響　　三、小結　第二節(jié)　個人差異及其深化　　一、個人差異的提出　　二、“選擇性”過程　　三、說服研究中的“4W—效果”模式　　四、小結第三章　人際關系視野中的效果研究　第一節(jié)　從二級傳播到創(chuàng)新擴散　　一、人際關系的介入　　二、人際關系介入的局限與意義　　三、創(chuàng)新擴散研究　　四、小結　第二節(jié)　殘缺的“地圖”與殘缺的總結　　一、拉扎斯菲爾德的效果觀　　二、“殘缺”的“有限效果論”總結　　三、小結　第三節(jié)　默頓的影響　　一、結構功能主義　　二、中層理論　　三、小結第四章　“積極受眾”影響下的效果研究　第一節(jié)　從“使用與滿足”到“使用與效果”　　一、離開效果？　　二、回到效果　　三、小結　第二節(jié)　“使用”概念的豐富　　一、受眾能動性　　二、媒介依賴與效果　　三、小結第五章　以認知為核心的效果研究　第一節(jié)　認知效果的復興　　一、李普曼的傳統(tǒng)與背景的轉變　　二、“認知”的擴展　　三、認知與民主資源　　四、小結　第二節(jié)　認知效果的拓展　　一、受眾觀的整合　　二、繁榮與憂思　　三、小結　結語　從“效果”思考“人”的命運　　一、基本脈絡與邏輯　　二、理論發(fā)展的思考　　三、傳播效果思潮　　四、中國的傳播效果研究參考文獻中英文人名對照表

章節(jié)摘錄

第一章 大眾傳播效果研究的起步第一節(jié) 芝加哥學派：效果研究的“史前期”佩恩基金會研究被視為芝加哥學派的研究，基本出自兩個理由：第一、人員方面，根據(jù)研究者發(fā)現(xiàn)的歷史檔案，佩恩基金會研究主任查特斯最初邀請的研究隊伍中，就包括芝加哥學派的代表人物之一帕克，帕克本人曾提交過一份具體的研究計劃，而他的同事、米德的學生布魯默則是佩恩基金會研究的主要參與者；第二、方法方面，布魯默在研究中采用了芝加哥學派的“傳記式”研究方法：通過學校和監(jiān)獄中青少年撰寫的“電影自傳”來研究電影對其行為或態(tài)度的影響。但是，根據(jù)黃旦的分析，“傳播效果”是“芝加哥學派所沒有涉及的”，那么，問題出在哪里呢？讓我們首先回到芝加哥學派關注傳播、關注媒介的起點。一、芝加哥學派的生長環(huán)境與問題來源19世紀末20世紀初，美國遭遇著激烈的社會變革。伴隨著工業(yè)革命的進展，城市化進程加快，社會發(fā)生結構性的變化。工業(yè)化、都市化與現(xiàn)代化被視為社會由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的主要趨勢。每一個趨勢都深深影響到社會關系、物質文化、社會規(guī)范以及人的思想。18世紀末期開始的工業(yè)革命大大改變了人們的工作關系，特別影響到逐漸形成的工業(yè)社會秩序的兩項要素：工廠系統(tǒng)和公司制度，前者形成一種缺乏歷史感的新社區(qū)，社區(qū)內外居民來自不同的文化背景，彼此間缺乏認同感；公司制度使得結合眾人的力量不再來自傳統(tǒng)親屬、朋友間的情感，而是不具人性的一紙合約。官僚化的社會，明顯地沖淡了人們之間的情感。都市化是大量人口集中到城市的過程，傳統(tǒng)的道德約束隨著社會變遷式微，偏差行為因此而猖獗，當時的芝加哥據(jù)說就是美國變革的典型。具有執(zhí)法、審判、處罰等機構的司法制度，于是成為匡正社會偏差行為的正式方法。美國遷居到城市的農夫與原先的城市貧民，彼此社會及心理上差距皆大，都市生活混淆著不同的習俗與規(guī)范，形成所謂的“迷亂”。

編輯推薦

《效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷》資料翔實，邏輯嚴密，詳略得當，可作為新聞傳播、廣告公關專業(yè)高年級本科生和研究生的教材使用，對研究者也頗多啟發(fā)。

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