消費(fèi)心理學(xué)

前言

市場(chǎng)并非天生，它是一種人為的導(dǎo)向，甚至可以說(shuō)是一種充滿(mǎn)善意的“欺騙”。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者的心理及其行為規(guī)律已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。在西方國(guó)家，消費(fèi)心理學(xué)已成為各大學(xué)工商管理課程的核心課程之一。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素，因而，在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者和企業(yè)亦致力于消費(fèi)者心理與行為的研究與應(yīng)用，并取得了較好的成效。但是，在2l世紀(jì)的今天，我國(guó)廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容上都發(fā)生了巨大變化，如何將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更好地服務(wù)于社會(huì)，提高消費(fèi)文明，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是擺在我們面前亟待解決的課題。本書(shū)作者總結(jié)了多年來(lái)的教學(xué)心得與研究成果，參考了近年來(lái)出版的有關(guān)專(zhuān)著、教材和科研成果，借鑒了國(guó)外本學(xué)科中合理有用的理論和方法，力爭(zhēng)全面覆蓋該領(lǐng)域的新的研究成果，系統(tǒng)地闡述消費(fèi)心理學(xué)的基本理論以及心理因素、社會(huì)因素、商品因素、市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與行為的影響；通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)過(guò)程的關(guān)系進(jìn)行多視角的探索，揭示消費(fèi)心理發(fā)展變化的一般規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)；并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的心理策略和營(yíng)銷(xiāo)原則、方法。體例編寫(xiě)上，注重理論聯(lián)系實(shí)際、注重體例的新穎性。各章節(jié)后配有復(fù)習(xí)思考題和案例，以幫助讀者加強(qiáng)對(duì)基本內(nèi)容的理解和有關(guān)理論及方法的掌握、運(yùn)用。

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)心理學(xué)》以消費(fèi)心理學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)為視角，將影響消費(fèi)者心理與行為的主要因素概括為心理因素、社會(huì)因素、商品因素和營(yíng)銷(xiāo)因素等，系統(tǒng)地闡述了當(dāng)代消費(fèi)心理學(xué)的主要研究成果及其可操作的方法。內(nèi)容涉及消費(fèi)心理學(xué)的概念、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義及方法、消費(fèi)者的心理過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者行為的心理因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)、社會(huì)群體與消費(fèi)心理、社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理、商品價(jià)格與消費(fèi)心理、商品品牌、包裝與消費(fèi)心理、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)心理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)心理等方面。每章后面還配有復(fù)習(xí)思考題和案例分析，以便進(jìn)一步對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行消化鞏固。

書(shū)籍目錄

第1章 緒論1.1 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象1.1.1 消費(fèi)與消費(fèi)者1.1.2 消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.1.3 心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)1.1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究任務(wù)1.2 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義1.2.1 消費(fèi)心理學(xué)的起源與發(fā)展1.2.2 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義與作用1.3 研究消費(fèi)心理學(xué)的原則與方法1.3.1 研究消費(fèi)心理學(xué)的原則1.3.2 研究消費(fèi)心理學(xué)的方法復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第2章 消費(fèi)者的心理過(guò)程2.1 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程2.1.1 消費(fèi)者的感覺(jué)2.1.2 消費(fèi)者的知覺(jué)2.1.3 消費(fèi)者的想象與購(gòu)買(mǎi)行為2.1.4 消費(fèi)者的思維與購(gòu)買(mǎi)行為2.2 消費(fèi)者的情感過(guò)程2.2.1 情緒、情感的概念2.2.2 消費(fèi)者情緒情感的類(lèi)型2.2.3 消費(fèi)者情緒情感的外部表現(xiàn)2.2.4 影響消費(fèi)者情緒情感的因素2.3 消費(fèi)者的意志過(guò)程2.3.1 意志與意志行動(dòng)的特征2.3.2 消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征2.3.3 消費(fèi)者的意志過(guò)程在消費(fèi)行為中的作用復(fù)習(xí)思考題案例選編問(wèn)題第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3.1 個(gè)性的概述3.1.1 個(gè)性的概念及特征3.1.2 個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)3.2 興趣與消費(fèi)行為3.2.1 興趣的一般概念3.2.2 消費(fèi)者的興趣的差異3.2.3 興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響3.2.4 消費(fèi)者興趣的形成與激發(fā)3.3 能力與消費(fèi)行為.3.3.1 能力的概述3.3.2 消費(fèi)者的能力差異3.3.3 消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為3.4 氣質(zhì)與消費(fèi)行為3.4.1 氣質(zhì)的概念3.4.2 有關(guān)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及氣質(zhì)類(lèi)型特征3.4.3 氣質(zhì)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的應(yīng)用3.5 性格與消費(fèi)行為3.5.1 性格的概述3.5.2 消費(fèi)者的性格類(lèi)型3.5.3 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為復(fù)習(xí)思考題案例選編問(wèn)題第4章 消費(fèi)者行為的心理因素4.1 記憶與消費(fèi)行為4.1.1 記憶4.1.2 消費(fèi)者記憶的心理過(guò)程4.1.3 記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.2 注意與消費(fèi)行為4.2.1 注意的概念、特征4.2.2 注意的功能4.2.3 消費(fèi)者注意的分類(lèi)4.2.4 注意在消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用4.3 學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為4.3.1 學(xué)習(xí)的含義4.3.2 學(xué)習(xí)的基本理論4.3.3 學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響4.4 態(tài)度與消費(fèi)行為4.4.1 態(tài)度的概念4.4.2 消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征4.4.3 消費(fèi)者態(tài)度的形成4.4.4 消費(fèi)者態(tài)度的改變復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)5.1 消費(fèi)需求與消費(fèi)動(dòng)機(jī)5.1.1 消費(fèi)者的需要5.1.2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5.2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為心理5.2.1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式5.2.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型5.2.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論簡(jiǎn)介5.3 購(gòu)買(mǎi)決策心理5.3.1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型5.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5.3.3 效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第6章 社會(huì)群體與消費(fèi)心理6.1 群體與消費(fèi)心理6.1.1 群體概念及特征6.1.2 消費(fèi)者群體分類(lèi)6.1.3 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響6.2 家庭消費(fèi)心理與行為6.2.1 家庭消費(fèi)的基本特征6.2.2 家庭生命周期與消費(fèi)6.2.3 家庭社會(huì)階層與消費(fèi)6.2.4 我國(guó)家庭的職業(yè)和收入與消費(fèi)6.2.5 子女在家庭消費(fèi)中的作用6.3 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理6.3.1 兒童群體消費(fèi)者的心理與行為6.3.2 青年群體的消費(fèi)心理與行為6.3.3 中年群體消費(fèi)心理與行為6.3.4 老年群體消費(fèi)心理與行為6.3.5 女性消費(fèi)心理與行為復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第7章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理7.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理7.1.1 文化的概念7.1.2 文化各主要方面對(duì)消費(fèi)者行為的影響7.2 社會(huì)消費(fèi)文明與消費(fèi)心理7.2.1 消費(fèi)文明的概念及其特征7.2.2 消費(fèi)文化心理的發(fā)展過(guò)程7.2.3 文明消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響7.3 社會(huì)消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理7.3.1 消費(fèi)流行的概念及其分類(lèi)7.3.2 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第8章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理8.1 商品價(jià)格的心理功能8.1.1 比值比質(zhì)功能8.1.2 自我比擬功能8.1.3 調(diào)節(jié)需求功能8.2 消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知心理8.2.1 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征8.2.2 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)8.3 商品定價(jià)的心理策略8.3.1 商品定價(jià)的心理策略8.3.2 商品調(diào)價(jià)的心理策略復(fù)習(xí)思考題案例分析問(wèn)題第9章 商品品牌、包裝與消費(fèi)心理9.1 商品品牌與消費(fèi)心理9.1.1 商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理9.1.2 商標(biāo)與消費(fèi)心理9.2 商品包裝與消費(fèi)心理9.2.1 商品包裝的心理功能9.2.2 包裝設(shè)計(jì)的心理要求9.2.3 包裝設(shè)計(jì)的心理策略……第10章 產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)心理第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)心理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：2.研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征的形成和發(fā)展對(duì)于周?chē)陀^事物的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，是人們共有的心理活動(dòng)過(guò)程，但作用在每個(gè)人的身上，反應(yīng)和結(jié)果是不一樣的。因?yàn)槊總€(gè)人的能力、氣質(zhì)等內(nèi)在因素，或者說(shuō)內(nèi)部環(huán)境是不一樣的，有的消費(fèi)者分析歸納能力強(qiáng)，感受體驗(yàn)敏感，有的認(rèn)識(shí)膚淺片面；有的比較開(kāi)朗、果斷，有的猶豫不決、優(yōu)柔寡斷；有的輕信，有的懷疑一切；有的愛(ài)貪便宜貨，有的向往名牌。這些都反映了不同的個(gè)性心理特征。但是，消費(fèi)者的個(gè)性，對(duì)商品的不同評(píng)價(jià)、不同認(rèn)識(shí)能力等，是在現(xiàn)實(shí)生活中反復(fù)感知商品的基礎(chǔ)上逐步形成和發(fā)展的，而一旦形成自己的個(gè)性特征，又直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品感知的效率和深度。因而，消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響極大，是形成各種不同購(gòu)買(mǎi)行為的原因和基礎(chǔ)。我們研究掌握了這些不同的個(gè)性心理特征，就可以預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，準(zhǔn)備推算出市場(chǎng)銷(xiāo)售的潛量，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)決策。3.研究消費(fèi)者心理活動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象，不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理要求。由于消費(fèi)者個(gè)性心理特征的不同，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望也就不同，而且，消費(fèi)品市場(chǎng)又有自己的獨(dú)特性與復(fù)雜性。那么，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，采取怎樣的手段和方法，才能促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？這是一個(gè)極為重要的問(wèn)題。采用不同的策略，對(duì)消費(fèi)者的心理影響是很大的。反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，也就受到消費(fèi)者不同的個(gè)性心理特征的制約。如低價(jià)會(huì)刺激家庭主婦，尤其是講求實(shí)惠的中老年家庭主婦的消費(fèi)需求，她們由于感覺(jué)到這類(lèi)商品物美價(jià)廉，所以樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。但是對(duì)于年輕的具有炫耀心理的顧客則沒(méi)有吸引力，他們認(rèn)為：“一分錢(qián)一分貨，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”。所以?xún)r(jià)格低的商品經(jīng)營(yíng)策略會(huì)抑制其消費(fèi)的欲望。同樣，不同氣質(zhì)、年齡、性別的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的商品和勞務(wù)也有不同的需求，不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)營(yíng)者就要根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者群采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。所以，研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)的關(guān)系，可以幫助我們掌握各種消費(fèi)者的不同需要，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售活動(dòng)中采取行之有效的策略和方法，以便最終滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求欲望。

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