市場研究理論與方法

前言

　　在經(jīng)濟全球化背景下，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟大潮之中，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營和管理。社會經(jīng)濟的這一發(fā)展趨勢，使得會經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為了市場的寵兒，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌鰻I銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的內(nèi)涵及其對與之相關(guān)聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營銷?！　奈覈那闆r來看，1978年開始引進市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術(shù)院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?？疲l(fā)展到碩士、博士（重點院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設(shè)計市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具，編著出版“21世紀市場營銷立體化系列教材”。

內(nèi)容概要

本書是“21世紀市場營銷立體化系列教材”之一，全書共分13個章節(jié)，主要對市場研究理論與方法作了介紹，具體內(nèi)容包括市場研究概述、市場研究過程、二手資料的收集、定性研究方法、態(tài)度測量方法等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

作者簡介

田志龍，男，湖北省漢川縣人，1961年生。MBA畢業(yè)于加拿大多倫多大學(xué)，博士畢業(yè)于華中理工大學(xué)管理學(xué)院?，F(xiàn)為華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任．營銷與戰(zhàn)略管理方向教授、博士生導(dǎo)師。研究方向為市場研究與營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營環(huán)境與公司戰(zhàn)略、公司非市場行為與戰(zhàn)略。兼任20

書籍目錄

第1章  市場研究概述  1.1  市場研究的定義與作用  1.2  市場研究與市場營銷管理  1.3  市場研究的使用單位、執(zhí)行機構(gòu)  1.4  市場研究中的倫理問題  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第2章  市場研究過程  2.1  市場研究過程的簡單模型  2.2  確定項目的研究方向  2.3  研究設(shè)計  2.4  執(zhí)行研究  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第3章  二手資料的收集  3.1  資料的類型與二手資料的收集步驟  3.2  二手資料的優(yōu)缺點和評價  3.3  內(nèi)部資料的收集  3.4  外部資料的收集  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第4章  定性研究方法  4.1  獲得原始資料的方法  4.2  定性研究方法概述  4.3  個人深度訪談  4.4  焦點小組座談法  4.5  投影法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第5章  訪問法  5.1  訪問法概述  5.2  電話訪問  5.3  個人訪問  5.4  郵寄問卷訪問  5.5  網(wǎng)上訪問  5.6  計算機輔助調(diào)查技術(shù)(CAI)  5.7  各種調(diào)查方法的比較與選擇  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第6章  觀察與實驗方法  6.1  觀察方法  6.2  實驗方法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第7章  態(tài)度測量方法  7.1  態(tài)度測量量表的概念和種類  7.2  常用的態(tài)度測量量度  7.3  評價量表的標(biāo)準(zhǔn)  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第8章  問卷設(shè)計方法  8.1  問卷設(shè)計概述  8.2  問卷設(shè)計的步驟  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第9章  樣本設(shè)計  9.1  目標(biāo)總體與樣本  9.2  抽樣方法  9.3  樣本大小的確定  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第10章  現(xiàn)場作業(yè)和資料分析的基礎(chǔ)工作  10.1  調(diào)查前的準(zhǔn)備  10.2  調(diào)查員的培訓(xùn)  10.3  現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制  10.4  資料的編輯和編碼  10.5  資料的表格化與圖形化初步分析  10.6  資料的分析與解釋概述  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第11章  研究假設(shè)的檢驗  11.1  假設(shè)檢驗的概念  11.2  對樣本平均值及百分數(shù)的檢驗  11.3  對類別數(shù)據(jù)與順序數(shù)據(jù)的檢驗  11.4  方差分析  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第12章  多變量分析方法及其作用  12.1  多變量分析方法在市場研究中的應(yīng)用  12.2  因子分析方法及其應(yīng)用  12.3  聚類分析方法及其應(yīng)用  12.4  判別分析方法及其應(yīng)用  12.5  回歸分析方法及其應(yīng)用  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討第13章  研究委托人的作用和研究報告的準(zhǔn)備  13.1  研究委托人的作用  13.2  研究報告的準(zhǔn)備  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  案例研討參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場研究概述　　1.4　市場研究中的倫理問題　　1.4.3　市場研究使用者的倫理道德規(guī)范　　市場研究使用者除了同樣必須信守合同、尊重市場研究提供者和被調(diào)查者的意愿，并保護其利益、堅持公平交易外，還應(yīng)遵守以下道德規(guī)范。　?。?）研究使用者不應(yīng)以市場研究為由誤導(dǎo)公眾，不應(yīng)借助市場研究的方法或借助市場研究機構(gòu)和人員實現(xiàn)某種不公開的目的，不應(yīng)借助市場研究進行不正當(dāng)競爭?！　。?）研究使用者應(yīng)與市場研究提供者保持一種開誠布公的關(guān)系，應(yīng)該把委托進行研究的真正目的、所需解決的真實問題，以及所受到的時間、費用、資源等方面的限制如實地告訴研究提供者?！　。?）研究使用者應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌鲅芯刻峁┑男畔①Y料，不應(yīng)對市場研究提供的信息隨意進行夸大、斷章取義、篡改及曲解?！　。?）研究使用者不應(yīng)要求研究提供者做正常市場研究以外的事情，特別是不能要求市場研究提供者收集競爭對手的商業(yè)秘密，以及政府和相關(guān)組織機構(gòu)尚未公開的情報、信息、資料?！　。?）研究使用者應(yīng)該尊重研究提供者的勞動，不能以委托市場研究為借口，誘使研究提供者為其提供免費的信息資料、調(diào)查方案，或達到獲取免費咨詢的目的?！　。?）研究使用者有權(quán)從研究提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報告和有關(guān)建議。信息資料、調(diào)查報告和有關(guān)建議僅作為決策的參考，真正的決策由研究使用者做出，決策的后果由研究使用者承擔(dān)，不能要求研究提供者承擔(dān)決策責(zé)任。

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