傳播效果研究

內(nèi)容概要

總體而言，大眾傳播研究是以媒介具有顯著效果的假定為基礎(chǔ)的。然而，對(duì)假定效果本質(zhì)和程度的認(rèn)識(shí)，卻鮮有共識(shí)。甚至即使當(dāng)日常經(jīng)驗(yàn)為我們提供了不勝枚舉的例子來說明媒介的影響力之后，關(guān)于媒介效果的不確定性也依然存在。我們會(huì)依據(jù)天氣預(yù)報(bào)的結(jié)果來穿衣、洗車、晨練和制定出行計(jì)劃；我們會(huì)受廣告的影響而選擇一家時(shí)髦的餐廳；我們會(huì)依照知名專業(yè)雜志的影評(píng)去觀看電影；我們?cè)?jīng)目睹過某一不合格產(chǎn)品因?yàn)槊浇榈钠毓舛顺鍪袌?chǎng)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變；我們也聽聞過某個(gè)中學(xué)生因?yàn)槟７掠耙曌髌坊蚴鞘艿矫浇閳?bào)道的刺激而產(chǎn)生了暴力或自殺行為。但即使如此，我們?nèi)匀缓茈y認(rèn)定傳播效果的最終模式或方向。事實(shí)上，媒介很少成為效果的唯一重要或充分條件，而媒介對(duì)于效果的相關(guān)貢獻(xiàn)也極其難以衡量，對(duì)于這種不確定性，我們可以引用許多相對(duì)成熟的理論來加以說明。  　　正因如此，傳播效果研究雖至今已歷百年，甚至超過傳播學(xué)理論研究的歷史，卻仍然是整個(gè)傳播理論研究體系中爭(zhēng)議最大的一部分。英國(guó)學(xué)者丹尼斯•麥奎爾(Denis McQuail)甚至認(rèn)為：“大眾傳播理論之部分，或許是絕大部分研究的是效果問題?！庇纱丝梢姡瑐鞑バЧ诋?dāng)今傳播學(xué)界仍具有非同一般的重大意義與價(jià)值。《傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用》一書從上個(gè)世紀(jì)初葉效果研究的起源開始，分別詳細(xì)論述和縝密分析了槍彈論、宣傳與說服、有限效果論、使用與滿足理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、知識(shí)溝假說、議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、涵化理論、女性主義媒介效果理論等十種影響深遠(yuǎn)的傳播效果理論，時(shí)間跨度逾百年，空間更是跳躍穿插，古今中外，旁征博引，深入淺出，肆意縱橫，使讀者更樂于接受相對(duì)枯燥的傳播效果理論。    我個(gè)人認(rèn)為，本書的突破性在于它是一部相當(dāng)系統(tǒng)而完整地介紹西方主流傳播效果理論的著作。更重要的是，它在加入了大量西方21世紀(jì)以來最新研究成果的同時(shí)，還引用了不少當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中頗為鮮活的事例，為傳播效果理論的本土化研究進(jìn)路提供了相當(dāng)重要的成果。

作者簡(jiǎn)介

段鵬，博士，副教授．碩士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播專業(yè)委員會(huì)主任：中國(guó)華語傳媒研究會(huì)理事：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（CCCS）學(xué)術(shù)顧問；中國(guó)政府與歐盟合作的中歐天然林保護(hù)項(xiàng)目（NFMP）首席傳播策略顧問。
　　近年來，段鵬副教授主持多項(xiàng)國(guó)際合作項(xiàng)目和

書籍目錄

序第一章　槍彈論　一、產(chǎn)生背景　二、代表性研究　三、理論成果　四、理論評(píng)價(jià)　五、現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境中的再思考　六、拓展性讀物與習(xí)題第二章　宣傳與說服　一、宣傳的歷史與發(fā)展　二、宣傳的有關(guān)問題　三、宣傳的應(yīng)用　四、說服的有關(guān)問題　五、對(duì)宣傳與說服的進(jìn)一步思考　六、拓展性讀物與習(xí)題第三章　有限效果論　一、有限效果論的形成歷史　二、有限效果論的理論構(gòu)成　三、有限效果論的延伸　四、有限效果研究范式　五、拓展性讀物與習(xí)題第四章　使用與滿足理論　一、“使用與滿足”的傳統(tǒng)研究　二、“使用與滿足”的現(xiàn)代研究　三、“使用與滿足”的核心理論　四、使用與滿足理論的評(píng)價(jià)　五、使用與滿足理論的當(dāng)代研究　六、拓展性讀物與習(xí)題第五章　創(chuàng)新擴(kuò)散理論　一、早期的創(chuàng)新擴(kuò)散研究　二、創(chuàng)新擴(kuò)散研究的經(jīng)典范式　三、創(chuàng)新擴(kuò)散研究的理論內(nèi)容框架　四、媒體與創(chuàng)新擴(kuò)散　五、拓展性讀物與習(xí)題第六章　知識(shí)溝假說　一、知識(shí)溝假說的初期研究　二、知識(shí)溝假說的主要內(nèi)容　……第七章　議程設(shè)置理論第八章　沉默的螺旋理論第九章　涵化理論第十章　女性主義媒介效果理論后記

章節(jié)摘錄

第二章 宣傳與說服五、對(duì)宣傳與說服的進(jìn)一步思考（一）宣傳與傳播的關(guān)系一般認(rèn)為，傳播就是信息的流動(dòng)過程。傳播與宣傳在性質(zhì)和功能上較為相近，但它們的主導(dǎo)思想并不完全一致。“宣傳乃引導(dǎo)理解、操控認(rèn)知與直接行為，以達(dá)成促足進(jìn)宣傳者欲求結(jié)果之計(jì)劃性與系統(tǒng)性意圖的目的?！焙?jiǎn)而言之，宣傳是傳播的一種，它是通過操縱有意義的符號(hào)，控制受眾態(tài)度的一種主觀意圖十分明確的傳播。傳播涵義較為寬泛，而宣傳則更為具體，它是傳播的組成部分；傳播雖然也具有一定的目的性，但相對(duì)溫和、客觀一些，宣傳則帶有極強(qiáng)的目的性、計(jì)劃性和系統(tǒng)性，是一種已建立“先天”（Priori）目標(biāo)的支配性傳播（DirectiveCommunication）。由于“宣傳”一詞在當(dāng)代西方國(guó)家受眾群體中帶有貶義，因此西方各國(guó)政府雖然每年都會(huì)投入大量人力和物力從事宣傳工作，但他們一般會(huì)避免直接使用“宣傳”這一名詞。（二）宣傳與說服效果的歸納宣傳與說服的相關(guān)研究在第二次世界大戰(zhàn)之后成為效果研究，研究的問題則與傳潘的互動(dòng)性相關(guān)，特別是態(tài)度改變、行為預(yù)測(cè)與行為轉(zhuǎn)變等領(lǐng)域?，F(xiàn)在，我們簡(jiǎn)要地對(duì)宣傳與說服的效果進(jìn)行歸納總結(jié)。首先，當(dāng)傳播訊息與接收者存在的意見、信念和傾向一致的話，傳播效果應(yīng)該最大，接收者對(duì)傳播訊息的選擇性理解，通常是受到接收者先人為主的宣傳行為模式所影響，因而導(dǎo)致大部分的傳播訊息是支持而非對(duì)立于現(xiàn)存觀點(diǎn)；再者，大眾傳播效果總是傾向“強(qiáng)化”（Reinforcement）而非“改變”（Change）。其次，改變的發(fā)生則是受多元因素的影響所致，包括大眾媒體、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)條件、團(tuán)體間的互動(dòng)、意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)與影響以及訊息的消息來源和來源的可信度等等，最容易受影響的議題往往是那些受眾不熟悉、很少有感覺的，或是與受眾關(guān)系不大或與意向完全無關(guān)者，那些深植于過去價(jià)值觀與行為模式的議題則比較不易被改變。

后記

合上沉甸甸的書稿，窗外的布谷鳥正在得意地歌唱。樓下竹林間的告示牌上的文字已然換成了“筍已打藥，食用有毒”。遙想一個(gè)月以前，當(dāng)這個(gè)牌子上書“愛護(hù)公物，切莫挖筍”之時(shí)，學(xué)校周邊廣大群眾挖筍熱情依然高漲，而三天前完成的這一次告示牌替換，終于為我們保留了這幾竿比“食無肉”重要得多的翠竹。生活中的確時(shí)時(shí)處處充滿了傳播效果的樂趣，但我們必須擁有善于觀察的眼睛。當(dāng)名人代言的產(chǎn)品廣告鋪天蓋地而來的時(shí)候；當(dāng)各類商家為博“眼球”屢出營(yíng)銷怪招的時(shí)候；當(dāng)我們的孩子熱衷于“奧特曼”、“魔獸爭(zhēng)霸”茶飯不思的時(shí)候；當(dāng)“史上最牛釘子戶”的令人錯(cuò)愕的圖片引發(fā)全國(guó)網(wǎng)友聲援的時(shí)候，我們終于發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳播效果的探尋竟擁有如此廣泛的群眾基礎(chǔ)。約翰·費(fèi)斯克說：“所謂傳播效果，是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒體傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。這個(gè)術(shù)語至今也被用來描述媒介研究的一種特殊傳統(tǒng)?！笔聦?shí)上，我對(duì)傳播效果研究的興趣可能始于孩提時(shí)代。那時(shí)幼稚的我已經(jīng)在思考為什么一位平時(shí)對(duì)小朋友們和藹可親的幼兒園阿姨會(huì)比母親講話更有分量，后來發(fā)現(xiàn)這里面蘊(yùn)含著“從眾心理”；為什么一個(gè)打扮得干凈利落的小女孩回答問題時(shí)較多地受到老師鼓勵(lì)，而一個(gè)拖著鼻涕的男孩子則被屢屢打斷，后來明白這是“信源可信度”的影響；為什么小男孩在看了當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《加里森敢死隊(duì)》之后會(huì)特別癡迷于打仗游戲，后來了解到這是“槍彈論”在特定時(shí)間、特定人群、特定條件下的一種回歸。

編輯推薦

《傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用》的突破性在于它是一部相當(dāng)系統(tǒng)而完整地介紹西方主流傳播效果理論的著作。更重要的是，它在加入了大量西方21世紀(jì)以來最新研究成果的同時(shí)，還引用了不少當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中頗為鮮活的事例，為傳播效果理論的本土化研究進(jìn)路提供了相當(dāng)重要的成果。

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